Zo krijg je meer marketingbudget voor 2018

– by Thierry De Vynck (Dallas Antwerp / Inbound Marketing Day) –

“En… wat heeft jouw laatste campagne opgeleverd?” Kun jij meteen antwoorden als iemand je die vraag stelt? Beter nog, kun jij keihard aantonen dat jouw marketingstrategie bijdraagt tot het succes van de onderneming? De kans dat dit van  jou wordt verwacht, is nochtans groot. Groter dan vroeger, toen ‘leuk’ of ‘creatief’ vaak al volstonden om een campagne te rechtvaardigen. Meten is weten, meer dan ooit. Hoeft het gezegd dat dit een forse uitdaging blijft? En niet alleen voor jou, zo blijkt uit State of Inbound 2017.

6.400 marketeers klappen uit de biecht

Wat is State of Inbound 2017 precies? HubSpot peilde bij ca. 6.400 klanten en andere bedrijven (B2B, B2C en non-profit, van kmo tot multinational, uit 1410 verschillende landen) naar hun belangrijkste uitdagingen en prioriteiten. Een serieuze vinger aan de pols van onze sector én een heldere vooruitblik op hoe onze sector in 2018 zal evolueren. De antwoorden van deze respondenten vormen het uitgebreide rapport ‘State of Inbound 2017’.

Wat komt aan de oppervlakte als je dit rapport uitspit?

“Het meten van de ROI leidt tot meer marketingbudget”

Waarvan liggen marketeers het meest wakker? Dat blijft de vraag “Hoe kan ik de impact van mijn werk bewijzen?” en allerlei varianten hierop. Voor bijna de helft van de respondenten blijft dit een uitdaging van formaat.

Cijfers komen uit State of Inbound 2017 I HubSpot

Is dit spectaculair nieuws? Neen, natuurlijk. Het is al jaren zo dat marketeers moeite hebben om het effect van hun inspanningen (en de bijhorende investeringen) exact te meten. Iets wat zij beter zouden doen, want alleen op overtuigingskracht lukt het niet (meer) om de nodige budgetten binnen te halen. Daar zijn keiharde facts & figures voor nodig.

Wil je meer marketingbudget? Eenvoudig: toon aan dat jouw werk effectief iets oplevert voor het bedrijf. Dat kun je alleen aantonen als je over exacte meetgegevens beschikt. Zonder objectieve meting, geen bewijs van ‘return on investment’. En zonder ROI, geen nieuw budget. (De kans dat je dat wél loskrijgt, wordt in elk geval minimaal.)

Vanzelfsprekend, denk je? Nu wordt het interessant. Volgens een onderzoek van HubSpot krijgt 86% van de ondervraagde marketingteams die enkel al de juiste parameters meten, minstens evenveel marketingbudget als vorig jaar.

De juiste parameters, de juiste KPI’s en marketingdoelstellingen, de juiste rapportering: daar wringt het schoentje.

Issue 1: KPI’s en marketingdoelstellingen

Duidelijke KPI’s en marketingdoelstellingen. Heb jij er al? En, hoe bevalt dat?

Alle gekheid op een stokje, ik heb geen State of Inbound nodig om te weten dat nogal wat bedrijven gewoonweg géén omlijnde doelstellingen en KPI’s hebben. Bij de start van een project zit ik vaak samen met het management, het complete marketingteam en de salesploeg. Op de vraag: “Wat wil je precies bereiken?” klinkt het antwoord, jammer genoeg, vaak hetzelfde:

“Meer verkopen.”

“Zo veel mogelijk bezoekers op onze website.”

“Meer engagement op onze Facebookpagina”

Euh… Hoéveel meer?

Zoveel mogelijk ten opzichte van wát?

Hallucinant, hoeveel er soms wordt geïnvesteerd zonder dat vooraf is afgesproken hoé succes er precies moet uitzien.

Issue 2: rapporteren met de juiste focus

En van het een komt het ander. Zonder duidelijke doelstellingen weet je ook niet wat je moet meten. Dat is een probleem. Want de mensen die over jouw marketingbudget beslissen, verwachten enkele leuke cijfertjes en grafieken voor ze over de brug komen. Maak dan vooral niet de fout om over te veel parameters te willen rapporteren, in een poging om toch maar de legitimiteit van je campagne(s) te bewijzen. Nietszeggende cijfers op een torenhoge stapel zeggen nog steeds… niets. Welke parameters beïnvloed je effectief met jouw marketinginspanningen? Focus enkel op de parameters die ertoe doén. Al de rest is nutteloze moeite, tijdverlies, ballast, ruis, kortom: weg ermee.

Wat onthoud je hieruit?

De impact van het geleverde werk bewijzen, is de belangrijkste uitdaging. En het begint allemaal bij het formuleren van duidelijke doelstellingen en meten/rapporteren met de juiste focus. Daarom ronden we af met vier tips die je effectief kunnen helpen:

1. Formuleer duidelijke, meetbare doelstellingen. Hier vind je een handige tool;
2. Meet hoe je het doet in functie van die doelstellingen;
3. Rapporteer enkel op de parameters die écht relevant zijn voor jouw doelstellingen;
4. Optimaliseer je marketingstrategie op basis van de resultaten.

Waarom deze vier tips? Eenvoudig: omdat 86% van de bedrijven die deze tips toepassen, in 2018 minstens hetzelfde marketingbudget krijgt als afgelopen jaar. 49% van de bedrijven krijgt zelfs meer budget.

Dit artikel werd oorspronkelijk geschreven voor Dallas Antwerp. Dallas Antwerp organiseert Inbound Marketing Day. Op 12 oktober ontdek je concrete tips en cases van o.a. Dallas en Hotjar. Tickets via inboundmarketingday.be. Bent u DIGIPUB- of FULLPUB-abonnee? Dan wacht u een leuke korting, met de code imd17pub.