Best Brands Awards: Lay’s is Best Salty Snacks Brand én Best Product Brand 2024!

Serviceplan en GfK delen dezelfde passie: Building Best Brands. Op 21 maart, tijdens de Best Brands Awards, onthulden ze de 20 winnaars van de editie 2024, bepaald door een enquête onder 4.500 consumenten. Vandaag kan u duiken in een exclusief interview met Valérie Delaby, Senior Marketing Manager Europe bij PepsiCo. 

Wat zijn de belangrijkste uitdagingen waarmee jullie op het gebied van marketing en communicatie zijn geconfronteerd om dit jaar één van de favoriete merken onder de Belgen te blijven/worden?

Valérie Delaby: "Een van de grootste uitdagingen voor elk merk, en dus ook voor Lay’s, is ervoor zorgen dat je blijft bouwen aan onderscheid en dat je uitsteekt boven de massa in de voedingscategorie. Consumenten hebben vaak verschillende keuzes van verschillende merken en hebben de neiging om tussen deze merken te wisselen. Daarom moeten we een sterke emotionele band met onze consumenten opbouwen om ervoor te zorgen dat we top of mind zijn, zodat ze op het moment van aankoop geen twijfels hebben over het merk dat ze zullen kiezen. We spelen in een leuke en zeer dynamische categorie die ons veel mogelijkheden biedt om ons te onderscheiden en nieuwigheden te brengen om onze consumenten te boeien en tevreden te stellen."

Hoe belangrijk vind je de personalisatie van jullie marketingboodschap om beter tegemoet te komen aan de emotionele verwachtingen van de Belgische consumenten?

Valérie Delaby: "Totale verbindingsplanning en touchpoint-maximalisatie vormen de kern van onze communicatiestrategie voor Lay’s. Bij het ontwikkelen van een campagne beginnen we altijd met een grondig inzicht van ons publiek. We gebruiken niet alle mogelijke contactpunten, maar wel de relevante om de effectiviteit van de campagne te garanderen. Samen met ons mediabureau doen we een doelgroepprofileringsoefening en definiëren we bovenop ons brede publiek ook kansensegmenten/doelgroepen waarvoor we personalisatie op schaal ontwikkelen. Hierbij creëren we extra relevante gepersonaliseerde inhoud en gebruiken we relevante touchpoints, van media tot schappen, gebaseerd op hun mediaconsumptieprofiel. Bovendien werken we veel met mediatools van retailers, omdat het essentieel is om aanwezig te zijn op het aankooppunt. Bewijs van succes: in 2022 wonnen we niet alleen een Zilveren Effie in België, maar werden we ook beloond met een 'speciale vermelding in touchpointstrategie'."

Kan je voorbeelden delen van strategische partnerschappen of samenwerkingen die een positieve impact hebben gehad op de perceptie van jullie merk in België?

Valérie Delaby: "Als marktleider in de categorie zoute snacks en met smaak als belangrijkste drijfveer, is het voor ons essentieel om ons te concentreren op het verbeteren van de smaakreferenties, het leveren van een unieke smaakervaring en het stimuleren van de categoriedynamiek. Da’s waarom we elk jaar innoveren met nieuwe productlanceringen."

"In 2021 lanceerden we Lay's Iconic Restaurant Flavours in België: we veranderden een zak Lay's chips in een eetervaring van een restaurant – door de meest geliefde chips en iconische restaurantgerechten samen te brengen, zodat iedereen altijd en overal van zijn favoriete smaken kon genieten (zeker in tijden van covid)! Het succes van deze lancering overtrof onze verwachtingen en ambitieuze doelstellingen: de meest succesvolle voedselinnovatie van 2021 en de meest succesvolle Lay's-campagne van op z’n minst het afgelopen decennium in België worden!"

"In 2022 lanceerden we Lay’s Iconic Local Flavours in samenwerking met Brussels Ketjep, 2 heerlijke Belgische smaken “Fries Mayo” en “Fries Andalouse”, ondersteund door de #morebelgianisimpossible-campagne. We daagden de Belgen uit om iets Belgischers te vinden dan onze smaken en in geval van succes zouden we onze verpakkingen volledig opnieuw ontwerpen. Een paar maanden later lanceerden we onze smaken opnieuw onder de “strip” limited edition, één in het Frans en de andere in het Nederlands, en je had de 2 nodig om het volledige verhaal te lezen, #belgischerkanechtniet #yavraimentpasplusbelge."

Hoe beheren jullie ecologische en sociale duurzaamheid binnen de sector, en hoe beïnvloedt dit de voorkeur van Belgen voor jullie merk?

Valérie Delaby:: "Bij PepsiCo is het onze visie om de wereldleider te zijn op het gebied van dranken en convenience foods. Onze ambitie is om dit te bereiken door te winnen met pep+ (PepsiCo Positive). pep+ is onze routekaart voor de manier waarop we binnen de grenzen van de planeet opereren en positieve veranderingen voor de planeet en de mensen bevorderen. Toen we pep+ in 2021 lanceerden, erkenden we dat PepsiCo, als een van de grootste voedingsmiddelen- en drankenbedrijven ter wereld, de schaal en de mogelijkheid heeft om een aanzienlijke, duurzame impact te hebben op de manier waarop voedsel wordt verbouwd, gemaakt en geconsumeerd. We verwezenlijken onze pep+ ambities op basis van drie pijlers waarbij ieder van ons een belangrijke rol kan spelen: positieve landbouw, positieve waardeketen en positieve keuzes."

"Een van de talrijke marketingacties die we ondernemen om onze maatschappelijke ambitie te ondersteunen, was bijvoorbeeld onze Lay’s duurzaamheidscampagne uit 2023 ‘Achter elke geweldige chip zit een geweldige aardappel’. We wilden consumenten ervan bewust maken dat de aardappelen die worden gebruikt om hun favoriete chips te maken “100% kwaliteitsaardappelen zijn, duurzaam geteeld”. Een groot deel van deze aardappelen wordt in België geteeld. De campagne had tot doel consumenten te laten zien hoe de kwaliteit van het niet zo geheime ingrediënt – de aardappel – wordt gegarandeerd. Lay's zijn niet 'gewoon' chips. Ze zijn zoveel meer. Alles begint met het telen van de aardappelen, waarbij regeneratieve landbouw via het PepsiCo Sustainable Farming Program een belangrijke rol speelt. PepsiCo ondersteunt bijvoorbeeld telers met onder meer teeltwisseling en groenbemesting: het land ligt nooit braak en de bodem blijft zo gezond mogelijk. Om de uiteindelijke kwaliteit te garanderen worden jaarlijks ruim 18.000 kwaliteitscontroles uitgevoerd voordat de aardappelen de fabriek bereiken. En ook in de fabriek worden continu kwaliteitscontroles uitgevoerd. Deze campagne resulteerde in een positieve impact op het marktaandeel en de merkperceptie van Lay’s."

Wil je meer weten over hoe je een Best Brand kunt worden of blijven? Neem dan contact op met het Best Brands-team via info@bestbrands.be.