Volk in de winkel!

Events/ Het evenement als brug tussen medium en retailer

·        De Flair Shopping Night van 1998 introduceerde een internationaal uniek fenomeen
·        Evenementen op het deelgebied tussen media en distributie zijn een succes
·        Via de evenementen vertalen uitgevers trafiek in hun media in trafiek in de winkel

De late avond van dinsdag 6 oktober 1998. Uw dienaar ziet van op zijn balkon op de dertiende verdieping van een flatgebouw stilstaande files in beide richtingen op de Antwerpse Ring. De Flair Shopping Night in het Wijnegem Shopping Center loopt blijkbaar wat uit. Sindsdien is het evenement wijselijk van een nacht- op een dagritme overgeschakeld.
De uitgever als bondgenoot van de winkelier in evenementen zoals die lang vervlogen Shopping Night: het blijkt een succes. Het internationaal unieke evenement van Flair heeft dan ook nationaal navolging gekregen. Sanoma organiseert naast een Nederlandstalige ook een Franstalige Flair Shopping Day én een Libelle Winterfair, de Persgroep heeft zijn Nationale Ninadag en introduceert dit najaar de Goed Gevoel Ladies Fair, en Corelio plant déShoppingDay. Al die evenementen hebben hun eigen plekje veroverd op het deelgebied tussen media en distributie. Maar zonder uitzondering tonen ze de kracht van de mediagroepen aan: die vertalen de trafiek in hun media, in de winkel.

Shoppen met Flair
“De Flair Shopping Night was een overrompeling,” herinnert voormalige hoofdredactrice en huidige uitgever Mie Van der Auwera zich. “We hadden op 10.000 gasten gehoopt maar telden er uiteindelijk meer dan 77.000. Flair zat indertijd in een positief elan. Het haalde een prima verkoop. De lezeressen waren tevreden en lieten dat in hun reacties merken.” De band tussen blad en publiek was opmerkelijk sterk. “Dat maakt al sinds onze start van deel uit van onze formule,” onderstreept Mie Van der Auwera. “De redactie en haar publiek staan heel dicht bij elkaar.”

De band tussen magazine en publiek leverde de inspiratiebron voor het evenement. “De redactie was op zoek naar een locatie om haar publiek te ontmoeten,” vertelt Mie Van der Auwera. “Blijkbaar zaten ook de lezeressen daar op te wachten, want ze daagden massaal op.” Té massaal, want de files leverden Flair kritiek op in de vaderlandse pers. Na wikken en wegen besloot Flair in 2001 over te schakelen op een Flair Shopping Day op dezelfde locatie, op één van diens verkoopzondagen. Zowel Flair als het Wijnegem Shopping Center vaart daar sindsdien wél bij. “De Flair Shopping Day levert de deelnemers een meerverkoop op die hoger ligt dan in de feest- en soldenperiode,” zegt Mie Van der Auwera.

Het concept van de Flair Shopping Day is sinds zijn start amper veranderd. Een dagje winkelen met korting op de tweede of derde zondag van oktober ligt nog steeds aan de basis van de ontmoeting tussen de redactie en haar publiek. De winkeliers van het Wijnegem Shopping Center zien die nog altijd grààg komen. Het podium en de randactiviteiten maar ook de kortingen in het winkelcentrum trokken de laatste editie meer dan 80.000 shoppers. De Biechtstoel, de Coverstand en de Weddingstand zijn klassiekers geworden. Als van oudsher is de ROI alleen voor de winkeliers belangrijk. “Wijzelf organiseren de Flair Shopping Day alléén voor onze lezeressen,” beklemtoont Mie Van der Auwera. “De sponsors dienen louter om het evenement te bekostigen. Het draait ons om de merkervaring.”

Kerst met Libelle
In tegenstelling tot de Flair Shopping Day is de Libelle Winterfair niet alleen een marketing- maar ook een verkoopevenement. “Het evenement levert ons winst op,” zegt marketing & community manager family Nele Baeyens. Dat moet, want Libelle organiseert zijn Winterfair niet in een winkelcentrum maar in een evenementenhal. De eerste editie vond plaats in de Waagnatie in Antwerpen maar verkaste om logistieke redenen naar de Nekkerhal in Mechelen. Voor zijn derde editie verzamelt de Libelle Winterfair half november een elftal commerciële partners, een 130-tal exposanten en meer dan 20.000 gasten. Het publiek stemt overeen met dat van Libelle.“Het is breed,” stelt Nele Baeyens vast, “Van vriendinnen, jonge mama’s met hun kindjes, vrouwen met hun man tot oudere dames met hun dochters. Libelle zelf is dan ook een breed merk.” Dat brede publiek is de reden waarom standhouders en andere partners intekenen. Vaak mikken die net zoals Libelle op de Verantwoordelijken Voor Aankoop van 30 tot 55 jaar (VVA 18-55) die ieder 7,5 euro neertellen voor diens Winterfair.

De Libelle Winterfair is wat dan heet “een win-win-situatie voor iedereen.” Het evenement levert behalve de uitgever ook de standhouders en commerciële partners flink wat extra ROI op binnen en buiten de muren van de Nekkerhal. Naast de trafiek telt de kwaliteit. Libelle baseert zijn evenement op zijn waarden - warmte, herkenbaarheid en betrouwbaarheid – in de aanloop van een periode waarin die het best tot hun recht komen: de kerst- en feestdagen.“‘Caring for you and your loved ones’,” vat Nele Baeyens een en ander samen. “De Libelle Winterfair dompelt zijn gasten onder in de wereld van Libelle. We scheppen er onze ultieme merkbeleving.” Daar kunnen exposanten en commerciële partners hùn merk en/of beleving aan verbinden. De Libelle Winterfair is hoe dan ook vóór alles een belevenis. Op het Libelle Plein kunnen redactie en publiek elkaar ontmoeten. In het Libelle Kooktheater trakteren de gastchefs de bezoekers op demonstraties. En ook in de Libelle Workshop-straat kunnen de bezoekers inspiratie en ideeën opdoen in de sfeer van het algemene thema van Libelle: care!

Nationaal met Nina
Nina , het weekendmagazine bij Het Laatste Nieuws, trekthelemaal de commerciële kaart met de Nationale Nina Dag. Die vervangt de Nina Shopping Day. Nina heeft het evenement van Maasmechelen Village namelijk opengetrokken naar heel het land. Voor de Nationale Nina Dag maakt de Nina Village in het Limburgse winkelcentrum nu plaats voor een nationaal net van 1.500 winkels. Niet toevallig vinden de Nationale Nina Dagen in mei en november plaats. “Vóór de sperperiode begint,” licht projectmanager Katrien Janssens toe. “De vraag komt van de retailers, het idee van de redactie.” De Persgroep ondersteunt de dagen meer dan ooit: niet alleen met een televisiespot maar ook met teams van hostesses die in drie steden trakteren op samples.

Kortingen zijn niet verwonderlijk de USP van de Nationale Nina Dag. Het mediaplan is voor deze dag misschien nog belangrijker dan voor de concurrenten. De Nina-Coverpas staat daarin centraal. Hij kleeft op de dag zelf op de cover van Nina. Naar beproefd recept zijn alle mediaregisters van de groep al opengetrokken om de Nationale Nina Dag aan te kondigen. Zo gidst Nina de massa’s via de pas naar de deelnemende winkels. Het bereik is hier wel heel duidelijk het argument bij uitstek om partners te overtuigen. In zijn commerciële presentatie noemt Nina zijn “577.000 shoplustige lezeressen” als eerste van vier redenen om partner te worden. Door zijn inderdaad massale bereik uit te spelen, schakelt het zijn trafiek bijna letterlijk gelijk met de trafiek in de winkel. Het is een specialiteit van het huis: dat claimt graag de grootste titel per mediumtype om adverteerders binnen te halen. Die strategie werkt.

In de redenering van Nina leidt zijn bereik niet alleen tot extra trafiek maar ook tot extra omzet “tot 60%.” Daarnaast noemt het imago onrechtstreeks als argument. De deelnemers worden opgenomen in media van de groep – en krijgen daar op hun beurt een korting. “Onze passie voor de lezers én de adverteerders staat bij ons altijd en overal centraal,” concludeert Katrien Janssens. Nina trakteert zowel zijn publiek als partners dan ook op fikse kortingen.

Op de agenda
Zowel Corelio als de Persgroep heeft nog twee vergelijkbare evenementen op stapel. Passe-Partout plant samen met andere media van Corelio in november een evenement onder de titel Dé Shoppingday. De Persgroep kondigt voor april van volgend jaar de Goed Gevoel Ladies Fair. De twee evenementen zijn maar deels vergelijkbaar met bestaande.

“Het idee voor de Goed Gevoel Ladies Fair leeft al jaren,” vertelt Katrien Janssens. “Dit jaar bestaat Goed Gevoel twintig jaar. De redactie en marketing bedachten in dat kader dit en andere initiatieven. De twintigste verjaardag van Goed Gevoel leverde dus het idee van de Goed Gevoel Ladies Fair op.” De insteek van de Goed Gevoel Ladies Fair verschilt van die van de Nationale Nina Dag. Eerst en vooral duurt het niet één maar drie dagen. De commercie is er bovendien (veel) minder belangrijk. De Goed Gevoel Ladies Fair deelt zijn merkwaarden hoe dan ook met Goed Gevoel. Katrien Janssens somt ze voor ons op: “Jij en je wereld. Jij en je smaak. Jij en je stijl. Jij en je lijf.” De Goed Gevoel Ladies Fair is dan ook vóór alles ervaringsgericht. Via zijn evenement deelt de titel zijn USP met zijn publiek én zijn commerciële partners: een goed gevoel.

Corelio plant tot slot nog Dé Shoppingday. Die organiseert Passe-Partout samen met L’Avenir en Het Nieuwsblad, twee andere media van de groep. Het eerste weekend van november vinden alle lezers van de drie titels kortingsbonnen voor de deelnemende winkels. De bonnen, die ook te vinden zijn op www.plusplus.be, zijn alleen de dag zelf geldig. Corelio speelt het gecumuleerde bereik van de organiserende perstitels heel bewust uit in zijn commerciële presentatie: “Word partner en krijg 4.344.900 lezers over de vloer!” Op dit ogenblik is de zoektocht naar nieuwe partners volop aan de gang. Het wordt wel erg druk in het deelgebied tussen media en distributie.