TV-zenders in de overgang?

TV / Jo Caudon in debat met SBS en VMMa over de toekomst van tv-reclame

Een onderzoek van Dear Media en de Hogeschool-Universiteit Brussel en interviews met Jo Caudron in kranten en weekbladen bonden de kat de bel om. Google en Apple hebben televisieplannen, het steeds vaker doorspoelen van reclame doet de rest: het huidige businessmodel van commerciële zenders werkt straks niet meer. Is dat zo?

V.l.n.r.: Joeri Van den Bergh, Bart Decoster, Ben Jansen, Wim De Mont, Mark Anthierens en Jo Caudron
·        Jongeren zouden steeds vaker televisiereclame doorspoelen. Maar is dat een probleem?
·        Bedreigen Google TV en Apple TV het businessmodel van commerciële televisiezenders?
·        Televisiezenders zien zichzelf evolueren, er is geen rekruteringsprobleem
·        VMMa en SBS geloven in lokale inhoud, adverteerders kennen de goede return on investment van televisiereclame
Het is gevaarlijk om van het einde van een tijdperk te spreken. Boeken, kranten, radio en zelfs televisie kunnen ervan meespreken. Zo blijken we met zijn allen steeds meer televisie te kijken. Bovendien heeft televisiereclame een heel sterk jaar achter de rug omdat het nog steeds een mooie return on investment garandeert. Toch wijst een onderzoek van de Hogeschool-Universiteit Brussel (HUB) en Dear Media op het veranderende kijkgedrag van jongeren. Lineaire televisie neemt in belang af en jongeren spoelen reclame steeds vaker door. PUB bracht Jo Caudron (Dear Media), Joeri Van den Bergh (partner InSites Consulting), Ben Jansen (commercieel directeur VMMa) en Bart Decoster (commercieel directeur SBS) op een koude vrijdagnamiddag in februari aan één tafel. Centraal in de recente berichtgeving over de toekomst van televisiereclame stond het aandeel uitgesteld kijken (en het doorspoelen van televisiereclame), de toekomst van televisie nu jongeren anders met dat medium omgaan en de gevolgen van dat alles voor het businessmodel van commerciële televisiezenders.
Het onderzoek van Dear Media en de HUB legt een zwakke plek van de televisiewereld bloot: jongeren tussen 18 en 25 jaar spoelen vaak televisiereclame door, vaker dan televisiezenders tot nu lieten uitschijnen.
Jo Caudron: "Ik ben me ervan bewust dat er over de cijfers van ons onderzoek kan worden gediscussieerd. Het is een degelijk, maar eenmalig onderzoek. Misschien valt iets te zeggen over de representativiteit. Maar het is duidelijk dat jongeren anders naar televisie kijken. Als dat de voorbode is van de toekomst, hebben televisiezenders een probleem. Het ontwijkgedrag ten opzichte van reclame bestaat, dit onderzoek is een call-to-action: we moeten meer weten hoe kijkers met reclame omgaan."
Ben Jansen: "Intuïtief ben ik het met je eens. De metingen van het CIM zullen preciezer worden. Uitgesteld kijken wordt al gemeten, vanaf 2013 komt daar televisiekijken via het internet bij. Dat had misschien sneller gekund, nu gaan we dat met de juiste parameters en bij een representatief panel heel precies meten."
Bart Decoster: "En het glas is half leeg of half vol. Wij zien dat veranderende gedrag van jongeren meer als een uitdaging dan als een gevaar. Wij gaan uit van een 'timeshifting' van 6%. Het klopt dat dit nog maar het begin is, al is de televisiemarkt in Vlaanderen heel atypisch. We investeren veel in lokale inhoud. Bovendien mag je dat uitgesteld kijken niet veralgemenen. Lokale inhoud lokt kijkers naar Vlaamse televisiezenders, het is een en-verhaal, geen of-verhaal."
Jo Caudron: "Het kan zijn dat het CIM straks bij 16% uitkomt en niet bij jullie 6%. Maar dat precieze cijfer is niet eens zo belangrijk. Het gaat erom of kijkers bij dat uitgestelde kijken de reclame doorspoelen of niet. Kleine verschuivingen kunnen voldoende zijn om een businessmodel te laten aanpassen. Je verwijst naar de atypische situatie van Vlaamse zenders, met veel lokale inhoud.  Maar wat verandert die lokale inhoud aan het feit dat kijkers uitgesteld kijken?"
Bart Decoster: "Lokale producties zijn erg populair en hebben tot tienduizenden uitgestelde kijkers. Die uitgestelde kijkers op extra devices komen er gewoon bij, de adverteerder betaalt daar niet voor."

Advertentiebeveiligde formats
Behouden jongeren hun huidige gedrag zodra ze een eigen huishouden hebben? Of meten ze zich dan een meer klassiek kijkpatroon aan?
Ben Jansen: "Jongeren spoelen vaker door, zijn gevoeliger als het om reclame gaat. Wat doen ze als ze geen jongeren meer zijn? Uit eigen onderzoek blijkt dat ze houden van samen kijken, van het delen van ervaringen en van het communiceren over televisie via andere platformen. Ze zien televisie als sociaal gebeuren, net als hun ouders, en grijpen als ze iets ouder worden inderdaad terug naar meer klassieke kijkpatronen. Jongeren blijven televisie interessant vinden. Als dat niet het geval was, hadden we pas echt een probleem. Er is dus geen sprake van een rekruteringsprobleem. Het gevecht om die jongeren houdt de sector dynamisch. Wij zijn geen televisiebedrijf meer. Onze core business is inhoud en televisie is één platform, al is het ons belangrijkste platform. Het is geen toeval dat we onze onlineregie en de televisieregie hebben samengevoegd. En toegegeven: elk jaar zal het kijkgedrag licht veranderen, televisiezenders moeten die evolutie volgen en zich voortdurend aanpassen."
Jo Caudron: "Dit discours beangstigt mij. Het gaat inderdaad niet slecht met televisie en het gaat inderdaad over een evolutie. Het echte probleem is echter niet dat van de rekrutering, wel dat de kijkers niet langer het spel willen spelen zoals jullie dat willen, namelijk dat ze naar reclame kijken. Bij The Voice van Vlaanderen zijn er tweets, je reflecteert meteen, bij uitgesteld kijken gaat dat niet en mis je een deel van de kijkervaring. Met hoeveel programma's kan je dat doen? Je kunt niet de hele avond vullen met 'advertentiebeveiligde' formats!"
Ben Jansen: "Het is onze verantwoordelijkheid om zoveel mogelijk van dit soort programma's te maken. Je mag niet vergeten dat wij geen programma's commercialiseren, maar bereik. Zelfs als bij uitgesteld kijken 75% van de kijkers reclame doorspoelt, komt deze groep van uitgestelde kijkers bovenop de basisgroep van kijkers. Het totale bereik neemt niet af, integendeel: het creëert kansen om na te denken over manieren om de groep van doorspoelers te reduceren. Daarmee komen we in een andere discussie terecht: wij leveren een signaal aan de distributeurs. Ons signaal mag niet worden verknipt, wat eigenlijk wél gebeurt bij uitgesteld kijken."
Jo Caudron: "Vroeger had je toch ook al videorecorders? De consument profiteert nu gewoon van de technische mogelijkheden."
Bart Decoster: "Televisie is eigenlijk veel te goedkoop. Vergelijk je abonnementsgeld met het parkeergeld dat je jaarlijks kwijt bent en waar je niets aan hebt. Wat is belangrijk voor televisiezenders? Eén: dat er veel creatieve reclame is. Heb je recent naar de reclamespots op de Super Bowl gekeken? Daar zat goede reclame in, maar ook veel crap! Twee: we moeten het klassieke reclameblok misschien anders bekijken. En drie: de inkomsten uit non-spot stijgen, daar zijn nog mogelijkheden. Toch zien we dat marketeers graag teruggrijpen naar de klassieke televisiespot. Product placement zal overigens niet voor de grote groei zorgen. Sommige voorstellen blokken we af, ze moeten namelijk echt passen bij het programma."
Joeri Van den Bergh: "Creatieve reclame is echt nodig, al bestaan er tegengestelde studies over de impact van reclame op jongeren. Bij ons zou die positief zijn, er bestaan studies uit de Verenigde Staten die het omgekeerde claimen."
Ben Jansen: "Er zijn ook verschillende manieren van reclame maken. Er is zeker nog meer mogelijk, je moet proberen om merken op een goede manier te integreren."

Verschuiving
InSites Consulting houdt al jaren het gedrag van jongeren in de gaten. Wat weten jullie over jongeren en uitgesteld televisiekijken?
Joeri Van den Bergh: "Televisie blijft voor jongeren het meest populaire medium. Ze praten over programma's op Facebook en andere social media. Het televisiekijken gaat er ondertussen op vooruit, mensen blijven door de crisis iets vaker thuis. Nielsen ontdekte recent dat er een lichte verschuiving is. Zes tot negen minuten gaat van televisie naar andere platformen, zoals computer en tablet. Daarnaast is er de impact van het niet-lineair kijken. Reclame werd ook vroeger al vermeden, door pauzes in te lassen. Nu wordt dat vermijden - of doorspoelen - van reclame gemeten, dat is het grote verschil. Het is niet zeker of dat echt een probleem is. Want jongeren die uitgesteld kijken, kijken ook live. En jongeren staan behoorlijk positief tegenover programma's met product placement."
Jo Caudron: "Heel goed van Nielsen, het bewijst dat we attentiever moeten zijn. Intussen meten we het doorspoelen nog niet exact, dat blijft een probleem. En welke impact heeft een spot die je voor de tweede keer ziet? Moeten de modellen van vroeger niet ter discussie worden gesteld?"
Bart Decoster: "Wat ik bizar vind aan jouw discours is dat het lijkt alsof we niet genoeg meten terwijl televisie het medium is dat de adverteerder het meest uitgebreide cijfermateriaal bezorgt."
Jo Caudron: "Je kan ook zeggen dat andere media nog slechter meetbaar zijn. Als groot consumentenmerk zou ik adverteren in vrouwenbladen en voor de rest een eigen site ontwikkelen zoals bijvoorbeeld Yunomi. Dat lijkt me interessanter te zijn dan algemene sites voor vrouwen, want de connectie met de klant is het belangrijkste voor de adverteerder. Media zijn partners, maar niet noodzakelijk. Televisie is goed verdedigbaar als medium, dat klopt, maar dat zegt veel over de rest."
Ben Jansen: "Je kunt komen aandraven met briljante cases over de connectiviteit van adverteerders. De succesratio van dat soort campagnes ligt tussen 0% en 1% en die cases gaan de wereld rond. Bij televisie is het omgekeerd: slechts 5% faalt. Maar de twee platformen hebben elkaar nodig. Een imagoshift kan je bereiken via televisie, om dan vervolgens diepgang en interactie te creëren op internet. Maar laat ons eerlijk zijn: wat Unilever met Yunomi doet, is een uitzondering. Dat lukt niet iedereen."
Jo Caudron: "Om alle misverstanden uit de weg te ruimen: ik vind niet dat televisie 'the end of the road' is. Uiteraard hebben we televisie nodig. Ik wijs enkel op een verschuiving. Uitgesteld kijken komt niet bovenop het kijken, het is wel degelijk een verschuiving. Dit doet mij denken aan de klimaatverandering, met discussies over percentages en jaren. Terwijl het om een fundamentele verschuiving gaat."

Google en Apple
Is het businessmodel van commerciële televisiezenders bestand tegen het veranderende gedrag van de kijker?
Bart Decoster: "Niet iedereen wil die reclame weg. Tijdens het Autosalon waren er reclameblokken die een hogere waardering kregen dan de programma's waarin ze zaten."
Jo Caudron: "Televisie heeft behoefte aan een dubbele inkomstenstroom. Adverteerders zorgen voor inkomsten en daarnaast zijn er de mensen die betalen voor inhoud."
Joeri Van den Bergh: "Behalve de jongeren, die betalen niet graag voor inhoud."
Jo Caudron: "Naast het illegaal kijken is er Google TV en Apple TV. Wat als alle buitenlandse series via die nieuwe platformen lopen? Ik vind dat televiesiezenders daar te laat op hebben gereageerd. Je kunt niet met behoud van je eigenheid alles zelf maken en niets aankopen."
Ben Jansen: "Buitenlandse programma's maken inderdaad deel uit van het profiel van een zender, al zijn lokale programma's rendabeler. Nieuws, Telefacts, De Ronde, Code 37 enzovoort bereiken vier tot zeven keer meer mensen en het is interessanter om die te commercialiseren."
Bart Decoster: "En Google TV kan de rentabiliteit van onze zenders verhogen, omdat het een rekruteringskanaal kan zijn."

Wat als lokale productiehuizen zelf 'over the top'-programma's gaan verkopen aan buitenlandse kanalen zoals Google TV of Apple TV?
Jo Caudron: "Ik vermoed dat bij ons enkel Studio 100 daartoe in staat is."
Ben Jansen: "Ik neem geen positie in ten aanzien van Google TV en Apple TV. Ik zie enkel dat 2BE fenomenaal groeit bij jongeren. Er blijken toch dingen te zijn die kijkers willen bekijken of herbekijken, om daar vervolgens met elkaar over te spreken."
Bart Decoster: "Er is ook maar een beperkt aantal series waarvan men absoluut de nieuwste afleveringen wil zien en die men illegaal van het net haalt."
Ben Jansen: "En een beperkt aantal mensen dat dat wil doen."
Joeri Van den Bergh: "Wij zien dat het bij illegale downloads toch vooral om films gaat. Televisie heeft te maken met beleving en dan zijn nieuwe platforms zoals Google TV of Apple TV waarschijnlijk geen probleem. Dat is een andere vorm van beleving. Interessant als je geen eigen televisietoestel hebt, als de rest van de familie naar iets anders kijkt. Of wanneer je 'on the go' bent. Mobiele toepassingen zijn vooral populair voor sport, nieuws en degelijke meer. Ze vormen geen echte bedreiging voor de reclamemarkt."
Bart Decoster: "Zeker omdat het sociale aspect van televisie weer gegroeid is. Televisiekijken werd weer een familiemoment."
Ben Jansen: "En nog eens, als het om jongeren gaat, dan zien we dat 13- tot 17-jarigen leven bij gratie van televisie, maar dat de interesse vervolgens een tijdje vermindert. Vanaf de leeftijd van 25 jaar keert men terug naar een klassieker kijkpatroon."
Jo Caudron pleitte recent voor de oprichting van één platform van zenders, mediagroepen en distributeurs, omdat één lokale zender zich niet kan verweren tegen giganten zoals Apple, Google of Netflix.
Bart Decoster: "Conflicten tussen commerciële zenders en distributeurs hebben vaak te maken met de toekomst. Welke vrijheid is er, welke flexibiliteit? Dat is geen publieke discussie en dat is maar goed ook. Een gezamenlijk platform is moeilijk in die context, ook al omdat kartelvorming niet kan."
Jo Caudron: "Denkt iedereen intussen voldoende na over nieuwe platformen?"
Bart Decoster: "Wij denken daarover na, ja."
Jo Caudron: "Het volstaat niet om erover na te denken. Je moet dat samen doen."

Permanent alert
Zien jullie die nieuwe platformen eigenlijk als gevaar?
Bart Decoster: "Om te beginnen zijn die nieuwe platformen er nog niet. En misschien gaan de twee modellen elkaar versterken? Het glas is alweer halfvol of halfleeg. Wij hebben die denkoefening gemaakt, meer kan ik daar niet over zeggen."
Ben Jansen: "Met al die nieuwe initiatieven is er één zekerheid: de kijker zal altijd winnen. We moeten permanent alert zijn en het komt erop aan eigenaar te zijn van de inhoud. En nog beter: van lokale inhoud."
Bart Decoster: "En crossmediaplatformen maken ons sterker. "
Ben Jansen: "Wij kunnen daardoor nog altijd zeggen: wij gaan met zijn allen naar House M.D. kijken! Maar mag ik een voorstel doen? Zullen we over exact een jaar een gesprek hebben over hetzelfde thema? Zo houden we elkaar 'accountable'. Vaak worden losse uitspraken de wereld ingestuurd, volgend jaar kunnen we bepaalde dingen checken."
Jo Caudron: "Een goed idee. En ik hoop dat we tegen dan over meer onderzoeksresultaten beschikken. Ik blijf erbij dat de 'state of urgency' groter is dan wat we zouden willen. Televisiezenders moeten klaar staan op het moment dat Google TV en Apple TV hier écht op de markt iets betekenen. Die komst kan een verarming van ons televisielandschap veroorzaken."

Een conclusie van dit gesprek kan niet enkel dan voorlopig zijn, aangezien is afgesproken over exact één jaar een balans op te maken met dezelfde gesprekspartners. We onthouden vooral dat Jo Caudron jongeren anders televisie ziet kijken, dat Joeri Van den Berghe merkt dat televisie voor jongeren nog steeds heel belangrijk blijft (om naar te kijken én om erover te converseren) en dat Ben Jansen en Bart Decoster geloven in televisiezenders met lokale inhoud en creatieve reclame. De mogelijke gevolgen van de komst van Google TV en Apple TV is intern een onderwerp van gesprek, al laten VMMa en SBS niet meteen in hun kaarten kijken. Een gemeenschappelijk platform met zenders, mediagroepen en distributeurs, zoals Jo Caudron voorstelt, is tot nader order te hoog gegrepen, los van de juridische wenselijkheid daarvan. Zo blijft het spannend voor iedereen!