Voor of tegen virals?

Sinds het wereldwijde succes van de viral "Push to add drama" die Duval Guillaume Modem voor TNT maakte, zijn er steeds meer merken die absoluut ook een viral willen. Toch worden er veel vragen gesteld bij het effect en de return van een viral voor een merk. Bent u voor of tegenstander van het gebruik van virals?

Piet Wulleman, Strategisch directeur Duval Guillaume Modem
Thierry Cattoir, Branding Architect & owner Remarkable, President of Stima
Christophe Reiter, Partner - Managing Director Van Piperzeel
Philippe Deltenre,  Digital Strategy Director  Mediabrands Audience Platform

Piet Wulleman

Eerst en vooral, een viral is geen categorie maar een resultaat: iets gaat viraal omdat mensen het leuk of spannend genoeg vinden om het massaal met elkaar te delen. Hoe kan je daar in hemelsnaam tegen zijn? Maar ook: hoe zou je dat ooit kunnen bestellen of garanderen?

Social video’s moeten beoordeeld worden zoals elke andere techniek. Is het zinvol voor een gegeven merk in een gegeven situatie? Bereiken we er onze objectieven mee? Krijgen we er een bepaalde doelgroep mee in beweging? En nee, dat laatste is geen illusive. Ook met virals kunnen er stevige resultaten geboekt worden, niet enkel qua aantal views of shares, maar ook voor merkimagoparameters of zelfs voor sales. Zoals onze klanten weten.

Virals mogen dan hot zijn, als de hype zal gaan liggen, zullen ze niets meer maar ook niets minder dan een nieuwe vorm van communicatie blijken te zijn die een eigen plaats verdient in een totaal mediaplaatje. Tot het zover is, zijn ze echter een ideale leerschool voor pull-communicatie. Als het waar is dat de consument meer dan ooit zelf beslist wat hij wel en niet wil zien, helpen ze ons al doende de nieuwe regels te ontdekken en te leren beheersen.

Thierry Cattoir

Wereldwijd succes is leuk op voorwaarde dat wat je tracht te verkopen ook wereldwijd is. Anders lijkt het vooral een sterk staaltje van creativiteit en reclame voor het bureau. Who pays the bill? Doet me terugdenken aan mijn eerste campagne als junior product manager voor een melkproduct: het bureau wou per sé het gras in Zuid-Afrika shooten omdat het er zeker groener was! OK voor mijn baas als ik maar niet meeging. Toch kan viral marketing aanstekelijk werken, als het maar niet vergeet de bekendheid van het merk te vergroten en duidelijk maakt wat je verkoopt. Met andere woorden: je kunt er tegenover je concurrenten wel serieus mee scoren en de differentiatie maken, maar vergeet de identificatie niet. Pas samen maken ze de marketingoefening geslaagd. Opgegroeid met “la prochaine fois, j’enlève le haut … et le bas” blijft het finaal de bedoeling te weten van wie die boodschap was. Vandaar dat het ook een prima idee is dat hetzelfde bureau het verhaal van een viral verder zet in print, met in het voorbeeld van "Push to add drama" vier visuals die moeten duidelijker maken wat het verhaal van TNT is! Zo vervolg je een opvallende virale campagne met een efficiënt vervolgverhaal. Een snuifje social viraal, net als de kruiden op de BBQ, maar vergeet de food niet!
Christophe Reiter
Le buzz est devenu un outil de communication "à la mode" parce que le format du message se propage rapidement et son coût de diffusion est relativement faible.
Mais au-delà du faible coût et de l'audience rapide, il faut se poser la question s'il fait du sens.

Comme pour les campagnes de communication dites "classiques", le buzz ne sera efficace et crédible que s’il est en ligne avec les valeurs de la marque et la réalité terrain du produit/service.

Quand FedEx prône la qualité de ses services de livraison et qu'en même temps circule sur le net une vidéo caméra surveillance montrant un livreur FedEx balançant sauvagement un paquet par-dessus une grille, alors la marque se prend un "very bad buzz"! Pas facile de contrôler sa communication dans un monde où le consommateur a son mot à dire, où il veut, quand il veut. A&F est en train d'en expérimenter les limites!

La meilleure communication virale ne resterait-elle pas plutôt le bouche à oreille positif que les clients font circuler autour d'eux? Moins rapide et spectaculaire certes, mais peut-être plus crédible, car le ressenti du vécu est toujours plus fort…
Philippe Deltenre

« Push to add drama » est un exemple remarquable de viralité mais il s’agit d’une viralité orchestrée. Les stratèges d’une grande agence ne lancent pas une campagne comme on lance une bouteille à la mer. Le seeding d’une telle campagne est un art difficile, qui ne doit pas grand chose au hasard et qui repose sur une connaissance approfondie des mécanismes des grands réseaux sociaux tels que Youtube, Twitter ou Facebook. Le buzz n’est que rarement un phénomène totalement spontané et son succès est incertain. Le modèle théorique d’un patient zéro qui infecterait tout son réseau, qui à son tour transmettrait le virus vers un second degré de séparation ne tient pas à l’épreuve des faits. Un plan média responsable ne peut en aucun cas se baser sur ce modèle purement viral. Mais ignorer la puissance d’amplification des réseaux sociaux est aujourd’hui tout aussi regrettable. L’avenir de la com est un mélange subtil entre planification, seeding et (condition sine qua non du buzz) génie créatif.