Best Brands Awards 2024: Lay’s est Best Salty Snacks & Best Product Brand!

Serviceplan et GfK partagent la même passion : Building Best Brands. Le 21 mars, lors des Best Brands Awards, ils ont dévoilé les 20 gagnants de l’édition 2024, déterminés par une enquête auprès de 4,500 consommateurs belges. Aujourd’hui, plongez-vous dans une interview exclusive avec Valérie Delaby, Senior Marketing Manager Europe chez PepsiCo. Bonne lecture !

En termes de marketing et de communication, quels sont les principaux défis que vous avez dû relever cette année pour rester/devenir l'une des marques préférées des Belges ?

Valérie Delaby: "L'un des plus grands défis pour toute marque, et donc pour Lay's, est de s'assurer que l'on continue à se distinguer et à se démarquer dans la catégorie des produits alimentaires. Les consommateurs ont souvent le choix entre plusieurs marques et ont tendance à passer de l'une à l'autre. C'est pourquoi nous devons établir un lien émotionnel fort avec nos consommateurs pour nous assurer que nous sommes en tête de liste, de sorte que lorsqu'ils sont sur le lieu d'achat, ils n'aient aucun doute sur la marque qu'ils choisiront.  Nous évoluons dans une catégorie fun et très dynamique qui nous offre de nombreuses opportunités de nous différencier et d'apporter de nouvelles nouveautés pour stimuler et satisfaire nos consommateurs."

Quelle importance accordez-vous à la personnalisation des messages marketing pour mieux répondre aux attentes émotionnelles des consommateurs belges?

Valérie Delaby: "Le planning de connexion totale et la maximisation des touchpoints sont au cœur de notre stratégie de communication pour Lay's. Lors de l'élaboration d'une campagne, nous commençons toujours par une recherche de compréhension approfondie de notre public. Nous n'utilisons pas tous les touchpoints possibles, mais ceux qui sont les plus pertinents pour garantir l'efficacité de la campagne. Avec notre agence média, nous établissons un profil d'audience et, en plus de notre large audience, nous définissons des segments/audiences pour lesquels nous développons une personnalisation à grande échelle, en créant un contenu personnalisé extra pertinent et en utilisant des touchpoints pertinents, des médias aux rayons, en fonction de leur profil de consommation de médias. En outre, nous travaillons beaucoup avec les outils médiatiques des retailers, car il est essentiel d'être présent sur le lieu d'achat. Preuve de notre succès, en 2022, nous avons non seulement remporté un Silver Effie en Belgique, mais nous avons également été récompensés par une "mention spéciale pour la stratégie des touchpoints".

Pouvez-vous donner des exemples de partenariats ou de collaborations stratégiques qui ont eu un impact positif sur la perception de votre marque en Belgique ?

Valérie Delaby: "En tant que leader du marché dans la catégorie des snacks salés et étant donné que la saveur est le premier moteur de la catégorie, il est essentiel pour nous de nous concentrer sur l'amélioration des caractéristiques de la saveur, d'offrir une expérience gustative unique et de stimuler le dynamisme de la catégorie. C'est pourquoi nous innovons chaque année en lançant de nouveaux produits.

En 2021, nous avons lancé Lay's Iconic Restaurant Flavours en Belgique : nous avons transformé un sachet de chips Lay's en une expérience gastronomique dans un restaurant - en réunissant les chips les plus appréciées et les plats emblématiques des restaurants du monde entier pour que chacun puisse savourer ses saveurs préférées à tout moment et en tout lieu (en particulier en période de covid) ! Le succès de ce lancement a dépassé nos attentes et nos objectifs ambitieux : il est devenu l'innovation alimentaire la plus réussie de 2021 et la campagne Lay's la plus réussie de la dernière décennie au moins en Belgique !

En 2022, nous avons lancé Lay's Iconic Local Flavours en partenariat avec Brussels Ketjep, 2 délicieuses saveurs belges "Fries Mayo" et "Fries Andalouse", soutenues par la campagne #morebelgianisimpossible. Nous avons mis les Belges au défi de trouver quelque chose de plus belge que nos saveurs et, en cas de succès, nous redessinerions complètement nos emballages. Quelques mois plus tard, nous avons relancé nos saveurs dans le cadre de l'édition limitée " comic strip ", l'une en français et l'autre en néerlandais, et vous aviez besoin des deux pour lire l'histoire complète, #belgischerkanechtniet #yavraimentpasplusbelge."

Comment intégrez-vous la durabilité environnementale et sociale dans votre secteur et quelle influence a-t-elle sur la préférence qu'accordent les Belges à votre marque ?

Valérie Delaby : "Chez PepsiCo, notre vision est d'être le leader mondial des boissons et des produits alimentaires de grande consommation. Notre ambition est d'y parvenir en gagnant avec pep+ (PepsiCo Positive). pep+ est notre feuille de route sur la façon dont nous opérons dans les limites planétaires et promouvons un changement positif pour la planète et les gens. Lorsque nous avons lancé pep+ en 2021, nous avons reconnu qu'en tant que l'une des plus grandes entreprises d'alimentation et de boissons au monde, PepsiCo avait l'envergure et la possibilité d'avoir un impact significatif et durable sur la façon dont les aliments sont cultivés, fabriqués et consommés.  Nous réalisons nos ambitions pep+ en nous appuyant sur trois piliers et chacun d'entre nous peut jouer un rôle important : Agriculture positive, Chaîne de valeur positive et Choix positifs.

L'une des diverses actions de marketing que nous entreprenons pour soutenir notre ambition sociétale est notre campagne de durabilité 2023 Lay's "Behind every great chip is a great potato" (derrière chaque bonne chips se cache une bonne pomme de terre). Nous voulions faire prendre conscience aux consommateurs que les pommes de terre utilisées pour fabriquer leurs chips préférées sont "des pommes de terre de qualité à 100 %, cultivées de manière durable". Une grande partie de ces pommes de terre sont cultivées en Belgique. La campagne vise à montrer aux consommateurs comment la qualité de l'ingrédient pas si secret - la pomme de terre - est garantie. Les produits Lay's ne sont pas de simples chips. Elles sont bien plus que cela. Tout commence par la culture des pommes de terre, où l'agriculture régénératrice, dans le cadre du programme d'agriculture durable de PepsiCo, joue un rôle important. Par exemple, PepsiCo soutient les cultivateurs par la rotation des cultures et l'engrais vert, entre autres ; la terre n'est jamais en jachère et le sol reste aussi sain que possible. Pour garantir la qualité finale, plus de 18 000 contrôles de qualité sont effectués chaque année avant que les pommes de terre n'arrivent à l'usine. Des contrôles de qualité sont également effectués en permanence dans l'usine. Cette campagne a eu un impact positif sur la part de marché de notre société Lay's et sur la perception de la marque."

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