Voetbal als marketingproduct

Sportmarketing / Anderlecht en These Days spelen de bal
Voetbalclub Anderlecht, voluit Royal Sporting Club Anderlecht, schakelde These Days in om de communicatie en de commerciële exploitatie beter op elkaar af te stemmen. Sociale media moeten een prominente rol spelen bij de commerciële ontwikkeling en dat moet de club een stap vooruit doen zetten.
·        Voetbalclub Anderlecht (RSCA) wil de commerciële exploitatie op een hoger niveau brengen
·        These Days levert sinds kort advies aan RSCA om de marketing en de communicatie beter op elkaar af te stemmen
·        Sociale media helpen de club om ook fans te bereiken die niet naar het stadion afzakken
·        De komende maanden en jaren wil RCSA nieuwe producten en diensten ontwikkelen
·        Spelers én commerciële partners krijgen een cruciale rol in de toekomstvisie van RSCA
These Days levert sinds enkele maanden advies aan Royal Sporting Club Anderlecht (RCSA). De voetbalclub wil marketing en communicatie beter op elkaar afstemmen. Marketing heeft te maken met de commerciële exploitatie van de club, communicatie veeleer met emotionele verbondenheid. “De commerciële exploitatie omvat alles waarvoor fans betalen,” legt communication manager David Steegen uit. “Communicatie heeft te maken met de productie van inhoud voor de fans. Van een meisje van 12 uit Aarlen dat hevig fan is over de stadionabonnee tot de sponsor die tegelijk supporter is.” We zien Gio Canini, ceo van These Days en fan van Anderlecht, instemmend knikken.
David Steegen (RSCA): “Sponsors weten dat we op lokaal niveau de top zijn. Er is altijd ‘rumour about the brand’!”

Vanwaar de behoefte om commerciële exploitatie en communicatie anders aan te pakken?
David Steegen: “De voetbalwereld is een star milieu, een amalgaam van slechte gewoontes. Clubs vragen zich te weinig af of ze wel goed bezig zijn, of het dit is wat de fans willen. Voetbal kreeg veel concurrentie. Tegenwoordig concurreert een match met de flat aan zee. Daarom nam onze commercieel directeur Chris Lioen het initiatief voor een nieuwe benadering. Beantwoordt de website bijvoorbeeld nog aan wat we vandaag willen? These Days heeft de kennis in huis om ons bij dat soort denkoefeningen te begeleiden.”

Hoe kwamen jullie terecht bij These Days?
David Steegen: “These Days stapte proactief naar ons. Hun ervaring en track record was voor ons voldoende. Ze hebben een duidelijke meerwaarde te bieden op het vlak van geïntegreerde communicatie. Het is een erg creatieve samenwerking, mede vanuit liefde voor de club: Gio is al een tijd abonnee.”
Gio Canini: “We zijn nu een maand of vijf achter de schermen actief. Onze eerste taak was het inventariseren van wat we zouden doen."

Alles kan beter

Wat gaat er veranderen bij Anderlecht?
Gio Canini: “Het product kan beter worden afgestemd op de behoeften van fans en sponsors. Er is meer concurrentie. Kijk naar VIP-arrangementen in het Sportpaleis, op festivals of bij wielerwedstrijden. Het komt erop aan toegevoegde waarde te creëren. Tezelfdertijd moet je als voetbalclub de eigen mediakanalen professionaliseren én alle vormen van merchandising herbekijken. Nu heb je vooral truitjes en wat stationary. We nemen ook de distributie buiten de fanshop onder de loep en er is ruimte voor co-branding. Een RSCA-fiets bij Eddy Merckx Cycles, ik zeg maar wat. Die exploitatie moet zich niet enkel tot de 20.000 abonnees richten, maar tot alle fans, ook tot wie niet naar het stadion komt.”
David Steegen: “Je moet kijken naar de evolutie van het voetbal en van deze club. RSCA was een wijkclub die zonder het te beseffen groeide en de tweede klasse bereikte. Dan volgde eerste klasse en kwam er een voorzitter, Constant Vanden Stock, die de ambitie had om een wereldclub uit te bouwen, met aan zijn zijde Michel Verschueren. Toen waren er tickets en borden om je doel te bereiken. Nu is er meer concurrentie en stel je, met de televisiegelden erbij, op wereldschaal niet veel meer voor. Je moet dus meegaan met je tijd.”
Gio Canini: “Anderlecht is een sterk merk, met 100% emotionele betrokkenheid. Welk merk kan dat zeggen? En dus: hoe kan je diensten ontwikkelen die inspelen op meer beleving? Alle sponsors gaan op zoek naar meer zichtbare diensten. Het is niet de bedoeling om al die diensten betalend te maken, soms gaat het gewoon om het verbeteren van het comfort, zoals binnenkort met het vernieuwde stadion. De club moet proberen de waarde van het product te verbeteren en bepaalde privileges aan te bieden.”
Gio Canini(These Days): “Anderlecht is een sterk merk met 100% emotionele betrokkenheid.”

Sociale media

Wat zijn jullie plannen met de sociale media?
David Steegen: “Wij moeten permanent de juiste inhoud leveren en de dialoog aangaan. Facebook beheer je op een andere manier dan je website. Dat zijn dingen waar These Days mee weet om te gaan. Waar zet je welk filmpje? Welke koppelingen maak je? Op Facebook hebben we elke maand de ‘Speler van de maand’. Daar komen reacties op, er ontstaat discussie. Dat kan de verkoop van de truitjes met de naam van die speler ondersteunen.”
Gio Canini: “De uitdaging is: hoe speel je alles maximaal uit, hoe behandel je alle fans op de juiste manier en volgens hun wensen?”
David Steegen: “De externe communicatie ondersteunt de commerciële exploitatie. We kunnen bijvoorbeeld werken met exclusieve interviews op ons digitaal platform, zonder in het vaarwater van de media te komen.”
Gio Canini: “We proberen een kader te scheppen voor het mediabeleid. Als alle spelers beginnen te twitteren, is er behoefte aan een duidelijke policy.”
David Steegen: “Deze week was één tweet van mezelf nieuws in de kranten en op televisie. Zolang tweets of andere uitlatingen, ook van spelers, sporen met de waarden van de club, moet dat kunnen.”

Legden jullie concrete doelstellingen vast voor de samenwerking met These Days?
David Steegen: “We definieerden een Olympisch minimum. Dat zijn we nu intern aan het ‘verkopen’. We keken naar het succes van apps van andere clubs en willen specifieke apps aanbieden. Daarnaast denken we aan commerciële partnerships met onze sponsors, zoals Belgacom of BNP Paribas Fortis. Dat kan om co-branding gaan, zoals RSCA Mobile of betaalkaarten. Wij beschikken over een uitgebreide databank, sponsors kunnen inhoud aanbieden.”
Gio Canini: “Sponsors worden op die manier structurele partners voor activatie. Dat kan via sociale media of door activatie in het stadion zelf. We willen veel meer aanbieden. Daarom werken we aan de eigen media van de club met duidelijk veel aandacht voor digitale media. We willen veel meer customer relationship management. Dat kan door de data te consolideren en door een strategie te ontwikkelen die rekening houdt met alle soorten fans. In het stadion zitten 27.000 fans, op Facebook zijn er 172.000. We weten uit een studie dat we een potentieel bereik hebben van 400.000 tot 450.000 fans. We willen iederéén bedienen en daar is een bepaald kader voor vereist. Met plaats voor nieuwe producten en nieuwe verhalen.”
David Steegen: “En over Anderlecht wordt altijd gesproken, ook als we een week lang zelf geen enkel bericht zouden versturen.”
Gio Canini (lacht): “Zelfs dat zou nieuws zijn.”

Spelers zijn cruciaal

Welke rol spelen de spelers in dat alles?
David Steegen: “De spelers zijn cruciaal, natuurlijk. We hebben de twitteraccounts van de spelers geïntegreerd op Facebook. Dat is niet vrijblijvend want alles is aan elkaar gekoppeld. Recent hebben we een contract getekend met de Saoudische speler Osama Hawsawi. Meteen waren er tien zenders die informeerden naar de uitzendrechten. De spelers zijn je eerste ambassadeurs. Sommige spelers zijn zeer actief op sociale media. Zo was er eind maart een heuse twittersessie met Sacha Kljestan.”
Gio Canini: “En door die ambassadeurs bereik je fans op andere plekken in de wereld. Waarom zouden ze in Argentinië geen Anderlechtshirt van Lucas Biglia willen kopen? Of alles over Biglia willen volgen? Real Madrid is een voorloper op het vlak van sportmarketing. Je kan een exploitatiemodel uitwerken zonder de fans te willen uitmelken: je probeert gewoon waarde toe te voegen. Je biedt diensten aan waar de fan al dan niet op ingaat. Real Madrid haalt al 5% van de inkomsten uit digitale media. Zo kan je 24 uur na een wedstrijd de volledige wedstrijd herbekijken via een bepaalde app. En ook inkomende transfers beïnvloeden je communicatie en je commerciële exploitatie. Spelers die het verdienen, die het verschil maken, zijn een merk op zich. België is een kleine markt, maar Romelu Lukaku had vorig jaar twee eigen sponsors, Ferrero en Seat. Hoe groter je merkkapitaal, hoe interessanter je bent voor een club.”

Hoe lang willen jullie met These Days doorgaan?
David Steegen: “Het is de bedoeling om op lange termijn samen te werken. Adidas bestaat 60 jaar en werkt al 40 jaar met ons, de mensen van BNP Paribas Fortis kennen we al 30 jaar. We proberen echt altijd naar de lange termijn te kijken en omgekeerd weten sponsors dat we op lokaal niveau de top zijn. Er is altijd ‘rumour about the brand’!”

Twitteren met Sacha
Sacha Kljestan is een verwoed gebruiker van sociale media. PUB kreeg de kans om even van gedachten te wisselen met de Amerikaanse middenvelder van Anderlecht. “Ik heb een publiek Facebookaccount voor de fans, voor het versturen van berichten en het posten van foto’s,” zegt hij. “Twitter gebruik ik voor interactie met fans en om hen een blik in mijn dagelijkse doen te gunnen. Tegelijk gebruik ik Twitter om op de hoogte te blijven van het nieuws en om in contact te blijven met mijn vrienden over de hele wereld.” Waarom het interessant is voor een voetballer om Facebook en Twitter te omarmen? “Ik vind het belangrijk om fans te laten zien wie je bent, niet alleen als voetballer. Ik denk dat dit zeer leuk is voor de fans. Weet je, ik ben maar een gewone kerel zoals iedereen.”