Wààrom dat feestje?

Wanneer zijn evenementen op hun plaats? En hoe worden ze best gecombineerd met andere media en communicatie? We polsen specialisten van mediabureaus en adverteerders over deze thema’s.

Davy Caluwaerts , deputy manager strategy & strategy director van ZenithOptimedia, vat de kern van de zaak samen als een echte merkenbouwer. “Evenementencommunicatie moet gezien worden in het kader van de behoeften dat een merk of product wil waarmaken,” zegt hij. “Welke sfeer wil een merk of product weergeven? Een evenement moet dit omzetten in een ervaring voor de consument. Vooral de FMCG – voornamelijk food & drink - is daarvoor geschikt, maar het kan eigenlijk voor elke sector.” Geven tekst en uitleg bij dit interessante vertrekpunt: Delphine Baise, voorzitter van het Expert Center Sponsoring & Event Communication van de UBA, Aline da Silva Santos, business planning manager van Mindshare, Sven Van den Bruel, event supervisor van Mercedes-Benz Cars enErwin Van der Weerden, marketing director Benelux van Martini-Bacardi.

DE REGEL VAN DRIE

Delphine Baise somt op basis van haar ervaring drie vormen van evenementen op: “‘Internet events’, ‘hospitality events’ en ‘mass events’. Daar komt vaak ‘field activation’ bij kijken.” Zo ziet ze vanuit haar standpunt als topexperte bij de UBA en als Sponsoring Events & Field Manager van ING Belgium sponsoring en evenementencommunicatie als één verhaal: het éne versterkt het andere.
De ideeën van Delphine Baise vinden we terug in die van haar collega’s. Zo heeft Erwin Van der Weerden het graag over “het sponsoren van evenementen.” Blijkbaar maken adverteerders niet altijd het onderscheid tussen sponsoring en evenementen, te meer omdat hun logo’s en feestjes nu eenmaal onafscheidelijk zijn. Aline da Silva Santos ziet de echte en de virtuele wereld in dat verband haast als één ruimte. “Een evenement vindt plaats in het echte maar ook in het virtuele leven, meer bepaald in de digitale sfeer,” vertelt ze. “De tegenstelling tussen offline en online wordt des te meer irrelevant naarmate de consumenten meer en meer geconnecteerd zijn en de grenzen tussen de media des te vager worden.” Dat levert interessante voordelen op. “Dank zij de sociale sfeer in het algemeen en de sociale netwerken in het bijzonder winnen evenementen aan kracht en kunnen ze van een langere impact genieten,”stelt Aline da Silva Santos vast. Daar kan Sven Van den Bruel zeker mee akkoord gaan. Voor Mercedes-Benz winnen evenementen net aan belang naarmate ze verkoopargumenten in de virtuele sfeer kunnen uitspelen. “Minder en minder mensen komen naar de showroom,” stelt hij vast. “Daardoor wordt het veel moeilijker om te weten wanneer de klant een auto wil kopen. Als ze al naar de showroom komen, is het meestal al meteen om een wagen te bestellen. Op het internet kunnen de klanten beslissen wat ze het best vinden. Daarna hoeven ze alleen nog in de wagen plaats te nemen om te weten hoe die voelt.” De fysieke evenementen en de efemere digitale sfeer - ze blijken complementair van nature.

ARE YOU EXPERIENCED?

“Experience marketing,” omschrijven evenementenorganisatoren hun vak nogal eens. Dat nemen ze graag letterlijk. Sommige organisatoren rekenen het succes van hun evenementen er zelfs op af, onder meer in de food & drink. “Specifiek voor onze industrie is het relevant om te meten of onze cocktails opgemerkt en gedronken worden, maar ook hoe de kwaliteit ervaren wordt,” zegt Erwin Van der Weerden. Die opmerking keert weer in de verklaring van menig collega-organisator. Merkbekendheid en merkperceptie, ‘likes’ en ‘reviews’ mogen dan nog belangrijk zijn, nog belangrijker is de ervaring die de consument naar het merk (terug-)stuurt: dààr zit ‘m namelijk de verkoop die iederéén tevreden stelt.

De ervaringswaarde is inderdaad het competitief voordeel bij uitstek van een evenement. Blijft de vraag in welke mediacombinatie je die ervaring met zoveel mogelijk mensen deelt? Davy Caluwaerts vat het zo samen: “Er wordt alles aan gedaan om het bereik van evenementen zo groot mogelijk te maken. We gebruiken veelal activerende media om zoveel mogelijk mensen naar een evenement te halen – bij uitstek digitaal en radio. Om een evenement een nóg groter platform te geven, schakelen we in de eerste plaats tv in.”