Strijd om de kijker en zijn geld

Een paar jaar geleden leken de grenzen tussen televisiezenders en distributeurs te vervagen maar ondertussen werd de rol van beide partijen weer scherper. Even scherp als de discussie welk businessmodel de toekomst van televisie veilig stelt. De sector zoekt naar een evenwicht tussen zenders en distributeurs, tussen gratis en betalend en tussen reclame en andere inkomsten.

Stéphane Coruble en Marc Lellouche (RTL): televisiekijken wordt mobieler. © Wim De Mont
De televisiekijkers worden in ons land verwend voor weinig geld. “Wie op vakantie in het buitenland ooit geconfronteerd werd met typisch Belgisch weer en de televisie heeft opgezet, hoef ik er niet van te overtuigen dat we in eigen land een bijzonder rijk televisieaanbod hebben. Zowel kwalitatief als kwantitatief,” zegt Philippe Bonamie, de nieuwe topman van SBS Belgium. Vraag is of we daar altijd dankbaar voor zijn. Reclame willen we al eens doorspoelen en jonge consumenten deinzen er niet voor terug om via het internet, al dan niet legaal, gratis naar reeksen en films te kijken. Toch biedt die digitalisering nieuwe kansen, vindt Stéphane Coruble, head of TV sales & New Business bij RTL Belux. Twee niveaus moeten de klanten binden: gratis video on demand (VOD) voor nieuws, weer en andere berichten. En betalende VOD, los (afzonderlijke programma’s, series en nu ook films) of via een abonnement: RTL à l’infini. Zijn collega Marc Lellouche, head of Digital Sales & VOD bij RTL Belgium, maakt zich sterk dat de mobiele toepassingen de komende jaren stevig zullen groeien. De komende tijd gaat het volgens Stéphane Coruble om convergentie tussen pc, internet en mobiel. “30% van de bezoeken aan rtl.be loopt al via smartphones en tablets,” zegt hij. “We zijn ook blij met Internet Overal van Belgacom en Yelo van Telenet.” Voor RTL is VOD zeker rendabel. En zelfs de luchtvaart creëert nieuwe kansen. Zo werkt RTL samen met Jetairfly voor de verhuur van tablets met daarop op RTL uitgezonden voetbalmatchen, series en andere programma’s (maar geen films).

NIET EENVOUDIG
De televisiewereld heeft sinds kort af te rekenen met een daling van de inkomsten uit reclame. Programma’s worden duurder en jongeren kijken graag gratis naar films en reeksen. “Slechts 32 tot 35% van de kijkers wil meer betalen dan het gewone abonnement,” zegt Jean-Charles De Keyser, topman van Belgacom TV. Het businessmodel ‘viewers = audience = money” werkt volgens hem niet meer. Hoe vang je dat op? Betaaltelevisie zal een deel van het antwoord blijven, maar is niet dé oplossing. Voor Belgacom en Telenet is VOD een dienst, niet echt iets om veel geld mee te verdienen, want de producenten gaan met 80% van de inkomsten lopen. De Keyser verwijst naar gelijkaardige problemen bij kranten en tijdschriften: hoe maak je je inhoud te gelde?

Al creëert elke technologie nieuwe kansen. Zo koppelde Delhaize in mei de aankoop van een spaghettimaaltijd en een fles Coca-Cola aan een gratis film op aanvraag bij Telenet of Belgacom. En RTL en alweer Coca-Cola werken samen voor advertenties die VOD voorafgaan. Dit soort initiatieven is in volle ontwikkeling. Voor merken zijn dit nieuwe mogelijkheden om met de consument in contact te komen, vindt Stéphane Coruble.

Peter Bossaert, de topman van VMMa, pleitte tijdens een hoorzitting in het Vlaams Parlement voor twee decoders, een goedkopere waarmee je reclame niet kunt doorspoelen naast de huidige en een duurdere waarmee dat wel kan. “Voor elk type kijkgedrag zijn er kijkers,” verduidelijkt hij. “Premiumkijkers die meer betalen zonder reclame, en mensen voor wie het fijn is om reclame te bekijken als dat een korting oplevert.”

Het doorspoelen van reclame is nauw verbonden met het eigendomsrecht van het signaal van de zenders, zoals Christian Van Thillo duidelijk maakt in het interview elders in deze PUB. Peter Bossaert verwijst desgevraagd naar de aanvankelijke eensgezindheid over het model waarin zenders en distributeurs de inkomsten uit digitale toepassingen onder elkaar zouden verdelen. De digicorders boden meer faciliteiten voor uitgesteld kijken en de oorspronkelijke afspraak over de verdeling van de inkomsten werd genegeerd, vindt hij.

BETALEN VOOR KWALITEIT
Volgens Jean-Charles De Keyser zal de kijker in de toekomst meer betalen voor televisie omdat het huidige businessmodel niet langer houdbaar is. Kwaliteit heeft zijn prijs en als men die wil behouden, moet er ergens geld vandaan komen want nu zijn de (vooral Vlaamse) tv-zenders aan het overinvesteren in de strijd om de kijker. Hoe dat precies moet, weet ook De Keyser (nog) niet. Al wijt hij het probleem deels aan de perceptie bij de consument: die legt 600 euro neer voor een smartphone of een tablet, 700 tot 1.000 euro voor een HD-televisietoestel. Maar 5 euro per maand om extra-inhoud te krijgen, dat is te veel. En dus zoekt de sector volgens De Keyser naar een businessmodel dat mensen doet accepteren dat ze (meer) betalen. Misschien ligt de oplossing in een tarifiëring per verbruik net zoals bij nutsvoorzieningen. Waarom is dat er nog niet?

"HOEVEEL WIL DE COACH PATATO BETALEN VOOR TELEVISIE?"
Jean-Charles De Keyser

Jean-Charles De Keyser (Belgacom TV): “Iedereen is welkom voor een gesprek over de toekomst van de televisie in ons land.” © Wim De Mont.
Maar is dat wel voldoende? Voor de zenders staat er meer op het spel. “Wij vragen dat de sector erkent dat iets waar wij veel tijd en geld hebben ingestoken, ook effectief van ons is en dat wie hieraan veranderingen doorvoert, onze toestemming vraagt,” stelt Philippe Bonamie in navolging van Christian Van Thillo en Peter Bossaert. Commerciële zenders willen dat elke nieuwe functie die met hun inhoud wordt aangeboden op haar inhoudelijke en economische gevolgen wordt getoetst alvorens hun toestemming te geven om deze in te voeren. Peter Bossaert ziet het niet graag gebeuren wat in de Verenigde Staten al een feit is, namelijk dat een distributeur acht primetimekanalen tegelijk opneemt, de reclame wegfiltert en die dan met eigen reclame omringt.

CATCH 21
Net zoals de zenders niet zonder de distributeurs kunnen, kan geen enkele distributeur het zich veroorloven om de grote zenders te weren. Dus staat de weg open om te praten over wat aan de consument wordt doorgerekend. De kijker krijgt meer mogelijkheden naarmate hij meer betaalt zoals buitenlandse en themazenders of voor bepaalde functies. En het is niet uitgesloten dat uitgesteld kijken, zoals Stievie van de Vlaamse zenders, een ‘part of the deal’ wordt. Aan Franstalige zijde volgt men Stievie op de voet, al gelooft Marc Lellouche toch meer in een samenwerking met de distributeurs voor een dergelijke toepassing. “Wij willen niet ons eigen distributiemodel opzetten,” is zijn mening.
Het gevaar dreigt inderdaad dat de kijker straks wordt overladen met een bos van apps, functies op de decoder en betaalsites. “Je moet dat rationeel bekijken,” erkent Jean-Charles De Keyser. “Bedrijven zoals Belgacom, Telenet en VOO hebben als kernactivitet het aanbieden van ‘connectiviteit’. Wij investeren in toegang en snelheid. Zenders bieden inhoud aan en halen nu inkomsten uit advertenties, product placement en afgeleide producten. Zenders moeten dat businessmodel moderniseren.”

De consument betaalde altijd al, via belastinggeld of via in het eindproduct doorgerekende reclame. Betalen we als consument straks rechtstreeks aan de distributeur die een deel doorstort aan de zenders? Het debat daarover is volop aan de gang.

NIEUWE BETAALMODELLEN
Nieuwe betalende systemen kunnen nieuwe doelgroepen aanboren. Nu zelfs YouTube (van Google) eraan denkt om een betaalmechanisme in te bouwen, moet duidelijk zijn dat advertenties alleen niet de oplossing zijn. Al kijkt ook de overheid naar het geld van de mediagebruiker. In Frankrijk denkt de overheid eraan om een heffing in te voeren op het bezit van tablets. Met dat geld kunnen culturele projecten worden gefinancierd.
"DE BASIS BLIJFT TOCH ALTIJD HET LINEAIRE KIJKEN"
Peter Bossaert

En wat met Netflix en Apple TV? Voor distributeurs is dat geen concurrentie, al verkiezen ze wellicht een bevoorrechte samenwerking met lokale spelers. Prijs en gebruiksgemak kunnen de doorslag geven bij de consument. Een lokaal en vooral complementair aanbod is nu eenmaal aantrekkelijker dan afzonderlijke aankopen bij een veelheid van aanbieders in binnen- en buitenland. Stéphane Coruble wijst erop dat Belgïe een enorm bekabeld land is tegen een bescheiden prijs voor de consument, in tegenstelling tot landen waar Netflix een deel van de markt inpikte. Bovendien kunnen ook zenders kort op de bal spelen. US Première, een dienst van RTL, biedt tegen betaling ondertitelde Amerikaanse series aan de dag na hun uitzending in de VS. Er zijn ook rechtenkwesties en België is niet meteen het gemakkelijkste land om iets als Netflix te ontwikkelen, vindt Coruble. Er zijn bovendien de twee talen, met het accent op series en lokale producties in het noorden en veel Franse programma’s en nagesychroniseerde series en films in het zuiden.

Ook Peter Bossaert ziet geen probleem. “Wij juichen élk nieuw initiatief toe,” zegt hij. “De basis blijft toch altijd het lineaire kijken. Wat daarbij komt, is prima, ook al kannibaliseert dat gedeeltelijk bestaande initiatieven. En als Netflix programma’s van ons wil overnemen, kan dat tegen marktconforme voorwaarden. Dergelijke initiatieven verbreden het medium televisie. Dat is ook voor ons goed.”

EN DE ADVERTEERDERS?
Dat in Vlaanderen VMMa, SBS en de VRT elkaar vonden voor de ontwikkeling van Stievie, is geen toeval: ze zullen ook moeten samenwerken om het televisiekijken van de toekomst in de door hen gewenste banen te leiden. Belgische zenders en distributeurs zijn tot elkaar veroordeeld. En adverteerders? Die zullen niet langer aanvaarden dat reclame (te) gemakkelijk wordt doorgespoeld. In het nieuwe businessmodel van televisiezenders zullen adverteerders zeker een rol blijven spelen al is het nog niet duidelijk op welke manier. De klassieke spotjes volstaan nu al niet meer, zenders en adverteerders (en alle intermediaire spelers) beseffen al geruime tijd welke queeste op hen ligt te wachten. Er is product placement, er zijn de line extensions. En er wordt geëxperimenteerd met nieuwe formules. Alle zenders beseffen dat reclame een belangrijke rol zal blijven spelen. Philippe Bonamie wijst er terecht op dat België een mooie reputatie heeft als testmarkt, met een kwaliteitsvolle reclamesector als gevolg: “Dankzij de reclame heeft iedereen al jaren lang van kwaliteitsvolle programma’s kunnen genieten. Laat ons daarom de reclame niet alleen koesteren maar hem de plaats geven die hij verdient, anders hebben straks alleen de beter gegoeden recht op kwaliteitstelevisie.”
"WIJ WILLEN NIET ONS EIGEN DISTRIBUTIEMODEL OPZETTEN"
Marc Lellouche

Volgens Peter Bossaert beantwoordt het bereik van televisiereclame nog steeds aan de vraag van de adveerders en kan hij door alle nieuwe initiatieven zelfs nog toenemen. Hij ziet dan ook niemand afhaken door de nieuwe vormen van televisiekijken. “Ik heb de indruk dat adverteerders mee in dat verhaal willen stappen,” zegt hij. “Hun vraag is: hoe realiseer ik impact? En dat evolueert, ook op televisie. Naast de klassieke tv-spots praten we met adverteerders ook over modellen die werken voor nieuwe vormen van televisiekijken.”

Peter Bossaert (VMMA): “We praten met adverteerders over modellen die werken voor nieuwe vormen van televisiekijken.”

Philippe Bonamie (SBS Belgium): “Laat ons de reclame niet alleen koesteren maar samen de plaats geven die het verdient, anders hebben straks alleen de beter gegoeden recht op kwaliteitstelevisie.”

De sector zoekt dus naar een evenwicht tussen zenders en distributeurs, tussen gratis en betalend en tussen reclame en andere inkomsten. Achter de schermen wordt volop gepraat en bij Telenet wilde niemand ons te woord staan voor de lopende gesprekken met VMMa achter de rug zijn. En al is dé oplossing wellicht niet voor morgen, er worden vandaag meerdere lijntjes uitgeworpen. Wie vangt welke vis?