The Decade of Action: The PUB Series (6)

PUB en Bubka lanceren samen The Decade of Action / Pub Series. Elke week bespreken we een belangrijk element in de duurzaamheidstransitie van bedrijven, ondersteund met fragmenten uit de documentaire van Wim Vermeulen en Bart Lombaerts. In dit zesde en laatste artikel van de serie hebben we het over de complexiteit van de transitie naar een duurzaam bedrijf.

Sustainability is the mother of all disruption

De titel van dit artikel is een uitspraak van Ioannou Ioannis, professor aan de London Business School. Hij deed onder andere onderzoek naar hoe bedrijven met de transitie naar duurzaamheid omgaan. De ontwrichting die daarmee gepaard gaat (en zal gaan) is groter dan we tot dusver al gezien hebben. Zoals in elke disruptieve fase, zullen dan ook niet alle bedrijven erin slagen om zich aan te passen (maar dat hoeft zeker geen ramp te zijn).

De transitie naar duurzaamheid raakt het hart van elke bedrijfsstrategie

De laatste grote revolutie die onze maatschappij, en dus ook de bedrijfswereld, helemaal hertekende, kwam tot stand dankzij het internet. Maar terwijl de digitale revolutie een totale omslag in distributie betekende, gaat het bij duurzaamheid niet enkel over distributie, maar ook over de productie zelf. We spreken hier dus over een andere grootorde.

Niet alleen zal het volledige productieproces verduurzaamd moeten worden, maar moeten ook alle nieuwe innovaties van bij het begin duurzaam zijn. Dat treft natuurlijk de strategie in de kern van elk bedrijf. Daarbovenop moet men ook de verantwoordelijkheid nemen voor een distributie die duurzaam verloopt. Bedrijven die daar de nodige aanpassingen niet kunnen doorvoeren – denk aan de fossiele brandstoffen – zullen op termijn achtergelaten worden.

Bij de jongere generaties is het draagvlak groot om duurzaamheid boven winstbejag te plaatsen. Het zijn vaak oudere generaties die nog overtuigd moeten worden. Een dergelijke aanpassing in de strategie voor het hele bedrijf, betekent vaak een (tijdelijke) dip in de winst. Een dip die zich weliswaar op termijn laat terugbetalen, maar die broodnodig is om te herinvesteren in een productieproces dat toekomstbestendig is. De grootste uitdaging daarbij wordt voor vele bedrijven misschien nog het overtuigen van hun aandeelhouders dat het geen slechte zaak is om even wat minder winst te maken.  

Het tipping point komt er voor elke sector, voor de ene al wat sneller dan de andere

Tegen het jaar 2030 zal de gemiddelde temperatuur aan het aardoppervlak met 1,5 °C gestegen zijn. Dat is een feit waar niets meer aan gedaan kan worden. Die anderhalve graad lijkt weinig, maar zal gepaard gaan met grote gevolgen die voor de gewone mens steeds tastbaarder worden. Het gaat niet enkel over warmere zomers,  maar we zullen ook vaker met extreem weer af te rekenen krijgen, of bijvoorbeeld een duurzame oplossing moeten vinden voor drinkwater wanneer het grondwaterpeil te laag zakt.

Naarmate die gevolgen concreter worden voor consumenten, zal er gaandeweg ook paniek ontstaan. Daarbij zal de consument meer en meer naar verschillende sectoren beginnen kijken en die ook verantwoordelijk houden. Dan wordt voor die sector het tipping point, bereikt.

Het tipping pointis dus een deadline, waarvan je niet weet wanneer die precies valt. Eens dat punt bereikt is, ben je als bedrijf ofwel een deel van het probleem ofwel een deel van de oplossing. Het is dus belangrijk om aan de juiste kant te staan, vooraleer het te laat is.

Wanneer het tipping point precies bereikt wordt is anders voor elke sector. Voor de energiesector is dat bijvoorbeeld al bereikt. Daar is het ook al meteen duidelijk dat niet alle bedrijven zich zullen kunnen redden tijdens de transitie. Er wordt al volop en aan een steeds sneller tempo ingezet op duurzame vormen van energie. De fossiele brandstoffen zullen, of ze dat nu willen of niet, uiteindelijk gedwongen worden te betalen tot het voor niemand nog winstgevend wordt.

Dat die deadline al bereikt werd, wordt duidelijk geïllustreerd door wat er met de campagne van de Britse oliemaatschappij BP gebeurde. Met de slogan ‘Possibilities Everywhere’ probeerde het bedrijf een groen imago mee te geven aan de man in de straat. De organisatie ClientEarth diende echter klacht in omdat die campagne te misleidend was, aangezien meer dan 96% van de jaarlijkse uitgaven van het bedrijf nog steeds naar vervuilende energiebronnen zoals olie en gas gaan. De campagne werd uiteindelijk stopgezet en organisaties zoals ClientEarth ijveren verder voor een verbod op reclame voor bedrijven die fossiele brandstoffen verbranden, tenzij er een waarschuwing aan wordt toegevoegd over de schadelijke gevolgen voor de planeet. ¹

De volgende sector waarvoor het tipping pointmet rasse schreden lijkt te naderen is de mode-industrie.Fast fashionis ondertussen al een goed ingeburgerd begrip. Bedrijven zoals Zalando voelen de bui al hangen en zetten daarom ook bewust steeds meer in op circulaire economische modellen. Zo voegde Zalando in 2020 de Pre-Owned categorie toe aan hun website waar consumenten gemakkelijk kleren opnieuw aan het bedrijf kunnen verkopen of terugkopen².

Ook nieuwe bedrijven zoals Dressr, die volledig inzetten op een circulaire mode-industrie, steken steeds meer de kop op. Zij bieden een gemakkelijk alternatief aan voor consumenten, die zich bewust zijn van de ecologische impact van massa productie, maar tegelijkertijd veel variatie in hun kleerkast willen hebben.

Om voorbereid te zijn op de carbon taxesdie overal geïntroduceerd zullen worden, voeren veel bedrijven al een eigen internecarbon tax in. Soms is dat een extra prijs, als equivalent voor de koolstofuitstoot, die wordt verrekend in het budget, om zo vooral aan te sporen minder koolstof uit te stoten. In bedrijven zoals Microsoft moeten de verschillende departementen ondertussen een concrete interne toeslag betalen op de uitstoot die ze veroorzaken³.

Het is dus belangrijk om als bedrijf deel te zijn van de oplossing vooraleer het tipping point bereikt wordt. Niet alleen zullen de consumenten elders kijken, maar de kosten zullen ook meer en meer stijgen dankzij onder andere nieuwe wetteksten.

Wetgeving is dwingend en kostelijk als je te laat bent

Er zijn de laatste jaren al flink wat wetboeken gevuld met nieuwe wetten die duurzaamheid in de hand moeten werken. Dat zal de komende jaren niet veranderen. Er zullen steeds meer wetteksten bijkomen die het milieu moeten beschermen en bedrijven zullen verplichten om te verduurzamen.

Overheden worden daar dan ook toe gedwongen. In November van dit jaar organiseert de VN voor de zesentwintigste keer haar jaarlijkse klimaatconferentie (COP 26), waarbij verschillende staatshoofden met klimaatexperten samen afspraken maken om de klimaatcrisis het hoofd te bieden. Onlangs nog kondigde President Joe Biden aan tegen 2030 de uitstoot van de VS gehalveerd te willen zien. Daarnaast wil ook de EU, met haar European Green Deal, duidelijk een wereldleider worden op het vlak van duurzaamheid. De ambities liggen hoog.

Het komt er dus op neer dat bedrijven die nu niet anticiperen op de transitie naar een duurzame wereld, daar in de toekomst flink voor zullen moeten bijbetalen. Wie nu niet investeert in een ecologische aanpak zal daar flinke boetes of compensaties voor moeten afdragen boven op de investeringen die uiteindelijk toch gemaakt zullen moeten worden om mee te draaien in de wereld van morgen.

Geloofwaardigheid opbouwen

Waarschijnlijk een van de meest complexe elementen in de transitie naar een duurzaam bedrijf is de perceptie van de consumenten. Slechts 7% van de Belgen geeft aan een bedrijf te geloven wanneer het grootse klimaatacties uit de doeken doet.

Die sceptische houding is ontstaan door het fenomeen greenwashing, waarbij een onderneming zich als duurzaam profileert met grote marketingcampagnes – omdat men ook merkt dat dat een gevoeligheid is die resoneert bij de consumenten – maar als puntje bij paaltje komt niet veel van die ambities waarmaken. They talk the talk, but don’t walk the walk.Het verlies aan geloofwaardigheid is daarbij desastreus.

Een gevolg van die scepsis is dat meer en meer bedrijven nu aan Green Hushinggaan doen. Het fenomeen waarbij een onderneming zijn positieve communicatie rond duurzaamheid tempert om zeker geen valse beloften te doen zodat ze niet van greenwashing beschuldigd kunnen worden.

Daaruit ontstaat echter een vicieuze cirkel, waarbij klimaatacties stilgehouden worden, waardoor de consument dan weer helemaal niets hoort over de inspanningen die wel degelijk gedaan worden. Zo kan de reputatie opnieuw schade oplopen.

Op een juiste en verstandige manier communiceren rond het verduurzamingsproces van een onderneming is dus een zeer delicate balanceeroefening. Meer en meer bedrijven zoeken dan ook naar creatieve oplossingen om dat op een juiste en duidelijke manier te doen.

Conclusie

De transformatie van een bedrijf naar een duurzame onderneming is dus een bijzonder complex proces. Niet alleen moet men de strategie over de hele lijn herbekijken, maar dat moet ook gebeuren voor de deadline van het tipping point bereikt wordt, waarvan je niet weet wanneer hij komt. Daarbij moet men ook anticiperen op de wetgeving die eraan komt, terwijl de consument je daarbij vaak niet gelooft. Met al die zaken rekening houden is bijzonder moeilijk en het verbaast dus ook niet dat professor Ioannis daarbij voorspelt dat niet elk bedrijf daarin zal slagen. Maar het is een schifting die gemaakt zal moeten worden, als we willen uitkijken naar de toekomst.

Noten

1. https://www.clientearth.org/latest/latest-updates/news/bp-pulls-advertising-campaign-just-months-after-our-legal-complaint/
2. https://www.ft.com/content/67e3e035-b393-4762-bbab-c3576925f287
3. https://www.ft.com/content/3ea3e9f6-1c18-42c7-9912-c51efed3f721#post-9f35439b-ceb8-4d46-9346-ca355baa04cb