SUMMER ADS #3 - Polaroid koppelt kritiek op AI-datacenters aan pleidooi voor een analoge zomer

Met een gigantisch billboard op het strand van Coney Island zet Polaroid zijn campagne tegen overdigitalisering verder. De boodschap op het bord luidt: "Go jump in some water before the data centers drink it all up" 

Er zijn eenvoudigere plekken om een billboard te plaatsen dan op een strand aan het begin van de zomer. Precies daarom koos Polaroid voor die locatie. Door het debat over het waterverbruik van datacenters letterlijk naar het strand te brengen, wil het merk de aandacht trekken. De stunt verwijst naar een van de meest besproken technologische thema's van vandaag, maar gebruikt dat als metafoor voor een bredere discussie: onze toenemende digitalisering en de groeiende menselijke behoefte om daar af en toe afstand van te nemen.

De installatie op Coney Island maakt deel uit van een bredere out-of-homecampagne in Londen, New York en Zuid-Korea. In Londen neemt Polaroid onder meer het station King's Cross over, aangevuld met affichages in Bethnal Green en Hackney. Slogans als "You can't bask in blue light", "Dance like nobody is recording" en "What a glorious day to stare into various screens for hours on end" maken deel uit van de campagne 'The best of summer is analog", die de lancering ondersteunt van de nieuwe Go Generation 3-camera.

De campagne bouwt voort op de opvallende communicatie van vorig jaar en onderstreept opnieuw Polaroids missie om analoge ervaringen te promoten in een steeds digitalere wereld. Het merk positioneert analoog daarbij niet als nostalgie, maar als iets dat net aan waarde wint nu steeds meer aspecten van het leven zich online afspelen. Echte ervaringen, creativiteit en menselijke verbinding worden volgens Polaroid daardoor alleen maar belangrijker.

"Toen we stopten met de vraag 'Hoe maken we instantcamera's aantrekkelijk voor Gen Z?' en ons begonnen af te vragen 'Waarom zou Polaroid überhaupt nog moeten bestaan in een AI-tijdperk?', wisten we dat we iets hadden gevonden. Voor Polaroid is simpelweg bestaan vandaag al een daad van verzet. Onze campagnes zijn provocerend en stellen onze relatie met technologie in vraag, maar we zijn niet anti-digitaal. We weten dat we ermee moeten samenleven. We zijn vooral pro-mens en beseffen wat menselijkheid ons biedt. En we weten ook wat we dreigen te verliezen als we die niet beschermen. Dat is een strijd die het waard is om te voeren," zegt Patricia Varella, creative director bij Polaroid.

De campagne beperkt zich niet tot out-of-home. Polaroid betaalde ook twaalf content creators om tijdelijk offline te gaan. Via handgeschreven briefjes lieten ze hun volgers weten dat ze dankzij Polaroid een pauze namen van sociale media. Tijdens die offlineperiode werden ze aangemoedigd om de activiteiten waarvoor ze online bekendstaan, in het echte leven te beleven. Zo verruilde creator @berniemor, die bekend staat voor datingadvies op sociale media, het scherm voor echte ontmoetingen.

Ter ondersteuning van de productlancering ontwikkelde Polaroid bovendien een zintuiglijke pers- en influencerkit. Die opent als een miniatuurtuin vol vogelgezang, geuren, mos en wilde bloemen, ontworpen om alle vijf de zintuigen te prikkelen en de boodschap 'The best of summer is analog' tastbaar te maken. Centraal in de ervaring zit de nieuwe Go Generation 3-camera verborgen.

CREDITS