Technologische (r)evolutie in opmars

Ondanks de sterke printtraditie in ons land lijkt het wereldje van de buitenreclame ook bij ons op een keerpunt te staan. De digitalisering dringt langzaam maar zeker door. De sector innoveert met evenveel interesse als passie.

De sector van de Out of Home-reclame (OOH) is volop in beweging, stellen waarnemers vast, zonder zich voorts al te veel zorgen te maken. Maar momenteel bevindt de OOH zich nog éven op het kantelpunt tussen de goeie ouwe papieren affiches en de nieuwe digitale technologieën. “Alles staat alleszins klaar voor een snelle omwenteling,” bevestigt Xavier Caytan, algemeen directeur van Créaset. “Daarnaast behouden we bij nader inzien een levendige printtraditie, zeker in vergelijking met de Angelsaksische landen. Ondertussen hopen de vertragingen zich wél op. Hoe dan ook is de revolutie al aan de gang. Inderdaad, de markt begint zich wel degelijk digitaal te activeren.”

Digitaal als animator van het alledaagse

Het blijft natuurlijk een kwestie van evolutie. “Het gaat te ver om te beweren dat alles binnen de drie of vier jaar zal gedigitaliseerd zijn,” zegt Veerle Colin, marketingdirecteur bij JCDecaux. “Zo'n verandering verloopt stap voor stap.” JCDecaux zet ondertussen in op de ontplooiing van digitale beeldschermen in de metro en bij Carrefour. “Het is klaar en duidelijk dat de digitale technologieën eindelijk zijn bijgewerkt, waardoor we meer speelruimte krijgen in onze visie. Net als in alle andere landen van onze groep ontwikkelen wij andere universa dan luchthavens, metro- en treinsstations. Het voordeel van digitaal is namelijk dat het ook elders de interesse van passanten kan opwekken. Daarnaast is digitaal ludiek en kan het gemakkelijk plaatsen animeren die niet per se aantrekkelijk op zich zijn voor gewone mensen.” Regelgeving, steden en gemeenten zullen zich overigens óók moeten aanpassen aan de nieuwe tijden. Toch verwacht Clear Channel dat papier als massamedium bij uitstek nog vele mooie jaren voor zich heeft. “Ik heb het liever over een nauwe complementariteit,” preciseert Michel Jadoul, marketingdirecteur van Clear Channel, “dan over een vlucht van print naar digitaal. Print toont nog altijd zijn doeltreffendheid aan op het vlak van impact en memorisatie. Passanten houden van papieren affiches omdat ze niet opdringerig zijn. Op de koop toe is de mogelijke variatie van print qua formaat, dekking en periodiciteit enorm. We mogen zeggen dat het het enige traditionele medium is dat de voorbije vijf jaar wereldwijd onafgebroken gegroeid is.” Paradox: “Dit terwijl televisie globaal stagneert, radio achteruitgaat en de pers keldert...”

Veranderend vak

Julien Staelen geeft zijn mening als hoofd van Dooh-media, een jong en dynamisch Belgisch bedrijf dat hoofdzakelijk met shoppingcentra samenwerkt. “De digitale OOH heeft vooral een meerwaarde op specifieke plaatsen. Ze maakt het mogelijk om de dingen verschillend te benaderen, meer bepaald voor de momenten van verspreiding en de segmentering van plaatsen. Dankzij de nieuwe technologieën kan je beter communiceren en de boodschappen bijvoorbeeld volgens dag of klimaat afwisselen. Een boodschap op maandagmiddag kan volledig verschillen van een boodschap op woensdagmiddag. Dat is een onmiskenbare ontwikkeling. Maar voor een geslaagde ontplooiing is er tijd nodig, want iedereen moet zich kunnen aanpassen. De middelen zijn er, maar ze worden misschien niet altijd even juist gebruikt. Of toch nog niet. Hoe dan ook is het duidelijk dat België er open voor begint te staan, en dat in alle opzichten.”

Alles wordt dezer dagen voortdurend in vraag gesteld. De digitalisering versnelt terwijl we dit schrijven. Dat vereist van alle marktspelers nog méér bijzondere aandacht voor nieuwe ontwikkelingen en technologieën. “We moeten wel bij blijven,” stipt Veerle Colin aan. “De markt vraagt om nieuwigheden. We moeten meegaan met onze tijd en daarbij rekening houden met de creatie. We stellen vast dat de creatieven ook nieuwe dingen bijleren, want zij hebben zelf óók de gewoonte om te werken met papier en met vaste dragers. Heel concreet biedt digitaal hun bijvoorbeeld de kans om mini-spots van zes seconden te bedenken. Ze moeten dus spelen met licht en beweging - zonder daarom een volwaardige televisiespot te maken. Daar bestaan zeer precieze regels voor. Kortom, dat houdt ons op het ogenblik allemaal enorm bezig. Het blijft boeiend.”

Gezichtsherkenning, gerichte reclame...

Het creatief potentieel van digitale beeldschermen lijkt onbeperkt. “Inderdaad,” reageert Michel Jadoul. “Helemaal. Maar de creatieven moeten eraan wennen om het potentieel nóg beter aan te boren. Ik heb het dan meer bepaald over live creativiteit, aangepast aan het publiek volgens plaats, tijd en context, met doeltreffende communicatie aangepast aan de doelgroep. Vergeten we niet dat ons medium de verspreiding van boodschappen van algemeen nut mogelijk maakt. In dat geval wordt het zelfs een inhoudelijk medium – en misschien zelfs entertainment!” Dat laatste aspect blijkt inderdaad niet te verwaarlozen bij OOH.

“Eigenlijk staan we nog maar aan de startlijn,” stemt Xavier Caytan in. “Het is belangrijk de trein niet te missen, want de competitie dreigt hard te worden. Onze grote kracht als Créaset schuilt erin dat we een vruchtbare kruisbestuiving tussen print en digitaal hebben kunnen voeden. Dat ligt volgens mij aan de mix van technieken.” Créaset is zeer actief op evenementen zoals het Autosalon en spitst zich er nu toe op reusachtige LED-schermen. “Dat is voor ons een belangrijke trend. We zetten zwaar in op interactie, gezichtsherkenning, gerichte reclame, kwestie van onze reclame steeds beter aan te passen. Sommige LED-schermen worden overigens verrijkt met gedrukte elementen, om hen nog beter zichtbaar te maken.”

...en de kracht van geolocalisatie

De kansen van de nieuwe technologieën zijn dus talrijk. In de stations en winkelcentra duikt bijvoorbeeld meer en meer 'Create & Play' op, speelse aanraakschermen om de voorbijgangers bezig te houden. Ze zijn bij wijze van spreken het broertje van de games. Consumenten kunnen op de schermen spelen of ermee in interactie gaan. De smartphones mochten natuurlijk niet achterblijven. Sinds de komst van Bluetooth is een lange weg afgelegd. “Dankzij de Big Data worden onze dragers almaar slimmer en beter geconnecteerd,” licht Michel Jadoul toe. “Daardoor wordt het nu ook mogelijk om personen te lokaliseren via de GPS-data van de mobieltjes die ze met zich meedragen. We krijgen kansen om onderweg nieuwe diensten voor de burgers te integreren.”

Geolokalisatie lijkt nog gouden tijden voor zich te hebben.. “Via een gespecialiseerd bedrijf hebben wijzelf een platform ontwikkeld waarmee consumenten kunnen gelokaliseerd en geanalyseerd worden – óók volgens hun activiteit op publieke sociale netwerken als Twitter en Instagram,” vertelt Veerle Colin. “Een merk dat een automodel presenteert in de inkomhal van een luchthaven, kan bijvoorbeeld perfect te weten komen of er potentiële klanten in de buurt zijn. Met smartphones wordt alles mogelijk: een chocolade- of kledingmerk kan passanten van een paneel signaleren dat ze een kortingbon in de dichtstbijzijnde winkel kunnen afhalen.” De innovatie en digitalisering van de OOH is overduidelijk in opmars…

---

Revolutionaire databank CIM OOH

Op het vlak van metingen en onderzoek wordt 2017 een historisch jaar voor de OOH in ons land. Het CIM werkt op dit ogenblik namelijk aan heel nieuw berekeningsmodel onder de naam CIM OOH. Dankzij het enorme potentieel van big data – denk onder meer aan gps- en andere mobiele gegevens, elektronische chips en digitale vingerafdrukken – wordt het binnenkort mogelijk om het aantal contacten per reclamebord te schatten en de verplaatsingen van mensen te berekenen. “Door dat alles kunnen we een belangrijke stap vooruit zetten, en veel preciezer meten,” preciseert Veerle Colin, die momenteel actief aan de tool meewerkt, net als Clear Channel. “We mogen het gerust hebben over een revolutie in vergelijking met de andere media. Geen enkel ander media kan uitpakken met zulke precieze metingen.” De nieuwe norm betekent een enorme vooruitgang voor de geloofwaardigheid. “Een winkelier zal perfect weten op welk moment van de dag hij beter verkoop, welk reclamebord het doeltreffendst is enzovoort.”

---