Toetje of hoofdgerecht?

Mobile / Uitgevers zoeken inkomsten uit mobiele strategie.
·        Mobiele toepassingen evolueren van (gratis) toetje naar (betalend) hoofdgerecht.
·        Belgische uitgevers lopen achter op buitenlandse collega’s, pdf's hebben geen toekomst.
·        Tablet-optimized apps hebben een meerwaarde voor de lezer en creëren tezelfdertijd nieuwe mogelijkheden voor adverteerders.

To be or not to be mobile, die vraag is achterhaald. Natuurlijk trekken we de mobiele wereld in, zeggen uitgevers in koor. Interessant voor lezers, uitgevers én adverteerders. Gaat het snel genoeg, en welke commerciële mogelijkheden biedt de mobiele wereld voor uitgevers en adverteerders?
Belgische uitgevers vonden de voorbije maanden de mobiele afslag op de informatiesnelweg, zo lijkt het wel. Na een aarzelend begin met vooral veel magazines in pdf-formaat, duiken steeds meer digitale magazines op die afgestemd zijn op de specificiteit van tablets. Wij vroegen enkele uitgevers naar hun plannen in de mobiele wereld.

Pdf als eerste stap
Bij Roularta Media Group kan je terecht voor mobiele versies van tijdschriften zoals Knack en Le Vif, Trends en Trends-Tendances, Sport/Voetbalmagazine en Datanews. “Maar ook Krant van West-Vlaanderen en Steps hebben mobiele versies,” zegt William De Nolf, directeur nieuwe media bij Roularta Media Group. “In een eerste fase ging het om de magazines in pdf-formaat. Dat was natuurlijk slechts een eerste stap: we geven al die mobiele versies gaandeweg een tablet- of smartphone-optimised formaat.”
De mobiele versies zijn bij Roularta inbegrepen in een papieren abonnement, al kan je ook intekenen op een afzonderlijk digitaal abonnement. En via App Store en Play Store kan je zelfs individuele nummers in huis halen. Afzonderlijke digitale abonnementen zijn goedkoper dan een papieren abonnement (waar je, zoals gezegd, een digitaal abonnement bij krijgt). Daar startte Roularta in januari 2013 mee, het is nog te vroeg om conclusies te trekken, zegt William De Nolf, die wel kan vertellen wat Roularta hoopt te bereiken met dit digitale aanbod voor lezers: “We willen nieuwe abonnementen werven. En we willen ook een jonger publiek aantrekken. Wat de verhouding tussen papier en digitaal wordt? Dat is nog niet duidelijk. En de concurrentie? Tja, wij zien dat kranten met hun weekendbijlagen steeds meer in ons vaarwater komen. Wij hebben veel geïnvesteerd in onze nieuwssite en dat is dan weer concurrentie voor de websites van kranten.”

Net als de abonnees krijgen adverteerders tot nader order toegang tot de mobiele toepassingen. Dat wil zeggen: in de pdf-versies krijgen alle advertenties groot en klein een verlengde in de digitale wereld. In de versies geoptimaliseerd voor tablets zijn enkel de advertenties van een of meerdere pagina’s opgenomen. En daarnaast krijgen elke week twee adverteerders de kans om op een opvallende manier te adverteren in die tabletversie. Bij de websites werkt het anders, daar is een hele reeks advertentiemogelijkheden voorradig.
Nog een verschil tussen websites en mobiele toepassingen? De mobiele wereld biedt bijkomende mogelijkheden, vindt William De Nolf: “Recent was er de app voor het special Horlogerie. Die bestond ook op papier, maar we kunnen een dergelijke app lanceren zonder dat er een papieren versie aan te pas komt. Er was er dit jaar al één, over beleggen.”

Sterke merken uitbouwen
Bij Sanoma Media Belgium zijn alle publiekstijdschriften beschikbaar in het door waarnemers als overgangsmedium beschouwde pdf-formaat. Een gewoon abonnement bij Sanoma is sinds kort altijd gecombineerd: het gaat om het papieren én het digitale magazine in één pakket. Daarnaast zijn er de losse nummers, op papier of digitaal. Een afzonderlijk digitaal abonnement bestaat nog niet. En wat de onlineverkoop van losse digitale magazines betreft, dat is op dit moment nog heel beperkt, meldt Hans Cools, coo van Sanoma Magazines Belgium. "Het formaat van die digitale versies zal in de toekomst allicht worden aangepast aan tablets," zegt Hans Cools. Ook hier geldt dus dat pdf slechts een tussenstap is. Wel zijn er al enkele apps die naast de digitale magazines staan. Zo heeft Libelle Lekker al een eigen app die volledig op tabletformaat is afgestemd, net als de Guide Télé de Moustique. "Andere dergelijke apps zullen volgen," belooft Cools.
Adverteerders in de papieren magazines zien hun advertenties ook in de digitale versies verschijnen. Op de websites van de magazines van Sanoma kan je uiteraard op diverse manieren je merk te voorschijn laten komen. Dat kan voorlopig slechts heel beperkt op smartphone en tablet, al komt daar zeker uitbreiding in.
En dat een titel als Libelle als eerste in aanmerking kwam om een aanvullende app te krijgen die is afgestemd op tablets, is geen toeval. "Die stap past bij de uitbouw van het merk Libelle dat zoals bekend ook televisieplannen heeft vanaf deze zomer.De tijd dat je als uitgever en als adverteerder de consument maar één keer bereikt met het papieren magazine, ligt achter ons," zegt Hans Cools. "Nu kan je die consument op andere momenten en voor andere behoeften bereiken. Onze strategie is: sterke merken uitbouwen. Mobiel is één van de contactmogelijkheden. Al zal het belang daarvan voor sommige merken sneller groeien dan voor andere."

Krantenervaring
Ook bij Corelio Media – met De Standaard, Het Nieuwsblad en L'Avenir – beschouwt men toepassingen voor smartphones en tablets als groeipool. Het zijn verlengstukken van de krant, zegt uitgever Gert Ysebaert: "Lezers kunnen De Standaard lezen in pdf-formaat en nu ook in het specifieke tabletformaat. Dat geeft de mogelijkheid om video's, meer foto's en meer infografieken toe te voegen. Het is de volledige krant, anders vormgegeven en met extra-inhoud. Er is een groot verschil met de website: daar vind je afzonderlijke stukken op, het is geen afgewerkt product. De krant in tabletformaat is een afgewerkt product dat dicht bij de krantenervaring aanleunt."
Die tabletkrant is betalend, als los nummer of als onderdeel van het papieren of digitaal abonnement. Voor smartphone is dat formaat niet geschikt en voorlopig heeft enkel De Standaard zo'n tabletformaat. Vanaf eind april worden advertenties ook doorgeplaatst op die tabletversie met als extra interactieve mogelijkheden. Zo kunnen lezers doorklikken of zich ergens voor registreren.
Voor Het Nieuwsblad, met zijn 16 edities, is een tabletformaat minder evident, al wordt er volgens Gert Ysebaert over nagedacht: “De markt moet wellicht eerst nog wat groeien.”Het Nieuwsblad heeft daarentegen naast de dagelijkse pfd-versie een digitale zondagseditie en een app voor smartphones voor liveverslagen van voetbal en wielrennen. De nieuwsapps zijn gratis, zelfs voor niet-abonnees. "De hele dag nieuws, die aanpak past binnen onze 0-1-7-strategie," zegt Gert Ysebaert. "De 0 staat voor online, 24 uur op 24 en 7 dagen op 7. De 1 staat voor de krant, ook de digitale versie ervan. En 7 staat voor onze weekendstrategie. Het aantal digitale abonnees – 6.500 voor De Standaard, 2.200 voor Het Nieuwsblad en enkele honderden voor L'Avenir - neemt toe. Al is het een evolutie, geen revolutie. Er zijn één miljoen tablets in ons land. Mensen surfen, raadplegen media en kunnen nu ook televisie kijken. Die groei moet worden begeleid door producten aan te passen op een manier die dicht bij de eigenheid van de krant staat."
Complementariteit en het bereiken van een nieuw publiek, dat zijn voor Corelio de beweegredenen om te investeren in mobiele toepassingen. "Al blijven we ook investeren in papier," zegt Gert Ysebaert met nadruk. “Kijk naar het nieuwe magazine Fan van Het Nieuwsblad op zaterdag en naar de vele recente vernieuwingen bij De Standaard.”

Bananenland
Uitgevers bekijken de evolutie in de digitale wereld vanuit hun perspectief en dat kan je hen niet helemaal kwalijk nemen. Niet iedereen neemt dat perspectief als uitgangspunt. En niet iedereen is onder de indruk van de huidige inspanningen van de Belgische kranten- en tijdschriftenuitgevers. "Als je mij iets vroeger had gebeld, had ik weinig goeds kunnen vertellen over onze Belgische uitgevers," zuchtBrice Le Blévennec, die bijEmakinaeen titel heeft waar velen onder ons jaloers op zijn: chief visionnary officer. "Ik moet toegeven: ik heb een vijftiental abonnementen op digitale magazines en daar is geen enkele Belgische titel bij. Dit is toch een archaïsch bananenland? Frankrijk is trouwens niet veel beter, al staat men daar intussen iets verder. Al dat gedoe om de controle te behouden en niet via AppStore of Play Store te werken, daar heeft de gebruiker toch geen boodschap aan? Dat nu de eerste Belgische magazines worden aangepast aan tablets is natuurlijk een goede zaak. Ik betaal graag voor tijdschriften die ik echt goed kan lezen op mijn tablet. De kwaliteit en de gebruikservaring zijn helemaal anders, dat is de enige weg die uitgevers moeten inslaan. De rest, zoals versies in pdf-formaat, heeft helemaal geen zin." En voor smartphones? Daar lees je geen tijdschrift op, vindt Brice Le Blévennec: "Voor smartphones moet je met korte berichten werken, zoals Zite of Flipboard dat doen."

Hamvraag
Samengevat? Belgische uitgevers hebben de weg naar smartphone- en tablet-optimized formaten ingezet. Te traag, volgens sommigen, maar een terugweg is er niet. Leuk voor de lezer, die krijgt er veelal enkele toeters en bellen bij. Nuttig voor de uitgevers, nu het aantal papieren lezers afneemt. Want er is een markt voor digitale abonnementen. En interessant voor de adverteerder, tot slot. Merken kunnen consumenten op andere momenten bereiken. Zetten mobiele strategieën (voldoende) inkomstenstromen in beweging? Dat is de hamvraag die uitgevers en adverteerders de komende jaren bezighoudt.