Bol retail media : « L’avenir de la vidéo réside dans la portée pertinente »

La vidéo connaît une croissance fulgurante en tant que canal publicitaire, mais il devient parallèlement de plus en plus difficile de capter l’attention des consommateurs. L’accent semble dès lors se déplacer : il ne s’agit plus d’atteindre le plus grand nombre possible de personnes, mais le bon consommateur, au bon moment et avec le bon message. Sjors van der Ploeg, Retail Media Consultant chez bol Retail Media, et Pieter Vermeersch, Head of Media chez Omnicom Media, se penchent sur l’avenir de la vidéo : « La portée peut s’acheter. L’attention et la pertinence, non. »

En 2025, près de 60 % de l’ensemble des budgets publicitaires TV et vidéo ont été consacrés à la vidéo digitale, contre seulement 29 % en 2020. Qu’est-ce qui explique cette évolution considérable ?

Pieter: « Cette évolution suit avant tout le changement de comportement des consommateurs. Les gens ne regardent pas moins de vidéos, mais ils les regardent de davantage de façons et via davantage de canaux. Pour le consommateur, la télévision linéaire, le streaming, YouTube, les social media et les retail platforms se confondent de plus en plus. Pour les marques, cela signifie qu’il n’est plus possible de partir d’un seul canal ou d’un seul plan vidéo. »

Avec cette fragmentation, un targeting pertinent devient plus important que jamais. Comment y répondez-vous ?

Sjors: « Grâce à nos first-party retail data, nous savons quels shoppers s’orientent vers certaines catégories. Une personne qui regarde par exemple des chaussures de running peut également être intéressée par une montre de sport ou de la nutrition sportive. Ce type de signaux permet de communiquer de manière plus pertinente que lorsqu’on cible uniquement sur la base de caractéristiques démographiques. Pour les marques, cela permet non seulement d’offrir une meilleure expérience aux consommateurs, mais aussi de réduire le gaspillage du budget média. Dans un marché petit et fragmenté comme la Belgique, la pertinence n’est pas un luxe, mais une condition de réussite. »

Pieter: « Absolument. C’est là que réside, selon moi, la force de notre collaboration : nous échangeons constamment. Quels besoins observons-nous chez les clients ? Quelles possibilités bol identifie-t-il grâce à ses data et à sa plateforme ? Et où pouvons-nous tester et apprendre ensemble ? Car les data seules ne suffisent pas. On peut parfaitement atteindre la bonne personne et malgré tout passer à côté si le message n’est pas suffisamment distinctif ou créatif. C’est pourquoi les médias et la création doivent se rapprocher beaucoup plus. Les media insights déterminent quels contextes et comportements sont pertinents ; la créativité les traduit en quelque chose que les gens ont envie de regarder, de ressentir et de retenir.

La technologie peut nous permettre d’être plus rapides et plus intelligents, mais cela reste finalement une discipline humaine. Il faut comprendre les consommateurs, faire des choix stratégiques et créer une idée qui distingue une marque. La discussion n’oppose donc pas portée et pertinence, mais porte sur une portée pertinente : construire une échelle suffisante pour faire grandir une marque, avec une communication qui, à cette échelle, génère également un véritable impact. »

Quel rôle unique la retail media video joue-t-elle par rapport aux autres video platforms ?

Sjors: « Les consommateurs s’attendent de moins en moins à une distinction entre content et commerce. Si quelque chose les inspire, ils veulent pouvoir immédiatement consulter davantage d’informations ou effectuer un achat. C’est là que réside la force de la retail media video : l’inspiration et la transaction se rejoignent au même endroit. Les social media peuvent susciter l’intérêt, YouTube peut contribuer à la considération et, sur bol, nous pouvons relier cette intention à des produits pertinents. Le retail media ne remplace donc pas ces autres canaux, mais ajoute une couche supplémentaire de pertinence commerciale.

Notre Video Shelf, qui sera bientôt mise en ligne, en est un exemple : nous y combinons une video banner avec un product carousel. Les marques peuvent ainsi non seulement montrer un produit, mais aussi raconter l’histoire et transmettre l’émotion qui l’entourent, tandis que le consommateur peut immédiatement consulter et acheter les produits. »

Parallèlement, la vidéo devient de plus en plus social et creator-driven. Qu’est-ce que cela change dans la manière dont les marques utilisent la vidéo ?

Pieter: « Les social media ont non seulement changé l’endroit où nous regardons des vidéos, mais aussi la manière dont celles-ci doivent être perçues. Le langage est devenu plus direct, plus personnel et plus authentique. Il n’est plus possible de créer une seule vidéo et de l’utiliser ensuite de la même manière partout. TikTok, Instagram et YouTube ont chacun leur propre culture et leurs propres attentes. Les marques fortes comprennent ce contexte et osent adapter leur communication en conséquence. Dans le même temps, l’identité de marque ne doit pas se perdre. Le content doit être suffisamment native pour correspondre à la plateforme, mais suffisamment distinctive pour être incontestablement associé à la marque. » 

Sjors: « Exactement ! Le content authentique devient de plus en plus important par rapport à la publicité classique. Les jeunes générations, en particulier, découvrent des produits via des creators, des vidéos courtes et des recommandations. Dans le même temps, elles sont plus critiques que jamais : les publicités traditionnelles sont plus rapidement identifiées et plus souvent ignorées. Avec Creators for Brands, nous collaborons donc avec des creators qui présentent les produits de manière crédible et créent du content adapté à la plateforme. Compte tenu des résultats positifs, nous étendrons prochainement cette approche à Instagram Reels et YouTube Shorts. »

Bol introduit également les Demand Gen ads. Pourquoi sont-elles intéressantes pour les marques ?

Sjors: « Demand Gen permet d’atteindre les clients potentiels plus tôt dans leur processus d’achat. Avec des publicités sur YouTube, Gmail et Google Discover, combinées aux bol data, vous attirez l’attention sur votre marque avant même que les shoppers ne commencent activement leurs recherches. Au lieu d’atteindre uniquement les personnes qui recherchent activement quelque chose, vous inspirez les consommateurs plus tôt dans la customer journey grâce à un content visuellement attractif. Vous transformez ainsi une portée off-site en résultats on-site.

Les premiers résultats sont prometteurs. Nous observons un click-through rate élevé et près d’un clic sur quatre mène finalement à une conversion sur bol. Cela montre ce qu’un targeting pertinent, combiné à une création vidéo forte, peut accomplir. » 

Comment envisagez-vous l’avenir de la vidéo ?

Sjors: « Je m’attends à ce que les conversational video ads jouent un rôle important dans l’environnement retail. Au lieu de pousser automatiquement une video (banner) vers les consommateurs sur la base de signaux pertinents, le consommateur pourra de plus en plus choisir lui-même les messages qui l’intéressent. La vidéo ne gagnera donc pas en valeur parce que nous pourrons atteindre davantage de personnes, mais parce que nous comprendrons de mieux en mieux à quel moment un message est pertinent. »

Pieter: « Exactement. Selon moi, la prochaine grande étape ne réside pas nécessairement dans un nouveau canal ou un nouveau format supplémentaire, mais dans une meilleure connexion de l’intelligence provenant de différents canaux, sources de data et signaux consommateurs. Les retail et commerce data ajoutent des signaux précieux sur l’intention et le comportement, mais cela devient vraiment intéressant lorsqu’on peut les combiner avec une vision plus large du consommateur et de la media strategy.

Nous apprécions beaucoup le fait que bol Retail Media nous implique réellement dans les derniers développements. Le retail media évolue rapidement : en tant qu’agency, on ne veut pas découvrir de nouvelles possibilités uniquement lorsqu’un produit est entièrement finalisé. Notre collaboration ouverte permet de rendre ces innovations non seulement intéressantes sur le plan technologique, mais surtout pertinentes et utilisables pour les annonceurs. C’est exactement ainsi que devrait fonctionner, selon moi, un partnership solide entre retailer, agency et marque. »

Photo : Jasper Ten Tusscher