Regionaal publiek, nationale passie

Met de start van de Ronde van Frankrijk vanuit Brussel was het hoog tijd om deze Kleine Koningin eens vanuit mediaopzicht te bestuderen. En hoewel professioneel wielrennen het vooral in het Noorden goed doet, delen we met z’n alleen een gezamenlijke passie.  - Frédéric Vandecasserie

Wielrennen kan in het Zuiden van het land niet op dezelfde populariteit rekenen als in het Noorden. “Het bereikte televisiepubliek is in Vlaanderen (VRT) gemiddeld 29%, tegenover 5% in Wallonië (RTBF),” weet Bernard Cools, chief intelligence officer van bureau Space. Deze bevinding wordt ook bevestigd door de gemiddelde duurtijd van de kijker, goed voor een ongeveer 35 minuten kijktijd bij een publiek van 12 jaar en ouder in Vlaanderen, terwijl dat cijfer in het Zuiden afbrokkelt tot 10 minuten. En dat allemaal ondanks een veel groter aantal uitzenduren in Wallonië: 108 uren op de VRT in 2018 tegenover 245 op de RTBF in diezelfde periode. “Dit laatste cijfer wordt gedeeltelijk verklaard door meerdere herhalingen,” zegt de specialist nog.
“Tijdens Parijs-Roubaix heeft de VRT zelfs publiekspieken bereikt van 1,2 miljoen kijkers,” vertelt Michel Lecomte, hoofd van de sportredactie bij de RTBF. Een mogelijke verklaring hiervoor? “Het is lang geleden dat Wallonië een geweldige kampioen heeft gehad! Dat terwijl Vlaanderen er met regelmaat genereert. Deze zomer kunnen Belgen, waaronder ook enkele Franstaligen, enkele etappes in de Ronde van Frankrijk winnen, maar op een gele trui kunnen we niet rekenen, het enige wat wielrennen op vlak van cijfers weer op een piédestal kan zetten.”
Zin voor detail
Of deze Tour, die in Brussel begint, het publiek blijvend zal kunnen bezighouden? “Het evenement zal meer kijkers lokken dan gewoonlijk. Maar de Tour blijft een speciaal geval, omdat er door zowel fietsfans als liefhebbers van Frankrijk gekeken wordt, geschat op 40% van het totale aantal kijkers. De manier waarop het in beeld gebracht wordt is ongelofelijk mooi en geeft hen de kans om het mooiste van de zeshoek te ontdekken. De meeste kijkers tellen we tijdens ‘Luik-Bastenaken-Luik’, ‘Parijs-Roubaix’, de ‘Ronde van Vlaanderen’ en de ‘Waalse Pijl’,” zegt Michel Lecomte. “Met een belangrijk onderscheid tussen wielrennen en alle andere sporten: wielrennen wordt meestal gevolgd door extreem scherpe enthousiastelingen!” Een constante die ze ook bij de geschreven pers zien, weet Jacques Sys, hoofdredacteur van Sport/Foot Magazine. “We brengen jaarlijks vier magabooks uit over de fiets, waarvan twee nationaal en twee puur Nederlandstalig. Aan het begin van het seizoen stellen we bijvoorbeeld de ploegen voor. En de geringste fout in datum of prestaties van een wielrenner blijft niet onopgemerkt! Zowel door Nederlandstalige als Franstalige lezers. Het woord passie staat in het kader van de fiets dus zeker op zijn plaats.”
Een passie die onder meer zorgde voor het succes van de publicaties Go Cycling en Go Biking van Christophe Poncelet, die al 17 jaar lang de kalender van alle wielerwedstrijden (ook mountainbike) in België opmaken en zowel bestemd zijn voor specialisten als amateurs. De bladen worden gratis verspreid via fietsenwinkels of aanverwante winkels (sportmerken enz.) of op verzoek per post verstuurd en worden daarom voor 100% gefinancierd met reclame. “We hebben drie soorten adverteerders,” verduidelijkt Christophe Poncelet. “Ten eerste is er alles wat met de fiets te maken heeft: materiaal, energiedranken, zalven,… Dan zijn er de winkels. En tot slot de organisatoren van evenementen, die al gratis in mijn agenda zijn opgenomen maar die hun evenement een prominentere plaats willen geven.” Hij bevestigt “de verschillen in bereik tussen Noord en Zuid, maar ook de gemeenschappelijke passie. Elke keer dat er een evenement is rond wielrennen volgt het volk, en niet alleen de grote fans! Het bewijs hiervan is het enthousiasme rond het vertrek van de Ronde van Frankrijk vanuit Brussel. We moeten dus andere manieren vinden om rond de discipline te communiceren.”
Passie in praktijk!
Martini eigent zich de fiets met zijn « Martini Racing Ciclismo » op een vrij nieuwe manier toe. Nieuwkomer in de sector? Niet helemaal, aangezien het Italiaanse merk in de jaren 30 al sponsor was van de ‘Giro’ alias ‘De Ronde van Italië’. “We willen horecaprofessionals aanmoedigen om gezonder te leven door middel van een wekelijkse training,” vertelt Frank Symons, advocacy manager Benelux & Nordics bij Martini. “De bedoeling is niet om een team van kampioenen te sponsoren, maar om de professionals te benaderen met wie we dagelijks samenwerken door op maat gemaakte uitstapjes te organiseren, allemaal onder leiding van sterke ambassadeurs zoals Tom Boonen.” Die nieuwe vorm van communicatie ontvouwt zich, onder andere, via de sociale media van de deelnemers en is tweeledig: het verhaal tussen Martini en fietsen vertellen evenals de bevordering van een actieve levensstijl. “Dat is zowel communicatie als netwerken,” vervolledigt Symons. “We doen het niet persé om elke uitstap met een Martini-aperitief af te sluiten, maar wel omdat de fiets steeds meer trendy wordt. En dus wilden we het gebruiken in onze communicatie.” Hoewel het sportieve aspect in België dus niet helemaal te verenigen valt, vinden we dus overal wel goede ideeën om de draad niet (helemaal) kwijt te raken.