Reclamebestedingen daalden afgelopen halfjaar

Space maakt naar goede gewoonte een stand van zaken op van de reclamemarkt. Het mediabureau neemt onder andere data van MDB/Nielsen in haar analyse mee om de evolutie van de reclame-investeringen weer te geven. Algemene conclusie: de reclamemarkt daalde het eerste halfjaar.
Ondanks de economische heropleving daalden de reclame-investeringen in het eerste semester met meer dan 3%. Space heeft het over “een zekere decalage ten aanzien van de economische cyclus” maar stelt zich tegelijk de vraag “Of is het de Nielsen-barometer zelf die aan de basis ligt van deze verschuiving?” Het mediabureau herinnert aan dat de “kwantitatieve registratie” van MDB/Nielsen dient om de markt te informeren over de mediaplannen van de nationale of regionale adverteerders in de Belgische media. De waarde van de data stemt zelden of nooit overeen met de werkelijk betaalde bedragen. De data in kwestie zijn alleen betrouwbaar als barometer als ze jaar na jaar op dezelfde manier berekend worden – wat het geval is. Maar zelfs dan weerspiegelen ze misschien niet de totale markt – wat hun waarde relativeert.
Op de boordtabellen van Space incasseert de gratis lokale pers de zwaarste klappen, gevolgd door online en bioscoop. Ook de kranten kleuren dieprood. De magazines lijken dan weer aan hun herstel te beginnen: zij scoren veel minder negatief dan gevreesd. Ronduit verrassend is de uitzonderlijke achteruitgang van radio. Alleen televisie en buitenreclame krikken de cijfers op de boordtabellen van Space op. Daarbij horen kanttekeningen. Zo worden de digitale edities niet meegenomen voor de kranten. Sommige titels van de gratis pers en de magazines zijn verdwenen uit de winkelrekken en/of de registratie. Dezelfde logica gaat op voor televisie. De bioscopen verlaagden hun reclametarieven. De cijfers voor online zijn dan weer onvolledig en daardoor onbetrouwbaar – zeker voor mobiel – buiten de wil van Space en Nielsen.
Space waagt zich aan twee veronderstellingen om de onverwachte achteruitgang van de reclame-investeringen in het eerste semester te verklaren. De adverteerders wachten nog op duidelijke signalen van economisch herstel. De dataverzameling laat belangrijke nieuwe reclamebestedingen links liggen, zoals deze in sociale media en via programmatic buying.