Surfen op de creatieve economie

Branding / Palm ging voor zijn restyling te rade bij de jeugd

·        Palm had een oubollig imago bij jongeren
·        Na een restyling wordt het merk geherpositioneerd als een kwalitatief, toegankelijk, authentiek en eigentijds doordrinkbier
·        De restyling wordt versterkt met de communicatiestrategie "Urban Crafts by Palm"
·        Met "Urban Crafts" biedt Palm creatieve jongeren een platform voor het uitwisselen van kennis en ervaring

Palm wordt bij jongeren op de kaart gezet als een eigentijds, doordrinkbaar bier in 25 cl-formaat, met een geheel nieuwe look & feel. De restyling wordt versterkt met "Urban Crafts by Palm", een eigentijdse communicatiestrategie gericht op jongvolwassenen, ontwikkeld met Trendwolves.

Sinds 25 januari ziet Palm er helemaal anders uit, met een nieuw etiket, een nieuwe krat én een nieuwe retourfles van 25 cl. Met deze opfrissing en verjonging wil Palm zich duidelijker positioneren als een kwalitatief, toegankelijk, authentiek en eigentijds doordrinkbier. Naast de klassieke marketing- en verkoopondersteuning op de winkelvloer en in de klassieke horeca, wordt de ‘restyling’  versterkt met "Urban Crafts by Palm", een eigentijdse communicatiestrategie gericht op jongvolwassenen, ontwikkeld samen met Trendwolves. "Urban Crafts" staat voor innovatieve stedelijke "crafts" of ambachten verbonden met nieuwe media en technologie. Creativiteit is een belangrijke aspiratie voor jongeren net las zelf creëren, passie en ondernemen. Creatieve jongeren worden opgeroepen om zich via www.urbancrafts.be kandidaat te stellen om hun nieuwe ambacht in de kijker te zetten. De geselecteerde jonge "Crafts(wo)men" kregen er niet alleen een eigen promofilm, ze werden ook gevraagd om hun "Craft" als "Urban Crafts workshop" te brengen in jeugdhuizen, jeugdcafés en tijdens jongerenevenementen. Sinds mei 2011 loopt het programma in ruim 100 jeugdhuizen met positief resultaat. Deze jongerenaanpak wordt dit jaar verder gezet.

Maarten Leyts (Trendwolves): “Jongeren voelen zich niet gebruikt. We vertrekken vanuit hun leefwereld en reiken hen een platform aan om kennis en ervaring uit te wisselen. Zo leren ze van elkaar. Dat is de kracht van Urban Crafts.”

Handicaps
Het verhaal begint met een grootschalig consumentenonderzoek bij jongeren (18-25 jaar) in de zomer van 2010, uitgevoerd door Why5 Research. Daaruit bleek dat jongeren Palm wel lekker en sympathiek vonden maar het bier was niet aanwezig op de juiste plaatsen en het imago was oubollig. Een bijkomende handicap was dat de brouwer in 2006 was overgeschakeld op het 33 cl-formaat en dat bleek niet de juiste keuze. In 2012 koos de brouwer opnieuw voor 25 cl na dat bij jongeren te hebben getest. “Het grotere en duurdere formaat heeft het merk krediet en volume gekost,” stelt Jan Vandenwyngaerden, CEO van Palm Breweries. “In de periode 2009-10 hebben we extra ingezet op sales en activatie op het terrein onder het thema ‘Back to the future’. Maar we zaten met een imagoprobleem bij jongeren. Dit moesten we vanuit het merk zien op te lossen.”
Jan Vandenwyngaerden (Palm Breweries): “Palm was niet cool bij jongeren. Maar in minder dan één jaar is het tij gekeerd. We vinden weer aansluiting met een eigentijdse propositie.”

Eigentijds
In het kwalitatief onderzoek door Why515 werden 15 huisstijlconcepten, van retro tot zeer modern, aan verschillende jongerenpanels getoond. “We hebben het merkDNA doorgelicht en zijn op zoek gegaan naar onze roots,” vervolgt Jan Vandenwyngaerden. Uiteindelijk kozen de jongeren zelf voor een huisstijl met een link naar het verleden. Palm verschijnt nu in grote rode letters tegen een frisse, witte achtergrond. Wit staat voor dynamisch, fris en doordrinkbaar. Het trekpaard wordt geïdentificeerd met het merk maar oogt in de nieuwe look & feel een stuk jonger. Ook de groene huiskleur werd behouden, zij het in een lichtere tint. Tenslotte draagt de arcering bij tot een dynamische uitstraling en een verhoogde displaywaarde. De ‘nieuwe’ Palm is een blikvanger in het schap. De restyling werd doorgetrokken naar Palm NA, de nieuwe naam voor het alcoholvrije Palm Green, naar Palm Royale en Palm Dobbel. “De reacties in retail en horeca zijn overwegend positief,” zegt marketingdirecteur Peter Van De Velde. “We hebben alles goed voorbereid. Zo hebben we onze horeca- en retailpartners begeleid bij de introductie van de nieuwe Palm vanaf oktober tot januari.” Na overleg met diverse jongerenpanels werd het ‘retro’ Palmglas van de jaren ’60 opnieuw gelanceerd in de jongerencafés.
Peter Van De Velde (Palm Breweries): “De reacties in retail en horeca zijn overwegend positief. We hebben alles goed voorbereid. Zo hebben we onze horeca- en retailpartners begeleid bij de introductie van de ‘nieuwe’ Palm.”
Facilitator
In april wordt de restyling ondersteund met een paginagrote advertentie in print waarbij de nodige uitleg wordt verschaft. Intussen loopt er een "Urban Crafts by Palm"-activatiecampagne in 12 Vlaamse steden. “Hierbij ligt de nadruk op creativiteit en cocreatie,” onderstreept Peter Van De Velde. “Zo wordt er een enorm groot paard (6 x 4,5 m) gebouwd, een oude Citroën bestelwagen omgebouwd, enz. Je ziet ook hoe Steve Locatelli & Crew een grafittiwall maken.” Naast deze ’12 Werken’ lopen er ook acties tijdens de Palm Parkies zomerevents in 16 Vlaamse steden en is er guerillamarketing op straat in de vorm van telegeleide mobiele kratten, Palm-bomen, enz.

“Met Urban Crafts claimt Palm zijn domein in de jongerencultuur,” verklaart Maarten Leyts, directeur van het jongerenmarketingadviesbureau Trendwolves. “Het merkDNA staat voor ‘ambacht’. ‘Skills’ en ‘do it yourself’ zijn dan ook trends waarop Palm perfect inspeelt. Jongeren zijn zeer creatief. Palm biedt hen nu een platform aan.” Met ‘Urban Crafts’ krijgen de creatieve boegbeelden de kans om hun werk en passie te tonen. Bovendien bekroont Palm het werk dat door de jongeren zelf werd geselecteerd. “Die jongeren houden ons voortdurend scherp, dagen ons uit met nieuwe, inspirerende voorstellen,” vervolgt Maarten. “Palm treedt op als ‘facilitator’ van de conversaties tussen jongeren. Ze willen hun kennis delen en beschikken met Urban Crafts over de geschikte tool. Alles vertrekt van een bescheiden houding. We bouwen samen iets op van onderuit. De jongeren doen het zelf.”

Omslag
Het merk surft nu mee op de niche van de ‘creatieve economie’. Maar hoe krijg je zo’n programma verkocht? “Iedereen was vrij snel mee na het overleg met Trendwolves,” weet Jan Vandenwyngaerden. “We hebben Urban Crafts wel meteen gekoppeld aan de herintroductie van de ’25 cl’ en de restyling. Iedereen beseft dat dit verhaal klopt. Het is een hele omslag want nu geven wij de consument veel meer inspraak. Bovendien moesten we kiezen voor een langetermijnstrategie want zo’n platform bouw je niet voor enkele maanden. De raad van bestuur heeft ons het voordeel van de twijfel gegund. De overtuigingskracht van Mathias Toye, zoon van de eigenaar en lid van de raad van bestuur, heeft ons daarbij geholpen.”
In 2011 werd Urban Crafts gepretest in 150 jeugdhuizen. Overal werd het bier geleverd in de nieuwe huisstijl. “De commerciële resultaten waren boven verwachting,” vertelt Peter Van De Velde. “We hebben nu bijna 100 procent distributie opgebouwd in de jeugdhuizen.” Jan Vandenwyngaerden is voorzichtiger. “Je kunt het succes van zo’n initiatief niet monitoren aan de hand van de klassieke KPI’s," zegt hij. "We bouwen het merk op in cycli vanaf 18 tot 23 jaar. Iets oudere doelgroepen spiegelen zich aan het gedrag van deze jongeren. Op die manier bereik je meteen ook een ruimer publiek.”

Community
Intussen zijn de eerste 50 ‘crafters’ gelanceerd met de Urban Craft Awards. Hun filmpjes worden druk bekeken op www.urbancrafts.be. In de jeugdhuizen worden workshops georganiseerd, partners zoals Wesc (hoofdtelefoons) bieden zich spontaan aan. Twee blikken, ontworpen door jongeren, zijn al op de markt. Op het nieuwe onlinekanaal voor jongeren urbancraft.tv komt de leefwereld van creatieve jongeren aan bod. Urban Crafts groeit in sneltempo uit tot een hechte community. “Palm was niet cool bij jongeren,” besluit Jan Vandenwyngaerden. “Maar in minder dan één jaar is het tij gekeerd. We vinden weer aansluiting met een eigentijdse propositie. Urban Crafts is een initiatief met maatschappelijke relevantie en een platform voor het merk waarop we lang kunnen voortbouwen.”