The Reference meet effectiviteit digitale marketing

Meer dan de helft van de digitale marketeers zegt niet te weten welk percentage van de totale omzet kan toegeschreven worden aan digitale marketing. Sterker, volgens The Reference lijkt de onwetendheid over de effectiviteit van digitale marketing toe te nemen. Het pakt nu uit met een onderzoek onder de titel The Reference Digital Marketing Survey 2016. Exact 50% van alle respondenten had een marketingbudget van maar dan 100.000en 34% van de respondenten had een budget van meer dan 500.000. Het aantal FTE in digitale marketing van alle respondenten gecombineerd bedroeg 872.

Herinnert u zich het citaat van Amerika’s eerste warenhuisoprichter en marketingpionier John Wanamaker over reclame? “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.” Vertaald: “De helft van het geld dat ik besteed aan advertenties is verspild, ik weet alleen niet welke helft.” En herinnert u zich hoe zelfzeker en triomfantelijk men was toen digitale marketing het podium betrad? De donkere dagen waren voorbij, vanaf nu zou alles in marketing meetbaar zijn, ieder verkoopresultaat toewijsbaar aan een specifiek marketinginvestering, zonder verspilling. Althans, dat dacht men indertijd. En dat beloofden werd de managers, financiële directeurs en de klanten beloofd. Maar dat is intussen zowat twintig jaar geleden. "Vandaag is het, met waarschijnlijk miljoenen euro’s en dollars geïnvesteerd in digitale marketing en de groeiende overvloed aan tools, weer tijd om nederig te zijn," stelt The Reference vanst in een interessant bericht over de materie over het algemeen en het onderzoek in het bijzonder.

In derde tweejaarlijkse enquête van digitale marketeers in België door The Reference antwoordde een overweldigende 60 % van de marketeers “weet ik niet” op de vraag “Welk percentage van de totale inkomsten kun je toeschrijven aan digitale marketing?” Dat is 5% meer dan in de vorige enquête, die in 2013 en 14 plaatsvond . Zowat 54% van de marketeers is het eens met de stelling dat “Het moeilijk is om de ROI van mijn digitale inspanningen te bepalen”. Dat is zowat 6% meer dan in de vorige enquête en zelfs 10% meer dan in het onderzoek van 2011-12. Op de verwante vraag “Het is moeilijk om inzichten uit de enorme hoeveelheid data (websites, interne systemen, marktonderzoek, sociale media… ) te genereren” antwoordde 57% van de marketeers het eens te zijn, in vergelijking met de 46% in de vorige enquête. Het antwoord op deze laatste vraag onthult waarschijnlijk een deel van de reden waarom digital analytics tot nu toe de eerder gemaakte beloftes niet hebben ingelost.

Sinds de eerste enquête van digitale marketeers in 2011 en 12, is The Reference verplicht om steeds meer categorieën of disciplines toe te voegen aan het digital marketing register, dit om het groeiende landschap van digitale marketing volledig te dekken. Zo heeft het voor de enquête van 2015 en 16 Programmatic Buying en Real Time Bidding, Real Time Dashboarding, Marketing Automation, Interactive Presentations en Digital Strategy toegevoegd.

In totaal ziet The Reference nu twintig verschillende disciplines in de digitale marketing: elk van hen vereist zijn eigen expertise en investeringen en elk van hen genereert op zich weer méér data. Tegelijk lijkt het erop dat het steeds moeilijker is mensen te vinden die met deze data aan de slag kunnen. Zowat 41 procent van de digitale marketeers is het erover eens dat “Het moeilijk is mensen te vinden (én te houden) met expertise in digital marketing”. Ter vergelijking: in de enquête van 2013 en 2014 was dat 'nog maar'.

"Moeten we het opgeven en ons neerleggen bij een Wanamaker-achtige houding, ontnuchterd na de aanvankelijke beloften en de hype?" vraagt The Reference zich af. "Wij, en een hele boel marketeers met ons, denken van niet. 35% van hen is van plan om meer te investeren in digitale analyses dit jaar, in vergelijking met 2015. 46% wil meer gaan investeren in digitale strategie." Het bureau kopt meteen enkele eventuele oplossingen op de proppen. Die nemen we hier uit het bericht van The Reference over:

• Teveel bedrijven en organisaties starten hun digitale analyses als een noodzakelijke maar lastige add-on bij hun (digitale) marketinginspanningen. Wij geloven dat digitale marketing moet beginnen met het installeren van een cultuur van analyse in een bedrijf. Dit vraagt grote inspanningen voor de meeste bedrijven, inspanningen die moeten worden gedragen door het topmanagement en een strategie en die noodzakelijkerwijs over alle departementen heen gaan en bijgevolg moeilijk zijn.

• Te weinig marketeers zijn bekwaam op het vlak van statistiek en databases. Maar neen, we geloven niet dat iedere marketeer een diploma moet hebben in statistiek en databasemanagement. We geloven echter wel dat een groeiend aantal marketeers hun kennis in statistiek en databases moeten verbeteren tot op een niveau dat hen instaat stelt te discussiëren op gelijke voet met hun meer data-deskundige en statistisch bekwame collega’s. Het ultieme doel van een marketeer moet zijn om volledige controle te bekomen over zijn marketingacties (Sssst… vertel dit liever niet aan uw IT collega’s).

• We geloven dat veel bedrijven te weinig geïnvesteerd hebben in hun dashboard en dat zij die wel geïnvesteerd hebben, niet genoeg het verschil hebben gemaakt tussen management dashboards, operationele dashboards en analytische dashboards.

• Een goede analytische benadering maakt de juiste combinatie van top-down met bottom-up. Top down gaat over het stellen van de juiste strategische vragen (Waar zijn we? Waar willen we naar toe? Hoe gaan we van hier naar daar?) Bottom-up doet het rekenwerk om de antwoorden te leveren en nieuwe vragen voor te stellen. Te vaak, geeft bottom-https://www.reference.be/en/research/investments-in-digital-marketing-2015-16up antwoorden op vragen die nooit werden gesteld en zijn ze dus niet relevant voor de strategie.

The Reference werd opgericht in 1993. Al van bij haar start combineerde het marketing en technologie om haar klanten meerwaarde te bieden. Vandaag telt het Gentse bureau ruim 120 hoogopgeleide medewerkers. Haar credo luidt: 'It’s more than digital, it’s your business.' Sedert 2007 maakt The Reference deel uit van Emakina Group.

Via deze link kunt u resultaten van The Reference Digital Marketing Survey 2016 aanvragen.