Televisie en ongewone reclameformaten:  noces ni barbantes ni barbares !

Nu onze ogen steeds meer keuze hebben in naar waar ze willen afdwalen, is het voor mediahuizen zomogelijk nog moeilijker geworden om onze aandacht bij traditionele reclame te houden. Enter modernere manieren van productplacement, sponsoring en andere, diverse type partnerschappen.  - Frédéric Vandecasserie

Wie ‘televisie’ zegt, zegt natuurlijk ook ‘pogingen om producten in de kijker te zetten’. Letterlijk dan, voor de ogen van de kijkers. Kijk maar naar de serie Mad Men en je weet wat we bedoelen. “Merken zijn al van in de eerste James Bond-films aanwezig. Het verschil is dat er tegenwoordig een wettelijk kader bestaat voor het gebruik van dit soort reclame in uitzendingen. Ik denk dan aan The Voice of food-programma’s zoals My Tiny Restaurant,” vertelt Yves Gérard, chief executive officer van RMB. De cijfers van productplacement schieten momenteel (nog) niet de lucht in. “Product placement wordt vooral gekozen in strategieën rond ‘deformattage’. Het gaat dan om packaging met productplacement, brand content en lineaire en digitale uitlatingen. Dat zorgt niet echt voor een call to action, maar verhoogt wel de relevantie.”

Sponsoring behoort voor hem tot een andere categorie. Het is meer een manier om een context vast te leggen. Toch zijn er soms ook sponsers die programma’s sponsoren zonder duidelijke match tussen de content en het merk. “Maar er zijn ook hele goede tegenvoorbeelden. AXA dat The Voice sponsort bijvoorbeeld, daar ligt de gemeenschappelijke waarde in het jezelf proberen overtreffen. Maar ook hier kun je het best streven naar een gezonde mix tussen sponsoring en traditionele reclame.” Hij staaft dit met een paar cijfers: “Bij RMB vertegenwoordigde ‘deformattage’ in 2016 ongeveer 3 tot 4% van onze omzet. Vandaag is dat 10% en we denken dat die groei alleen maar zal toenemen, omdat die ‘hybride’ vormen de markt bekoren. We hebben daarom nu al vijf jaar een speciale afdeling gewijd aan defomattage: F.L.A.S.H. Daarmee ook de stijging van de voorbije jaren.”

Reclame wegzappen: hallo alternatief?

En zo’n afdeling is eigenlijk onmiskenbaar geworden. IP heeft om die reden ook zijn eigen gespecialiseerde cel: creative solutions. “Met die afdeling bieden we iets anders dan de klassieke campagnes, en voor de adverteerder is het een mogelijk om de band met zijn consumenten te versterken. Deformattage en crossmediale media maken vaak deel uit van ons aanbod. Het wordt een kwestie van nadenken over andere ‘touchpoints’ dan televisie. Ik denk bijvoorbeeld aan de sociale netwerken en ‘native’ content in digitaal. Zoals we gedaan hebben met Top Chef en het merk Miele,” zegt Marjolein Laekeman, head of creative solutions.

Zij duidt dat productplacement ook een uitstekende oplossing kan zijn voor het veranderde kijkgedrag.” Doordat mensen steeds vaker de reclame skippen, biedt productplacement de aanwezigheid van een stabiele basis kijkers, wat het merk enkel ten goede komt. Wij verkiezen over het algemeen een mix tussen productplacement en reclameboodschappen vlak voor en vlak na het programma. Ik vind de crossmediale aanpak echt een meerwaarde. Ook digitaal mogen we zeker niet vergeten, want we bereiken steeds meer kijkers via ons online RTL-platform. En we doen dit natuurlijk samen met de programma-verantwoordelijken.”

Live sport als special case

Over sport-events dient er in die context toch nog het een en ander gezegd te worden. “Een reclameboodschap, in welke vorm dan ook en hoe relevant die ook is, mag nooit het ritme van een match doorbreken,” vertelt Jeroen Vermeiren, head of marketing bij Eleven Sports, de uitzender van onder meer de Belgische Pro League en andere vele internationale kampioenschappen. Daarnaast zijn wedstrijden ook vaak onderworpen aan sponsorcontracten tussen wedstrijd en adverteerders. “Daar moet je natuurlijk ook rekening mee houden. Proximus is bijvoorbeeld de hoofdsponsor van de Proximus ePro League. Daarom is het belangrijk om hun look & feel tijdens onze uitzendingen te respecteren en om consistent te blijven. Naast onze uitzendingen zijn onze sociale netwerken ook een integraal onderdeel van de manier waarop we onze rechten exploiteren. Ook hier zoeken we naar natuurlijke manieren om adverteerders te integreren. Ik denk bijvoorbeeld aan Motorola, waarvoor we een origineel formaat hebben ontwikkeld: Motorola Shot of The Week.”

In ons land experimenteert Eleven Sports alvast met verschillende formaten. Bijvoorbeeld voor de documentaire Allez l’Union, een co-productie met Water Tower. “We hadden nog geen commerciële partnerships rond dit soort programma’s ontwikkeld, maar we zien wel dat er een markt is voor dit soort content. Het is een type productie dat nog meer mogelijkheden biedt voor creatieve integratie van adverteerders.”