Spelers in verandering

Bedrijven zijn al jaren bezig met het inkleuren van hun sociale of maatschappelijke verantwoordelijkheid. Na de Tweede Wereldoorlog werd dat als ‘ethisch’ bestempeld, in de jaren zeventig zelfs als ‘ecologisch’. Vandaag wordt die CSR (Corporate Social Responsibility) omkaderd door 17 duurzame ontwikkelingsdoelstellingen, gedefinieerd door de Verenigde Naties. En met Covid-19 kwamen er daar recentelijk nog bij. Is het hoog tijd voor een CSR manager? En hoe ziet die functie, die de jaren o zo aan belang heeft gewonnen, er eigenlijk uit? - Astrid Jansen

CSR is een mindset waarbij bedrijven sociale, ecologische en economische overwegingen integreren in hun activiteiten en partnerschappen. Met andere woorden, het is het bewustzijn van hun impact (positief en negatief) op de wereld. Elk bedrijf zou zijn bijdrage aan maatschappelijke kwesties in vraag moeten stellen om zo een duurzaamheidsstrategie op poten te zetten. En laat dat nu juist zijn waar een CSR manager van pas kan komen. Natuurlijk zal, in een bedrijf met minder middelen, de CEO die rol veeleer op zich nemen.

Het hoogste besluitvormingsniveau

Om haar job te kunnen uitvoeren heeft Hilde Van de Velde, chief purpose officer bij Deloitte België, nood aan samenwerking en steun van de hoogste laag van het bedrijf. « Om niet als iets ‘secundair’ te worden gezien, wat jammer genoeg vaak in andere bedrijven wel zo is. Nochtans denk ik dat bedrijven die CSR niet au sérieux nemen in de toekomst niet langer efficiënt zullen zijn. » De rol van Hilde Van de Velde is ervoor te zorgen dat alle beslissingen van Deloitte – investeringen, acquisities, zakelijke of andere beslissingen – consistent zijn, in lijn met het uiteindelijke doel van maatschappelijke meerwaarde. Ze leidt een transformatieprogramma om ervoor te zorgen dat de projecten van elke divisie verenigbaar zijn met de waarden van Deloitte.  « Ik zie mijn functie als een soort van veranderingsmanager, » vertelt ze. En daarin komen ethische vraagstukken steeds weer naar voren. In een tijd waarin wetenschap en technologie grenzeloos lijken, vat de chief purpose officer van Deloitte België de situatie goed samen: « De vraag die we ons moeten stellen is niet langer ‘kunnen we dit doen?’, maar ‘moeten we dit doen?’ » En aandringen op transversaliteit. Van de Velde zorgt elke dag voor een kader en stelt onvermoeibaar dezelfde vragen, zodat CSR onderdeel wordt van het DNA van de medewerkers van Deloitte België. 

Ken uw bedrijf en communiceer! 

Sabine Denis doceert maatschappelijk verantwoord ondernemen aan de eerstejaars-masterstudenten van de Louvain School of Maganement (UCL). De ideale CSR manager ziet er voor haar als volgt uit: « Hij of zij is een coördinator, een strateeg, maar zijn of haar profiel zal sterk afhangen van de aard en mate van volwassenheid van het bedrijf. Het zal veeleer een ingenieur of human resources-specialist zijn, maar in elk geval zijn twee eigenschappen essentieel: een netwerk kunnen ontwikkelen en het bedrijf goed kennen, omdat de strategie die men ontwikkelt in overeenstemming moet zijn met de core business van het bedrijf. » De geknipte persoon voor deze sleutelpositie zal daarom geen milieuactivist zijn, in tegenstelling tot wat men zou denken, « om te vermijden dat het de klassieke en naïeve vragen zijn die gesteld worden over duurzaamheid. » De CSR manager moet vooral bedrijfsminded zijn, maar moet ook goed mensen kunnen overtuigen en informeren.  

Geen enkel bedrijf zal ooit 100% verantwoordelijk zijn

Hoewel geen enkel bedrijf 100% voorbeeldig is, bestaan er certificeringen. Zoals het B Corp-label (voor Benefit Corporation), dat bedrijven certificeert voor hun positieve maatschappelijke en ecologische impact. Maar Sabine Denis herinnert eraan dat « het gaat over verantwoordelijkheid dragen voor de samenleving en dat die voortdurend verandert. Geen enkel bedrijf is dus gecertificeerd voor het leven. Vandaag gaat het er bijvoorbeeld om om verantwoordelijk te zijn in tijden van gezondheidscrisis. Je moet je aanpassen. » De vele bedrijven die vandaag de dag uitblinken in termen van CSR, zoals Colruyt en Triodos, zegt Sabine Denis, doen dat omdat CSR aan de basis van hun fundament stond. Voor wie gaandeweg op de kar wil springen is het nog steeds mogelijk om het bedrijfsmodel te wijzigen. « Er zijn weinig voorbeelden, maar het kan. KBC en Umicore bijvoorbeeld hebben bewezen dat het mogelijk is om te transformeren en zich aan te passen aan de samenleving. » 

Verandering in vier fases

Voor kleinere bedrijven zonder CSR manager heeft The Shift – dat geregeld ondersteuningsprogramma’s ontwikkelt voor bedrijven op weg naar duurzaamheid – een roadmap gemaakt die jonge professionals kunnen gebruiken. « Die is gevalideerd door verschillende bedrijfsleiders, » verduidelijkt directrice Marie Delvaux. « Met de roadmap willen we jonge professionals helpen bij het promoten van hun transitie-initiatieven binnen hun bedrijf. » Fase 1 is observeren, « vertrouwd raken met het bedrijf en haar cultuur, medewerkers, mentaliteit, ambities, blokkerende factoren, de bestaande MVO-strategie,… Kortom het verzamelen en analyseren van alle informatie om vervolgens concrete voorstellen tot actie op te stellen. » Fase 2 bestaat vervolgens uit het winnen van het vertrouwen van het hoogste besluitvormingsniveau van het bedrijf, « om kleine veranderingen te kunnen doorvoeren, zoals het maken van koppelingen met internationale dagen en de actualiteit of het intern organiseren van initiatieven (bloed geven bij het Rode Kruis, de Oxfam-ontbijten, biologische mandjes,…), het aanmaken van een blog, samen naar een film kijken, enzoverder. In fase 3 worden « de ondernomen acties aangepast aan de behaalde resultaten, » en fase 4 is ten slotte het « schalen en integreren »: het definiëren van langetermijndoelstellingen, het plannen van de verschillende fasen en het inventariseren van de nodige middelen. « Plastic bekers vervangen en led-verlichting installeren is natuurlijk niet voldoende, » zegt Marie Delvaux nog. De directrice van The Shift benadrukt dat het essentieel is dat de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie niet uitsluitend in handen is van de CSR manager. We moeten gedeelde acties ondernemen, want de verantwoordelijkheid is gemeenschappelijk. We moeten ons op een meer strategische manier afvragen welke impact we willen hebben op de samenleving, welke toegevoegde waarde we willen brengen. We moeten een sterk netwerk opbouwen. » Een netwerk van spelers in verandering!