Wat adverteerders kennen, willen ze ook!

De voorbije jaren was de opkomst en de algemene verspreiding van systemen voor Programmatic Buying de grote evolutie in het domein van de aankoop van reclameruimte. De technologie verscheen eerst online, maar maakt nu ook furore op radio, tv en outdoor enzoverder. Programmatic Buying gooide de gewoonten van de hele sector compleet overhoop met de introductie van nieuwe praktijken in de aankoop en verkoop van ruimte. De overgang verliep bovendien niet bepaald zachtjes: in 2012 waren de wereldwijde investeringen in systemen voor Programmatic Buying goed voor 5 miljard dollar. Drie jaar later, in 2015, liepen de transacties voor deze technologie al op tot maar liefst 38 miljard dollar. Programmatic Buying eiste zonder slag of stoot een plaats op in reclameregieën, kantoren en de media, maar ook bij adverteerders. En die technologische evolutie zet heel wat vaardigheden op losse schroeven. Gebruikers moeten de nieuwe tools immers snel onder de knie hebben, zowel intellectueel als operationeel.

Om de omvang van deze evolutie en haar impact bij adverteerders in kaart te brengen, voerden TBS Group en Lens Academy een pan-Europese studie om de kennis van adverteerders over Programmatic Buying te meten, hun gebruik van die technologieën te bepalen en hun verwachtigen en wensen te achterhalen om hun toekomstige standpunten ten aanzien van die tools te kennen. Deze studie, uitgevoerd in Frankrijk, Italië, Duitsland, Benelux, Spanje en Zwitersland, mocht rekenen op de medewerking van bijna 1200 professionals die bij adverteerders in deze landen werken.

Uit de studie blijkt dat 65% van de ondervraagde Europese adverteerders weet wat Programmatic Buying is. Van de Europese adverteerders die aan deze studie meewerkten, gebruikt meer dan 81% de systemen voor Programmatic Buying voor de aankoop van campagnes op internet. 32% geeft zelfs meer dan 21% van zijn budget voor digitale reclame uit voor deze tools. Maar internet is niet het enige medium waarvoor deze technologie wordt gebruikt: meer dan 74% van de professionals die tools voor Programmatic Buying gebruiken voor de aankoop van hun digitale campagnes is bereid om die technologieën ook te gebruiken voor de aankoop van ruimte op de radio, in de pers en op tv. De adverteerders van alle landen komen aan een cijfer van meer dan 70%. Het is dus duidelijk dat marketing-, media- en communicatiemanagers geïnteresseerd zijn in deze technologie voor de aankoop van hun campagnes, ongeacht het medium.

Toch zijn er nog steeds bepaalde hindernissen die investeerders tegenhouden om deze technologie te gebruiken. De kwaliteit van de inventaris, het gebrek aan transparantie en het gebrek aan garanties over de afstemming tussen de media en de reclame zijn de grootste struikelblokken die adverteerders moeten overwinnen om te inversteren via Programmatic Buying. Maar ondanks die hindernissen stijgen de geïnvesteerde bedragen elke maand. En die groei gaat ook gepaard met wijzigingen in de organisatie. De opmerkelijkste vaststelling van deze enquête is namelijk de evolutie van het bedrijfsmodel, want steeds meer adverteerders willen zelf baas blijven over hun campagnes en evolueren naar modellen die ofwel voor 100% intern worden beheerd, ofwel naar een gemengd model waarbij adverteerder en kantoor nauw samenwerken.

De volledige studie vindt u hier.