Van klei naar pixels

Tablets / Tabletmarketing staat in zijn beginschoenen

Tablets knagen aan de penetratie van e-readers, spelconsoles, televisietoestellen én desktopcomputers. Hoe gaan merken en bureaus om met de nieuwe mogelijkheden die deze hedendaagse versie van de kleitablet biedt?

·        Tablets groeiden op drie jaar uit van coole gadget tot een toestel dat knaagt aan het marktaandeel van andere toestellen
·        Tablets bieden mogelijkheden op de consumentenmarkt en de zakelijke markt
·        Merken zoeken naar interessante businessmodellen
·        Tablets hebben toegevoegde waarde als catalogus en presentatiehulp... en veel meer
Apple vond de tablet niet uit, maar bracht de eerste werkbare versie op de markt. Drie jaar geleden was dat en straks ligt versie 3 van de iPad in de winkel, naast een beperkt aantal toestellen met Android of Windows 7 (straks 8) als besturingssysteem. De iPad leek de eerste maanden na de lancering veel van een gadget weg te hebben. En geef toe: de iPad was en is cool. De bedrijfswereld, de communicatiesector én de consumenten hebben intussen ontdekt dat Steve Jobs alweer in een visionaire bui was.

Meer dan een gadget
De tablet, de verzamelnaam voor de iPad en zijn concurrenten, vervangen steeds vaker laptop (presentaties), spelconsole (spelletjes), televisie en dvd-speler (films én live televisie) en e-reader (digitale boeken, kranten en tijdschriften). En dat is nog maar een eerste greep uit de trommel van mogelijkheden. Zo pakte BNP Paribas Fortis recent uit met een bankapplicatie voor de iPad, Easy Banking. PUB vroeg aan ontwikkelaars, bureaus en adverteerders welke plaats zij de tablet geven in hun marketing- of communicatiestrategie. We liepen om te beginnen langs bij Little Miss Robot, een digitaal creatiebureau dat focust op nieuwe media. “De aandacht is verschoven van het klassieke internet naar sociale media, mobiele toepassingen en installaties zoals digitale muren en touchscreenelektronica,” steekt creatief directeur Valentijn Destoop van wal. “As creatiebedrijf zijn we vanaf onderzoek & ontwikkeling betrokken bij projecten, tot en met de creatie van het product. We zijn géén IT-ers, maar werken uiteraard samen met partners uit die wereld. Onze eigen mensen zijn veelal digital natives met een artistieke of grafische opleiding achter de rug.”
Klanten van Little Miss Robot zijn onder meer De Persgroep, VMMa, VRT, AkzoNobel, Standaard Uitgeverij en Samsung. “Bedrijven stappen doorgaans naar ons met de vraag welke meerwaarde de tablet voor hen kan betekenen,” licht Valentijn Destoop toe. "En die is er: de tablet wordt vaak op een ander moment gebruikt dan bijvoorbeeld een desktop en dat creëert mogelijkheden. Een tablet is ontspannender dan een desktop, je zit ermee in de zetel of aan de ontbijttafel, in de plaats van met een tijdschrift. Een tweede aspect is de lage drempel: je hoeft niet met een computer te kunnen werken om een tablet te hebben. Kinderen en oudere mensen behoren dus ook tot de doelgroep.”

Zakelijke markt
Tablets mikken ook op de zakelijke markt. Ze zijn handig voor vertegenwoordigers en andere uithuizige medewerkers. “Voor Eastpak ontwikkelden we een digitale catalogus en een interactieve video,” zegt Valentijn Destoop. “Daarnaast biedt de tablet mogelijkheden om inkomsten te genereren, wat vaak moeilijker is via desktops. Een website kost geld en de commerciële return is toch niet altijd goed in te schatten. Via tablets kan je inspelen op consumptiegedrag van films of games. Apple eist 30% op, maar dat is misschien niet te veel als je beseft dat het om een wereldmarkt gaat.”

Naast de iPad rukken (langzaam!) toestellen met andere besturingssystemen op zoals de Samsung Galaxy die op Android werkt. “Dat zorgt voor discussie over de platformen waarop je je ding moet ontwikkelen,” erkent Valentijn Destoop. “Wij focussen op gebruikerservaring en dus voorlopig op de native besturingssystemen voor tablets. Wie breder wil gaan, kan een webgebaseerde ontwikkeling overwegen, op basis van HTML5, maar in dat geval kan je niet profiteren van de voordelen die bijvoorbeeld de App Store biedt.”

Tablets maakt het leven van marketers ingewikkelder, vindt Valentijn Destoop: “Vaak vermindert hun budget, terwijl de technologische mogelijkheden toenemen. Ze moeten media-expert worden of zich laten bijstaan door specialisten. En dan nog: je kunt niet zomaar een tijdschrift vervangen door een digitale versie voor desktop en mobiele toepassingen voor smartphone en tablet. De interactie is een voordeel van die digitale versie, maar daar betaal je uiteindelijk iets meer voor, je basiskosten blijven dezelfde.” Diezelfde evolutie zie je bij het gebruik van tablets als onderdeel van de mobiele strategie binnen de mediamix, vindt Valentijn Destoop. De plaats van ‘mobile’ binnen die mediamix is volgens hem nog beperkt, al is de groei ongelooflijk: “Zeker vanuit de print- en de videowereld is de interesse voor tablets groot. Veel klanten zoeken op dit moment naar mogelijkheden. Bij desktopcomputers hebben we een evolutie gezien van algemene, statische corporate websites tot e-shops. Diezelfde evolutie staat de tablet te wachten.”

Juiste moment, juiste plaats
De Belg Jean-Paul de Ville en de Amerikaan Marcus Perezi-Tormos richtten in januari 2010 na enkele maanden voorbereiding AppSolution op. “We waren op het juiste moment op de juiste plaats,” zegt Marcus Perezi-Tormos. “We kregen snel de vraag om apps te ontwikkelen voor smarthones en tablets. De eerste klanten zochten naar apps voor de consumentenmarkt, gaandeweg kwamen daar klanten bij die veeleer zakelijke apps wilden.” AppSolution werkte voor klanten zoals Belgacom, UBM Medica, JC Decaux en Trendy Foods en kijkt steeds vaker over de landsgrenzen. Mediabedrijven als klant zijn interessant, je bouwt er snel zichtbaarheid mee op, erkent Marcus Perezi-Tormos. Dat werkte. Vorig jaar werd een kantoor in New York geopend, binnenkort volgen wellicht Londen en Parijs. “We geloven dat de toekomst vooral in de zakelijke markt ligt, voor business-to-business toepassingen,” zegt Marcus Perezi-Tormos. “Marketing, orderverwerking of informatie: de redenen om een mobile app te laten ontwikkelen, zijn zeer gevarieerd. En meestal zien bedrijven die app toch als onderdeel van een groter geheel. Doorgaans weten ze heel precies wat ze willen.”
AppSolution laat de consumentenmarkt uiteraard niet links liggen. “Opvallend is dat bedrijven die iets willen ontwikkelen voor de consumentenmarkt spontaan contact met ons opnemen. De zakelijke markt vereist meer prospectie en de concurrentie speelt steeds nadrukkelijker een rol,” zegt Marcus Perezi-Tormos.

Onmiddellijke toegang
Emakina en The Reference zijn zusterbedrijven die geregeld de handen in elkaar slaan. Zoals voor de ontwikkeling van mobile toepassingen. Voor Michaël Totta, head of digital applications bij Emakina, maken de gebruikers van tablets nu al 5 tot 15% van de doelgroep van merken uit. Dat percentage zal nog stijgen en marketeers kunnen het zich niet lang nog veroorloven om dat deel van de doelgroep links te laten liggen. “Tabletgebruikers grijpen vaak meerdere keren per dag naar een toepassing op hun tablet, vaker dan ze dat doen op hun desktopcomputer,” zegt hij. “Het sleutelbegrip is de inhoud met toegevoegde waarde, zowel op de consumentenmarkt als op de zakelijke markt. Eén van de grote voordelen van een tablet is de onmiddellijke toegang. Iets tonen op de iPad kost je 10 seconden, geen drie minuten zoals op een desktop.”
Michël Totta verwijst naar het Autosalon, waar tablets bewezen tijd te doen winnen. “Een geïnteresseerde klant toon je meteen het gewenste model met de mogelijke configuratie. Als je eerst moet informeren wat de mensen willen, dan op het centrale punt de juiste catalogus moet oppikken, liefst in de juiste taal, en na het gesprek met de klant het hele proces moet herhalen, dan verlies je veel tijd. Op je iPad kan je overigens meteen de juiste berekening maken, de gegevens van de klant noteren voor een afspraak of brochure achteraf, enzovoort. En voor presentaties is de iPad veel handiger dan de omslachtige powerpointpresentatie die niet altijd doet wat je wilt.”

Convenience en toegevoegde waarde
Michaël Totta denkt dat tablets zeer snel desktops zullen vervangen in de keuken, als tweede scherm, voor spelletjes, enzovoort. De ‘convenience’ is enorm, er zijn geen grenzen, meent hij. “En ook kleinere bedrijven kunnen de iPad inschakelen. In Brussel is er een juwelier die alle luxehorloges in een catalogus op iPad zette. Wat mensen tegenhoudt, is het debat over de platformen. Ontwikkel je enkel voor iPad, of ook voor Android en straks voor Windows 8? De evolutie is echter onomkeerbaar, tablets duiken steeds vaker op in 360°-plannen. In London en Parijs hoor je steeds vaker ‘Mobile first!’ en daar moeten we ook naartoe. Nog een voorbeeld van het Autosalon: Seat kon er via de iPad een nog niet gelanceerd model laten zien in verhoogde realiteit. ‘Ervaring’, daar begint het vaak mee en daar bouw je op voort, zoals Electrabel met een webgebaseerde energiemanager, of Belgacom met TV Overal, een project waar we samen met The Reference aan hebben meegewerkt. Want naast convenience is er de toegevoegde waarde: andere gebruiksmomenten, transacties, enzovoort.”

Tablet wordt eerste scherm
“De tablet wordt vermoedelijk bij vele mensen ook het eerste scherm,”meent Thomas De Vos, innovation & mobile manager bij The Reference. “Browsing, e-mail, video, spelletjes en het gebruik van andere apps: een tablet laat je gemakkelijk multitasken.” En het aantal apps groeit fenomenaal. De AppStore heeft al 570.000 apps voor smartphones en ongeveer 175.000 apps voor de iPad.
Thomas De Vos heeft een goede raad voor al wie aanwezig wil zijn op tablets: “Doe het stap voor stap én in de juiste volgorde. In een eerste fase moet je starten met een mobiele roadmap en een grondige technische voorbereiding. Gebruik je bestaande systemen en data-infrastructuur. De ‘back end’ moet stabiel, performant én flexibel zijn en alle logica bevatten. In een tweede fase leg je er de ‘front end layer’ op en ontwikkel je deze voor de diverse platformen: desktop, smartphone en/of tablets, enzovoort. In een derde fase integreer je de nodige meetsystemen om de performantie te monitoren en te optimaliseren.”
Ook Thomas De Vos verwijst naar het moeilijke debat over de diverse besturingssystemen: “Ontwikkelen voor de combinatie van al die verschillende platformen en toestellen wordt snel een dure grap. Bij betalende apps gaat bovendien 30% van de omzet naar Apple. The Financial Times maakte uit deze financiële overweging een webgebaseerde toepassing (webapp) met de gekende typische ‘swipes’, ‘pinches’ én fancy effecten, net alsof het een ‘native app’ is. Een ‘webapp’ is laagdrempelig, want de gebruiker moet niets downloaden. Voor louter informatieve websites kan een desktop website gebouwd volgens de principes van ‘responsive design’ volstaan voor mobiel gebruik.”

Mobile marketing
Geolocatie, beeldherkenning en personalisatie wordt belangrijk voor mobile marketing. Een marketeer moet zich met de juiste mensen omringen om zich technisch te laten bijstaan. Want duidelijk is dat smartphones en tablets een grotere rol krijgen toebedeeld. “De app ‘Collect& Go’ van Colruyt is een mooi voorbeeld,” vindt Thomas De Vos. “Die app werkt anders dan de website omdat ze is aangepast aan een mobiele gebruikerscontext. Zo kan de eindgebruiker altijd en overal zijn boodschappenlijstje aanvullen door barcodes te scannen. Efficiëntie, tijdswinst én gebruiksgemak!“
Het ontwikkelen van apps voor smartphones en tablets kan nochtans een valkuil zijn, erkent Thomas De Vos: “De initiële investering valt nog mee, maar nieuwe functionaliteiten of nieuwe besturingssoftware of zelfs andere populaire mobiele toestellen vergen nieuwe investeringen, zeker als je applicatie aanwezig is op meerdere platformen. Als je applicatie beschikbaar is in de appstores, kan je je niet permitteren deze te verwaarlozen. De negatieve user reviews zijn immers nefast voor je merkimago.”

Een ontwikkeling in HTML5 (webapp) is initieel niet echt goedkoper. Hoewel deze technologie nog in de kinderschoenen staat, is ze beter beheersbaar en meer future proof. Een ‘native app’ voor de meest populaire platformen (iOS, Android en Windows Phone 7) blijft vandaag nochtans de meest gekozen oplossing vanwege de aanwezigheid in de Appstores, de performantie en de technische mogelijkheden die toelaten een betere gebruikservaring te creëren, zo geeft Thomas De Vos nog mee. Blijft de vraag wat je als merk moet ontwikkelen. Je moet aan je mobiele stappen een duidelijk doel koppelen. “Wij geloven sterk in functionele apps,” zegt Thomas De Vos. “Aanwezigheid op tablets zonder meerwaarde heeft geen zin. Onze klanten beseffen dat ze brand awareness of één of andere meetbare return moeten creëren. Op deze manier wordt mobile belangrijker binnen de mediamix. Marketeers zien vandaag echter apps nog te vaak als een campagnetool, terwijl een app die tijdelijkheid juist moet overstijgen. Het is niet belangrijk om de eerste te zijn, het is belangrijk om de beste te zijn."

Catalogus en verkoopondersteuning
Het voorbije Autosalon was een showcase voor de tablet, zo leek het wel. Meerdere merken pakten er uit met tablets. “Dat gaf vele voordelen,” zegt Thierry Ballas, marketing category & CRM manager bij Toyota Belgium.“Je toont meteen wat je moet tonen, je maakt simulaties, je vult klantgegevens in, maar vooral: je neemt constant meer dan 400 product- en informatiebrochures mee, gewicht: 601 gram! Dat is een heel ander verhaal dan het invullen van al die gegevens op papier. De drempel voor de klant ligt hoger als hij wordt gevraagd om op papier contactgegevens achter te laten. Nu konden we die gegevens achteraf nog gemakkelijker doorsturen naar ons dealernetwerk voor het vastleggen van afspraken, testritten, enzovoort. Ook qua imago op een stand maken tablets het verschil tegenover klassiek papier, belangrijk voor een automerk.”
Toyota Belgium deed voor de ontwikkeling van die toepassing een beroep op het Franse Egylis, dat zich specialiseerde in toepassingen voor events binnen de autowereld. Thierry Ballas en zijn collega’s waren er vooraf niet helemaal zeker van of de informatiemedewerkers op het Autosalon graag met die iPad zouden werken. Dat viel zeer goed mee. “Meer zelfs: die iPad straalde professionaliteit af en tezelfdertijd was er het ludieke aspect van die iPads. Met tablets werken, ging sneller en er waren 13% meer ‘leads’ dan met de klassieke papieren versie.  Operatie geslaagd,” zegt Thierry Ballas. “Het stopte natuurlijk niet bij het Autosalon. We rollen die toepassing al uit bij enkele grote dealers en ook op locale events. Niet voor offertes of zo, dat gebeurt nog aan een bureau.”

De stap van eenmalige campagnes door een permanente strategie rond tablets is niet altijd eenvoudig. Zo verkoopt Fnac niet enkel tablets, Luon maakte ter gelegenheid van het 30 jarig bestaan van Fnac in België een promotiecatalogus onder de vorm van een webapplicatie voor tablets. Geen omweg via de Appstore van Apple, het invoeren van het webadres www.fnac30jaar.be volstond om de catalogus op schermgrootte voorgeschoteld te krijgen. Door de look & feel en het gebruik van navigatie-elementen, swipefuncties, video's en extra grote afbeeldingen voelde de catalogus aan als een native applicatie. Maar voor Fnac was dit voorlopig een eenmalig iets, tablets zijn tot nader order niet opgenomen in de communicatiestrategie. Wellicht speelt hier de discussie rond de kip en het ei: wanneer zijn er voldoende gebruikers om iets rendabel te maken?

Alles laten vallen en halsoverkop hebben en houden inruilen voor een plekje op een tablet? Geen goed idee. Zoals Thomas De Vos van The Reference zegt: beter de beste zijn dan de eerste. Afwezig blijven op tablets is echter nog een veel slechter idee: tablets veroveren de consumenten- en de zakelijke markt. Gebruiksgemak en toegevoegde waarde zijn de sleutelbegrippen in het succes van tablets. Door op termijn afwezig te blijven, vervreemd je jezelf van een deel van je doelgroep. Wie legt dat straks uit aan de aandeelhouders?