Stockholm bestrijdt stress pendelaars met DOOH-expo

Meer dan 250 digitale schermen in de Stockholmse metro vertonen nu digitale kunst in plaats van advertenties. Het doel van het initiatief is om onrust van pendelaars tegen te gaan door kunst te exposeren die speciaal is gemaakt om negatieve gevoelens, zoals vermoeidheid, angst en stress, te bestrijden. De creaties veranderen real-time op basis van de emoties van de pendelaars. De openbaarvervoersdienst van de hoofdstad verandert hierdoor in de grootste digitale kunstexpositie ter wereld.
Het initiatief wordt gelanceerd door outdoormediabedrijf Clear Channel, dat het netwerk van digitale billboards in het metrosysteem beheert. Tijdens de duur van de tentoonstelling zullen de inwoners van Stockholm de kunst niet alleen ervaren, maar ook beïnvloeden; het artwork verschijnt namelijk real-time en verandert op basis van de emoties van de forensen. Recent onderzoek heeft namelijk aangetoond dat de inwoners van Stockholm de meest gestreste zijn van heel Zweden. Dit is een trend die zich in veel steden op aarde manifesteert: grootstedelijke inwoners ervaren stress op weg naar hun werk, vooral in uitgesproken intense omgevingen zoals metrosystemen. “Met meer dan 250 verbonden schermen is de metro een fantastische arena om mensen te bereiken. Het is echter een intense omgeving waar we graag meer positieve ervaringen willen creëren. Omdat onze schermen elke dag miljoenen mensen bereiken, hebben we een unieke kans onze technologie en infrastructuur te gebruiken om verschillende manieren uit te proberen om met de Stockholmse reizigers in contact te komen, bijvoorbeeld via een nieuw soort kunstervaring,” aldus Finn Wikander, Chief Product and Innovation Officer van Clear Channel Scandinavia.

De metro van Stockholm staat wereldwijd bekend als 's werelds langste kunstgalerie, met schilderijen, houtsnedes, beeldhouwwerken en mozaïeken op 100 stations, verspreid over een gebied van meer dan 110 kilometer. Dankzij dit initiatief waarbij Clear Channel Sweden zijn netwerk van digitale schermen zal inzetten om kunst te vertonen, verandert de hoofdstedelijke metro ook in een enorme digitale kunsttentoonstelling — waarschijnlijk de grootste ter wereld. Het initiatief heet “The Emotional Art Gallery” en bestaat uit zes originele kunstwerken die speciaal zijn gemaakt om negatieve emoties de kop in te drukken. Zes internationale kunstenaars werden geselecteerd en kregen de opdracht een specifiek positief gevoel uit te drukken: blij, tevreden, energiek, kalm, liefdevol of veilig. Elk gevoel is de tegenhanger van een negatieve emotie, die wordt opgevangen onder de reizigers via een nieuw, op maat gemaakt algoritme. Dit gebruikt openbare data om de actuele stemming van de stad te analyseren en geeft opdracht welk kunstwerk op een bepaald moment moet worden getoond.
“Het is een kunstervaring die door emoties wordt bepaald, een unieke manier voor het beheren en tonen van werk van kunstenaars uit de hele wereld. Stel je voor dat je naar een museum gaat waar de volledige tentoonstelling real-time wordt aangepast om jou een goed gevoel te geven. De uitgekozen artiesten vertegenwoordigen een opkomende generatie van creatievelingen die voornamelijk met nieuwe digitale media werken. Voor hen is een scherm als dit een heel natuurlijk canvas,” legt Antonia von Euler-Chelpin uit. Zij is de oprichtster van Young Art, een platform voor opkomende kunstenaars dat heeft geadviseerd tijdens de selectie van de kunstenaars. Het op maat gemaakte algoritme dat voor deze installatie wordt gebruikt, analyseert dynamische, openbare data van Google-zoekopdrachten, sociale media, nieuwsartikelen en reis- en verkeersinformatie. Zo wordt duidelijk of mensen zich verdrietig, angstig, moe, gestrest, geïrriteerd of bang voelen. “Alle bedrijven volgen actueel nieuws en trends om onderzoek te doen voor hun communicatie. We bedachten daarom dat we deze real time-gegevens konden gebruiken als een nieuwe soort creatieve input, of dat nu via kunst of adverteren is. Het maakt de content relevanter en, in dit geval, beter geschikt om blijdschap, energie en liefde onder de reizigers te verspreiden", licht Finn Wikander toe.
Clear Channel werkt al meer dan honderd jaar samen met lokale overheden om duurzame infrastructuur en publieke goederen te leveren - zoals opladers voor elektrische auto's of fietsdeelsystemen – in ruil voor medialocaties buitenshuis. Dit kunstinitiatief is een nieuwe soort investering in een stad en haar bevolking, die het verschil tussen de digitale en fysieke openbare ruimte doet vervagen. Het weerspiegelt eveneens hoe Out of Home zich ontwikkelt. De focus lag traditioneel op investeren in de hardware van een stad - zo bouwde Clear Channel Sweden voorheen alle bushokjes in Stockholm - terwijl nu de beschikbare software van de stad wordt gebruikt om nieuwe manieren te creëren om de burgers te bereiken. De digitale kunstexpositie loopt van 7 tot en met 24 maart en wordt vertoond op de digitale schermen in het gehele metro- en treinnetwerk van Stockholm. De tentoonstelling is een eigen initiatief van Clear Channel en wordt uitgevoerd naast het officiële kunstprogramma van de metro. Deelnemende kunstenaars zijn onder meer de Zweedse designer & motion graphics artist Andreas Wannerstedt en de in Berlijn wonende Chinese kunstenares Susi Sie, die de digitale kunstinstallaties voor de inauguratie van de Olympische Spelen in Rio van 2016 ontwierp.