UBA onderzoekt Belgische online advertentiefraude 


UBA, de organisatie die de Belgische merken vertegenwoordigt, publiceert vandaag haar onderzoeksrapport over online advertentiefraude in België met als titel “2017 Sophisticated Invalid Traffic Assessment: The State of Ad Fraud in the Belgian Market”. Deze studie is gerealiseerd in samenwerking met White Ops, de belangrijkste aanbieder van online verificatietechnologie, en Accenture Interactive, het digitale agentschap van Accenture. Tussen januari en februari 2017 evalueerde UBA met de technologie van White Ops en op basis van 248 miljoen advertenties van UBA- leden de advertentiefraude waarmee Belgische bedrijven worden geconfronteerd.

« Adverteerders zijn vandaag erg bezorgd over hun online advertentiebestedingen. Het vertrouwen in het medium is aan het wankelen gebracht door verschillende evoluties: gebrek aan brand safety, beperkte viewability, gebrekkige metingen, enz... Ook de online advertentiefraude staat hoog op de agenda, » vertelt Chris Van Roey, ceo van UBA. « Adverteerders investeren in online advertenties die uiteindelijk door niemand worden gezien. Internationaal is deze fraude zeer sterk gegroeid. Wij wilden voor en met onze leden onderzoeken in welke mate dit ook in België een belangrijk probleem is. Meer dan een jaar geleden nam UBA het initiatief om een ledenwerkgroep op te richten onder de leiding van Karim Debbah (UBA Media Manager). Uit de studie blijkt dat het fenomeen bij onze Belgische media beperkt is. »

« Digitale advertentiefraude neemt elk jaar toe, parallel met de uitgaven voor digitale media, » voegt Wim Decraene, accenture interactive lead voor België en Luxemburg, daaraan toe. « Door onze klanten te helpen hun uitgaven voor digitale markten te optimaliseren, leek het ons essentieel om dit onderzoek in België te voeren om het fraudeniveau te evalueren dat de marketingefficiëntie van onze klanten beïnvloedt. »

Uit het onderzoek blijkt dat gesofisticeerd niet-menselijk verkeer, of frauduleus botverkeer, twee procent van alle desktopverkeer uitmaakte. Dat geeft aan dat Belgische adverteerders relatief weinig fraude kennen in vergelijking met andere markten zoals de VS waar het fraudeniveau tussen drie en 37 procent bedraagt volgens eerder onderzoek van White Ops. Maar hoewel de algemene cijfers laag waren, kenden bepaalde uitgevers, campagnetypes en traffic sources wel verhoogde frauduleuze activiteiten.

« Advertentiefraude blijft een enorme uitdaging voor het hele digitale ecosysteem van advertenties op wereldschaal, » klinkt het bij Michael Tiffany, ceo van White Ops. « Hoewel het veelbelovend is om te zien dat de Belgische markt relatief weinig frauduleus verkeer kent, mogen we niet op onze lauweren rusten. Dit onderzoek is een kans om af te rekenen met cybercriminelen. Om dat met succes te doen, zouden adverteerders, bureaus, uitgevers en technologiepartners moeten samenwerken om fraude zowel op te sporen als te voorkomen, door hun media-uitgaven terug te voeren en meer transparantie te garanderen. »

Om deze studie correct te duiden is het belangrijk om weten dat, net zoals in vergelijkbare internationale studies, Google (incl. YouTube) en Facebook niet in het onderzoek zijn opgenomen. De reden hiervoor is dat deze aanbieders niet toelaten om de detectietechniek op hun platformen te implementeren.

De belangrijkste resultaten van het rapport zijn:

• De totale fraude waarmee UBA-leden worden geconfronteerd ligt laag: In het hele onderzoek bedroeg frauduleus verkeer amper 2 procent van alle gemeten, niet-mobiele advertentieactiviteit.
• De klikactiviteit in EU-landen was gematigd frauduleus, terwijl de fraude bij Amerikaanse en Russische klikbewegingen hoger lag: Ongeveer 21 procent van de klikbewegingen van Amerikaanse domeinen, bijna 180.000 clicks in totaal, blijken frauduleus verkeer te zijn van niet- menselijke bronnen. Daarnaast genereerden Russische bronnen 26 procent frauduleus verkeer, hoewel deze een kleinere steekproefomvang van in totaal ongeveer 15.000 klikbewegingen vertegenwoordigden.
• Kleinere campagnes kennen meer fraude: Uit het onderzoek bleek dat grotere campagnes minder gevoelig zijn voor totale fraude. Door de grotere variabiliteit vertoonden heel wat kleinere campagnes hogere fraudecijfers, tot 10 procent.
• Eén uitgever pleegt fraude op grote schaal: Bij het analyseren van deze gegevens ontdekten we dat drie specifieke websites verantwoordelijk waren voor het genereren van hoge cijfers van frauduleus verkeer. De advertenties op die websites kenden een percentage van respectievelijk 45 procent, 43 procent en 46 procent frauduleus verkeer tijdens de onderzoeksperiode. De drie websites waren eigendom van dezelfde uitgever en creëerden aanzienlijke verliezen voor adverteerders.
• Enkele domeinen genereren het meeste frauduleuze verkeer: Twee websites waren verantwoordelijk voor in totaal 1,1 miljoen klikbewegingen en genereerden elk 36 procent frauduleus verkeer naar de advertenties van de UBA-deelnemers.

Bijkomende resultaten van de ‘2017 Sophisticated Invalid Traffic Assessment: The State of Ad Fraud in the Belgian Market’ toonden aan dat meer dan 90 procent van de klikbewegingen op desktopadvertenties afkomstig was van programmatische en directe campagnes. Er werd ook een ongelijke verdeling vastgesteld van viewability op de Belgische markt, die verschilde van andere markten zoals de VS waar botnetoperators meer gesofisticeerde methodes hebben ontwikkeld, wat bewijst dat niet alle bots op dezelfde manier werken. De resultaten toonden ook aan dat 98 procent van het verkeer, en de meeste fraude die werd gevonden in UBA-campagnes, gericht was op desktopadvertenties. Dat komt overeen met gegevens van de onderzochte bedrijven, waaruit blijkt dat adverteerders meer dan de helft van hun budget spenderen aan desktopadvertenties en video’s, en veel minder aan mobiele advertenties. Aangezien mobiele apparaten voor alle adverteerders een groeiend investeringssegment betekenen, verdienen ze extra controle.

UBA zal met haar leden op basis van deze studie een verder actieplan uitwerken om online advertentiefraude in België te beperken. Enerzijds zal zij een verdere analyse doen en contact opnemen met de uitgever waar een hoger frauduleus verkeer aanwezig was. Anderzijds zal zij met een interne werkgroep van adverteerders bekijken hoe adverteerders zich nog beter tegen online advertentiefraude kunnen beschermen.