Van sociaal merk naar sociaal bedrijf

Social media / Interview met Brian Solis, key note speaker op de Fusion Marketing Experience op 28 juni

Als auteur van de bestsellers "Engage!" en "The End Of Business as Usual" pleit Brian Solis voor volwaardige sociale ondernemingen die het niveau van de marketing overstijgen. Om te overleven, moeten bedrijven volgens hem relevant, flexibel, geëngageerd zijn en een duurzame invloed hebben. PUB had een exclusief interview.

Brian Solis (Altimeter Group): “De meetinstrumenten die het succes bepalen in de sociale media wijzen tegenwoordig enkel op geregistreerde activiteit en niet op vooruitgang of wijzigend gedrag. Veel bedrijven hechten veel waarde aan likes, retweets, commentaren en bereik. Maar dat zijn enkel ruwe getallen en geen indicatoren van vooruitgang of verandering.”

·        Een sociale onderneming overstijgt het niveau van de marketing
·        Zo’n onderneming weet zich snel aan te passen aan de wijzigende markt
·        Ze groeit uit het samenspel tussen de nieuwe media en de interne bedrijfsprocessen
·        Innovatie, communicatie en creativiteit vloeien op natuurlijke wijze voort uit het engagement en de transformatie van de onderneming

Brian Solis maakt een onderscheid tussen een sociaal merk (brand) en een sociale onderneming (business). Waar zit het verschil? “Een sociaal merk is actief in de sociale media, een sociale onderneming stemt haar hele organisatie en marketing af op de nieuwe media," vertelt hij. "Het vereist een compleet nieuwe strategie waarbij men kritisch kijkt naar de interne en externe processen. Men onderzoekt de mogelijkheden om het bedrijf om te vormen tot een levende, ‘ademende’ organisatie die zich snel weet aan te passen aan de wijzigende markt. Bij een sociaal merk bepaalt de marketingstrategie de rol in de sociale media. Een sociale onderneming daarentegen is het resultaat van een interne transformatie waarbij de sociale media als katalysator fungeren. Door de nieuwe technologieën kan men namelijk de samenwerking tussen verschillende bedrijfsfuncties en -divisies verbeteren. Een sociale onderneming groeit uit het samenspel tussen de nieuwe media en de interne bedrijfsprocessen.”

Like?
Volgens Brian Solis geven consumenten een zeer krachtig signaal dat ze interesse hebben voor producten of diensten door de "like" knop aan te klikken op Facebook. Dat signaal is veel sterker dan om het even welke andere direct response tool. Het is dan ook geen toeval dat iedereen actief wil zijn in de sociale media. Maar marketeers bekijken de "like"-knop vaak onterecht als een "opt in" faciliteit. Al te vaak worden mensen die de knop hebben aangeklikt beschouwd als een passieve community van consumenten die zich engageren voor het merk of bedrijf. Het grote verschil met de klassieke direct response triggers is dat de "like" een daad is waarvan de waarde schommelt, het is geen verworven recht. Je moet die "like" namelijk telkens opnieuw verdienen. Traditionele response triggers zetten aan tot actie, reactie en transactie binnen een geijkt stramien. Brian Solis noemt dit "the A.R.T. of Engagment" (Actie, Reactie, Transactie). Likes daarentegen beloven potentieel bereik. Je bouwt er geen business mee op want de geregistreerde likes wijzen enkel op het gerealiseerde maar niet op het potentiële bereik.

Campagnes, wedstrijden en gimmicks leiden geregeld tot commercieel succes. Maar die groei is niet duurzaam want de respons wijst niet op een diepgeworteld engagement. Het gaat zuiver om de aantallen en niet om het engagement. Facebook biedt nu de mogelijkheid om de consumentenervaring vorm te geven en bij te sturen. Dankzij dit sociaal platform kan een geëngageerde sociale onderneming de verschillende consumentenbehoeften en -verwachtingen vervullen, ongeacht of het accent ligt op marketing, service, sales of cocreatie.

Signalen opvangen
Attente ondernemingen vangen de signalen op van de consument die hulp zoekt. Ze kennen hun meest waardevolle klanten en weten welke inhoud ze delen via de sociale media. Ze houden er een strategie op na om klanten te werven en te behouden via de sociale media. Ze weten welke ideeën er online circuleren en hoe ze met user generated content en activiteiten beter kunnen inspelen op de behoeften van de klanten. Ze hebben inzicht in de verschillende behoeften en verwachtingen van klanten en bouwen hun organisatie op om er optimaal op in te spelen. Ze brengen de interacties tussen consumenten in kaart en maken hiervan gebruik voor hun marketing, dienstverlening, productontwikkeling, enz. Ze ontwikkelen nieuwe methoden om beter te voldoen aan de consumentenverwachtingen en versterken de samenwerking en communicatie binnen de eigen rangen.

Consumenten willen gehoord worden en de bevestiging krijgen dat merken en/of bedrijven ook effectief naar hen luistert. Uit de omgang met de sociale media leiden ze af dat ze meer zijn dan een anonieme doelgroep, consument of mikpunt voor één of andere actie met vooropgesteld sociaal effect. Het gaat om de opbouw van een relatie met consumenten die uitmondt in betere consumentenervaring. Nog belangrijker is dat de bedrijven leren om hun producten en processen anders te ontwikkelen zodat zij kunnen anticiperen op potentiële crisissen en mogelijkheden. “Vergeet niet dat consumenten een bedrijf zien als één geheel, één merk of één ervaring, niet als een reeks silo’s,” benadrukt Brian Solis. “De sociale media vormen een facet van het beeld dat zij zich vormen van het merk of bedrijf.”

Hoe hou je de lijn met de consument open? Door hem in de kern van je marketing te plaatsen. Leer relevant te zijn, te luisteren en waarde te bieden, prospecten, klanten en stakeholders te engageren in een wereld van sociale invloed en zo tastbare resultaten te boeken. Transparant en flexibel zijn, daar gaat het om. Consumenten verwachten meer dan een marketingstunt. Je bouwt een volwaardige sociale onderneming uit door te blijven investeren in relevantie. Zo’n onderneming voedt een cultuur van verandering met de medewerkers en klanten en legt de basis voor een duurzame win-winrelatie. Innovatie, communicatie en creativiteit vloeien op natuurlijke wijze voort uit het engagement en de transformatie van de onderneming. Een sociaal merk wil er voor de consument zijn op het juiste moment, een sociale onderneming bouwt aan de toekomst in alle aspecten van haar activiteit.

Realization Of Influence
Hoe kan de return in sociale media gemeten worden? “Het probleem is dat de meetinstrumenten die het succes bepalen enkel wijzen op geregistreerde activiteit en niet op vooruitgang of wijzigend gedrag,” antwoordt Brian Solis. “Veel bedrijven hechten veel waarde aan likes, retweets, commentaren en bereik. Voor mij zijn dit slechts ruwe getallen en geen indicatoren van vooruitgang of verandering. Die geregistreerde activiteit wijst op interactie maar dat is slechts één aspect van het succesverhaal in sociale media. Een goed resultaat volgt op een goed begin. Dat veronderstelt dat bedrijven vooraf nadenken over wat succes precies voor hen betekent en dat zij verder kijken dan de concurrentie. Gelijkaardige bedrijven zetten in op sociale media omdat zij verondersteld worden dat te doen. Het gaat erom het anders en beter te doen. Zaken zijn zaken. Bedrijven moeten begrijpen waar ze zich bevinden en wat ze precies willen bereiken. Ze moeten strategieën ontwikkelen met een ingebouwde oorzaak-gevolgrelatie en meetbare effecten. Ze kunnen de echte transformatie hard maken aan de hand van aangepaste meetinstrumenten en KPI’s. ROI betekent in dit geval Realization Of Influence: breng de relatie tussen oorzaak en gevolg of de wijziging in het consumentengedrag in kaart. Beperk je niet tot de getallen maar verwerf inzicht in de vooruitgang die je maakt volgens de doelen en prioriteiten die je jezelf hebt gesteld. Denk bijvoorbeeld aan de evolutie van de merkbekendheid, merkvoorkeur, merkimago, merkgevoel, merkfanbase, merkvraag, verkoop, aanbevelingen, trends, bereik, consumentengedrag, invloed en aan de groei van de community. "

Niet meten is niet weten
In augustus vorig jaar bedroeg het aandeel van de sociale media binnen het bestede marketingbudget zeven procent. Brian Solis verwacht dit jaar een stijging naar 10 procent. En tegen 2017 zou het aandeel op ongeveer 18 procent liggen. Slechts 18 procent? “Bedrijven kunnen niet meten wat ze niet kunnen waarderen,” besluit Brian Solis. “We gebruiken namelijk gedateerde en vastgeroeste denkschema’s voor nieuwe paradigma’s en krijgen zo een vertekend beeld. Sociale media mogen niet het exclusieve domein van de marketing zijn, ze behoren tot de hele organisatie. Bedrijven moeten de platgetreden paden verlaten en nagaan wat hun concurrenten nalaten te doen in de sociale media en hoe ze als volwaardige sociale onderneming de consumentenervaring kunnen verbeteren.  Op die manier zullen consumenteninzichten leiden tot betere producten, diensten en processen.”

Brian Solis
Brian Solis is principal analyst bij Altimeter Group waar hij nieuwe mediastrategieën en frameworks ontwikkelt en bruggen bouwt tussen bedrijven, klanten, werknemers en andere stakeholders. Hij is ook een gevierd auteur, toonaangevend blogger en veelgevraagd spreker. Solis heeft de impact van sociale media en "disruptieve technology" bestudeerd op business, marketing en cultuur. Samen met executive managers en social media teams bouwt hij nieuwe strategieën en teams rond initiatieven om zakelijke doelstellingen te bereiken. Zijn laatste boek, "The End Of Business As Usual", behandelt het veranderende consumentenlandschap, de invloed daarvan op de business en hoe bedrijven zich kunnen aanpassen en zelfs het initiatief nemen. Zijn vorige boek, "Engage!", is een referentie voor het ontwikkelen van social business en mediastrategieën.
Meer informatie is te vinden opwww.briansolis.com.