Wordt België helemaal loco van Topo Chico?

Het is zover: Coca-Cola introduceert Topo Chico Hard Seltzer op de Belgische markt. Met deze lancering betreedt Coca-Cola in België een dynamische, nieuwe categorie en zet het bedrijf een nieuwe stap in de richting van 'Total Beverage Company'. Vrij spel krijgen ze niet: de markt van hard seltzers dreigt een clash te worden tussen spelers die vanuit alle hoeken en gaatjes lijken te komen.

Laten we beginnen bij het begin: hard seltzer is een lichte alcoholische drank - het alcoholgehalte is vergelijkbaar met dat van een lichte pils - en veroverde heel snel de Verenigde Staten en Latijns-Amerika. De basisbestanddelen zijn bruisend water, alcohol en (natuurlijke) fruitsmaken. "Dit wordt dé drank van deze zomer," voorspelt Aline Lemaire, marketing director bij The Coca-Cola Company in ons land in een gesprek met PUB. "In de Verenigde Staten en Latijns-Amerika steeg de omzet op drie jaar tijd van 60 miljoen dollar tot drie miljard dollar en het is een heel dynamische categorie. De consument vraagt naar nieuwe en subtiele smaken en hard seltzer is daarop een mooi antwoord. De warmte van een merk als Topo Chico Hard Seltzer past bovendien bij waar we deze zomer behoefte aan hebben."

Sinds 1895 is het bruisend water van Topo Chico een populaire mixer voor barkeepers en mixologen in de VS en Latijns-Amerika. De nieuwe drank Topo Chico Hard Seltzer bestaat in drie smaakvarianten: Tangy Lemon Lime, Tropical Mango en Cherry Açaí. Elke smaakvariant is glutenvrij, bevat 99 calorieën, 2,6 gram suiker en 4.1% ABV per blikje. De nieuwe Topo Chico Hard Seltzer omarmt de onverwachte spanning van tegenstrijdigheid, met als baseline ‘The Perfect Contradiction’.  Oud, in de vorm van een historisch watermerk, versmelt met nieuw: alcohol ontmoet bruisend water aangevuld met natuurlijke fruitaroma’s. Die mix van oud en nieuw vind je ook terug in de verpakking. Het ontwerp combineert de rijke geschiedenis van het merk met gedurfde, nieuwe accenten. De verpakking van Topo Chico Hard Seltzer heeft een fris logo met kenmerkende gele streep en feestelijke kleuren die de verschillende smaken benadrukken. Opmerkelijk: Topo Chico Hard Seltzer werd oorspronkelijk ontwikkeld in Atlanta, maar werd aangepast aan de Europese smaakpapillen. 'Onze' Topo Chico Hard Seltzer wordt geproduceerd in België.

Campagne

De concurrentie voor Topo Chico Hard Seltzer zal groot zijn: die komt vanuit grote internationale spelers als AB Inbev (Corona Hard Seltzer, Mike's Hard Seltzer), Diageo (Smirnoff Hard Seltzer), Carlsberg (Garage en Somersby Hard Seltzer), van andere internationale merken zoals White Claw, van lokale spelers als Haacht (Nayrobi), Hïvy, Nysa en Lano én van retailers - alvast Carrefour heeft zijn huismerk van hard seltzers Vybz. Coca-Cola kan natuurlijk zijn sterke aanwezigheid in horeca én retail uitspelen. En men heeft geleerd uit de introductie van de nieuwe drank in andere landen. In Europa gingen Nederland, Oostenrijk, Ierland, het Verenigd Koninkrijk en Spanje ons al vooraf en de hard seltzerwater is uitvoerig getest op lokaal niveau. En u gaat de komende maanden niet om Topo Chico Hard Seltzer heen kijken. "We kozen voor een digital first-campagne, ontwikkeld door het Italiaanse bureau Madre voor de Europese markt," zegt Aline Lemaire. "De origine van het drankje zal een hoofdrol spelen in social, in online video's... we werken rond awareness, maar we willen ook uitleggen wat hard seltzer is, niet iedereen weet dat al. We werken ook met influencers, waarvoor we samenwerken met PR agency Walkie Talkie." Datzelfde Walkie Talkie neemt overigens ook de perscommunicatie voor zijn rekening. In Nederland waren de eerste resultaten zo goed dat de aanvankelijk voorzichtige distributie in de retail snel werd uitgebreid (Albert Heijn, Jumbo, Plus etc.).

Alle remmen los, dus? Niet helemaal. "We willen op een verantwoorde en duurzame manier campagne voeren," benadrukt Aline Lemaire. "Er zijn strenge marketingrichtlijnen, voor onszelf én voor onze partners. Wat kan, en wat kan niet? Zo mikken we op consumenten vanaf 20 jaar. De influencers met wie we samenwerken zullen 25 jaar of ouder zijn en 80% van hun volgers moet 18+ zijn. En 10% van onze media-investeringen gaat naar ngo's."