What’s new, Doctor G?

Hoe hebben we het op een intelligente maar sexy manier over acne rosacea, adenomateuze polypose of het Lynch-syndroom? Deze medianiche, bedoeld voor het grote publiek of voor specialisten, is van groot belang in een tijdperk waarin de levensverwachting stijgt en de technologie versnelt. - Astrid Jansen

« Beter voorkomen dan genezen », dit oude gezegde houdt vandaag nog even veel steek als vroeger, zo niet nog meer, want vandaag willen allemaal zo oud mogelijk worden, en dat liefst in uitstekende gezondheid. De consument heeft dus nood aan een krachtige boodschap rond gezondheid en preventie! In Frankrijk zijn tijdschriften en nieuwsbrieven zoals Dr Good of Sens & Santé (een samenwerking tussen Le Monde en Doctissimo) voorbeelden van geslaagde gezondheidsinformatie. Vooral succes van Dr Good springt in het oog: van het eerste nummer in 2017 werden maar liefst 131.000 exemplaren verkocht. In België is het aanbod gezondheidsmagazines niet te overzien, maar over de hele lijn niet echt kwalitatief. De informatie die met de specialist wordt gedeeld is dan weer zeer gevarieerd en zeer gericht, maar beperkt zich tot het traditionele printmedium.
Een té geïnformeerde patiënt?

De opkomst van gezondheidsblogs is iets nieuw. Improviseren in de zorgomgeving is eenvoudig, maar niet zonder risico voor het publiek. « We moeten dringend meer bescherming bieden door middel van certificeringen of validatie van informatie, om zo echte gezondheidswerkers aan te moedigen een actievere rol te spelen in de gezondheidsinformatiekanalen voor het grote publiek. », zegt Nathalie Dumont, die na acht jaar bij een medische persgroep (waar ze twee media uit de grond stampte) haar eigen communicatiebureau oprichtte, dat uitsluitend gewijd is aan gezondheid. Veel sites/media zijn bijvoorbeeld gecertificeerd volgens de principes van de HONcode (Health On the Net Code of Conduct), maar niet veel lezers kennen dit label. Internet kent geen grenzen, alles staat open en de bescherming van de internetgebruiker is quasi onbestaand, en dus wordt deze laatste geconfronteerd met informatie waartegen hij niet gewapend is. Vincent Liévin, journalist gespecialiseerd in gezondheid, ziet in de overvloed aan informatie, voor- en nadelen: « Google is bijna prehistorisch geworden! De patiënt is steeds meer verbonden: meer en meer informatie verbindt hem met het ziekenhuis of de huisarts. Het gevolg? De arts wordt geconfronteerd met overgeïnformeerde patiënten en vaak is het nodig om hun eigen diagnose te bedaren. » Een gezondheidssite wordt gevaarlijk als die advies geeft, gaat de journalist verder. « Als de patiënt gezondheidsblogs of fora heeft bezocht, heeft hij vaak zeer onbetrouwbare en partijdige informatie gelezen. Anderzijds is de patiënt wel beter vertrouwd met de vocabulaire, op voorwaarde dat die correct en goed gekozen is. » Maar hoe weten we of we informatie al dan niet kunnen vertrouwen? Op basis van welke bekrachtiging kunnen we ons gerustgesteld voelen? En welke rol spelen marketing en productpromotie in de verspreide informatie? Moeilijk om door het bos de bomen nog te zien, maar de journalist garandeert ons dat de klassieke media gewijd aan gezondheid uiterst gecontroleerd worden.
Hoe de lezer aanspreken?

Onlangs heeft de studie van Wunderman Health Inertia de impact van content en informatie op ons gezondheidsgedrag geanalyseerd. En de resultaten zijn verrassend. « Te veel informatie leidt vaak tot berusting of niet-handelen, een gebrek aan actie. Dat is het tegenovergestelde van wat oorspronkelijk de bedoeling was, » legt Mohamed Zouina uit, health business director bij Wunderman Brussels. Aan de andere kant zorgt inhoud die gericht is op diepe motivaties en die emotie triggert – vooral angst en hoop – voor actie. Ze stimuleert reflectie. « Een tijdschrift mag wetenschap en rationaliteit niet verwarren. Ik zie nog steeds te weinig medische tijdschriften die de lezer het lezen ook leuk willen maken, » gaat Mohamed Zouina voort. « Ik herinner me een artikel over een nieuwe molecule voor de preventie van hartziekten dat zo goed geschreven was dat ik aan het einde onder de indruk was. Alles was perfect wetenschappelijk onderbouwd, nieuwe perspectieven werden gegeven en ik werd moeiteloos van de ene paragraaf naar de andere geleid. De auteur combineerde visie, perspectieven, anekdotes, interessante vergelijkingen en zelfs een beetje humor. Onvergetelijk. »
Gezondheid of welzijn, wat is het verschil?

Of het aanbod wetenschappelijke content voor het grote publiek voldoende is? Het is alvast erg moeilijk om een onderscheid te maken tussen een magazine over gezondheid en een over welzijn. « Tijdschriften zoals BodyTalk en Ma Santé passen eerder in het hokje welzijn en zijn niet wetenschappelijk georiënteerd. Sterker nog, naast de ‘custom publishing’ magazines van Vivio bestaan er geen wetenschappelijke media voor het grote publiek, » verduidelijkt Vincent Liévin. We stelden de vraag ook aan Mohamed Zouina. Volgens hem zijn er nog onvoldoende kwalitatieve media over gezondheid: « Ik wacht op nog meer initiatieven van uitgevers en media waarbij data en creativiteit zich vertalen in onderwerpen, ervaringen en diensten die draaien rond onze passie, attitudes, waarden en persoonlijke motieven. Waarom data niet gebruiken om de content aan te passen aan het ‘moment’ waarin een lezer zich bevindt? Ik ben ervan overtuigd dat impact verder zal reiken dan alleen kennis en dat het ook de wil zal zijn om beter en gezonder te leven. »
Een plek opeisen?
 
Wat de media voor specialisten betreft is de aanpak heel anders. Zo is de relatie met adverteerders bijzonder. Jan Bamelis is directeur van Roularta HealthCare, de afdeling waar de medische publicaties van Roularta Media Group gemaakt worden. De publicaties waarvoor hij verantwoordelijk is, zijn niet bestemd voor het grote publiek. Het publiek van deze vier titels (Le Journal du Médecin, Belgian Oncology News, Le Pharmacien et HealthCare Magazine) zijn huisartsen en specialisten, apothekers en decision makers uit de ziekenhuiswereld. « We hebben twee doelpublieken. Farmaceutische bedrijven, die de adverteerders zijn, en onze lezers. Meer en meer moeten we een brug vormen tussen deze twee werelden, als bemiddelaar. Potentiële adverteerders moeten het eens zijn met de onderwerpen die, op een bepaald moment, van belang zijn voor onze lezers. Zoals voor alle media is het natuurlijk niet evident. Adverteerders zijn vandaag niet meer tevreden met klassieke reclame en zichtbaarheid. Ze willen toegevoegde waarde. » Het aanbod van titels in dit domein is heel gevarieerd, dit hoewel ze iets minder belang hebben dan de voorbije jaren omdat de markt nu beperkter is. Maar volgens Jan Bamelis negeren deze media te vaak het belang van vandaag aan diversiteit in de communicatiekanalen: « Alle b2b-communicatie rond professional health care moet zijn plaats opeisen. Het doelpubliek moet via nieuwe media bereikt worden. Ik heb het dan over e-learning, het live streamen van congressen, alles wat continuïteit is in het medisch onderwijs. Ons doelpubliek moet kunnen vinden wat hij wil op het moment dat hij dat wil. » Momenteel zijn de spelers nog steeds hun plekje aan het zoeken. De plaatsen zijn nog niet bezet. Jan Bamelis verwacht in de komende drie tot vier jaar alvast enorme veranderingen in de manier waarop de media zullen communiceren met naar gezondheidswerkers.