Bol retail media, what else?

Media / News / Retail / Contenu sponsorisé

Que se passe-t-il lorsqu'une marque premium et une plateforme retail combinent leurs forces ? Pour la campagne Vertuo Up, bol Retail Media a apporté le contexte shopper : un environnement où les consommateurs cherchent, comparent et achètent activement. Nespresso y a ajouté un récit de marque fort et une expérience café premium. Ensemble, ils ont créé un parcours fluide de l'inspiration à l'achat. Florence Vandecaveye, E-Retail Key Account Manager chez Nespresso, et Nele Vanhecke, Sales Manager Advertising (Retail Media) chez bol, expliquent comment le retail media en est devenu le lien central.

Le retail media a longtemps été principalement associé à la conversion. Qu'est-ce qui a changé ?

Nele: “Le retail media a évolué d'une discipline principalement axée sur la performance vers un canal full-funnel à part entière. Nous pouvons aujourd'hui construire la notoriété via des solutions premium de display et de contenu, stimuler la considération via des expériences de marque inspirantes et ensuite guider les consommateurs vers l'achat via des solutions de performance comme les Sponsored Products. Ce qui rend le retail media unique, c'est que toutes ces phases se rejoignent au sein d'un seul environnement de shopping, où nous pouvons également mesurer et optimiser l'impact.” 

Florence: “Le canal est devenu plus mature : structurellement intégré dans les plans médias, avec davantage de focus sur les KPI, le reporting et la gouvernance. De plus, de plus en plus de consommateurs commencent leur recherche directement sur les plateformes retail, ce qui fait que le retail media joue aujourd'hui un rôle important tout au long du customer journey." 

Nespresso est une marque premium avec son propre écosystème fort. Pourquoi bol Retail Media est-il un partenaire intéressant pour vous ?

Florence: “Sur bol, les gens sont déjà en "mode shopping". Cela en fait un environnement fort pour être présent avec des messages qui aident les shoppers à comparer et à choisir. Les insights issus des données retail permettent d'atteindre les groupes cibles de manière plus ciblée et d'ajuster continuellement les campagnes sur ce qui fonctionne réellement. C'est important pour aligner au mieux notre offre sur une culture café en évolution et une nouvelle génération de consommateurs. Avec des formats on-site plus riches, nous pouvons, au-delà de la performance, donner plus de vie à la marque et à l'assortiment, en accord avec un positionnement premium qui mise pleinement sur l'exploration et la personnalisation.” 

Nele: “Vertuo Up s'inscrit dans une évolution plus large où le café tourne de plus en plus autour de l'expérience et de la variété : des cafés chauds aux recettes glacées et au lait avec une expérience barista tout-en-un à la maison. Sur bol, nous pouvons également concrétiser cette expérience dans un seul flux d'achat, car nous proposons en plus de la machine les capsules Vertuo et les accessoires. Cela fait de bol un one-stop-shop pour les produits Nespresso.” 

PLAN MÉDIA LOCAL

Comment avez-vous abordé précisément la campagne Vertuo ?

Florence: “Le lancement Vertuo Up au sein du retail media était entièrement intégré dans un lancement européen coordonné et donc pas une activation isolée. Pour nous, il était important que les consommateurs reçoivent un message cohérent, quel que soit l'endroit où ils entraient en contact avec Vertuo.”  

Nele: “Bol combine de manière unique la portée, l'intention d'achat et les insights first-party. Les consommateurs viennent sur bol avec une intention claire d'achat ou d'orientation. Cela permet aux marques d'être présentes exactement aux moments où les choix se font. Pour un produit innovant comme Vertuo Up, cela offrait la possibilité de raconter l'histoire du produit tout en guidant les consommateurs vers l'achat.” 

Florence: “Nous avons mis en place un plan média full-funnel avec des bannières display on-site, des bannières display in-app, une campagne sociale, des Sponsored Products et des Branded Shelves. Tout au long de la campagne, nous avons travaillé avec différentes variantes créatives et une combinaison de packshots et d'images lifestyle, pour mettre Vertuo Up en valeur aussi fortement que possible et pour traduire de manière cohérente le produit et l'expérience sur tous les touchpoints.” 

Il ne devait surtout pas s'agir d'une campagne copiée-collée depuis les Pays-Bas. Pourquoi cette approche locale était-elle si importante ?

Nele : « Bien que la Belgique et les Pays-Bas présentent de nombreuses similitudes, nous constatons également des différences claires dans le comportement des consommateurs, les habitudes de recherche et le contexte commercial. C'est pourquoi nous croyons fermement à la pertinence locale. Une campagne est plus efficace lorsqu'elle correspond à la manière dont les consommateurs recherchent, comparent et prennent leurs décisions au niveau local.

Florence : « Exactement. Nespresso Belgique et Nespresso Pays-Bas sont deux entités distinctes, avec chacune leur propre stratégie, leur budget, leur calendrier promotionnel et leurs priorités. Le timing, le focus et le message devaient donc être adaptés au marché local. En Belgique, on parle par exemple plus souvent d'une machine à capsules, tandis qu'aux Pays-Bas, le terme plus général de machine à café à capsules est davantage utilisé. Cela influence les keywords, les catégories, les créations et les contenus déployés. »

Retrouvez-vous souvent ces différences de consommation média et de comportement d'achat entre la Belgique et les Pays-Bas ?

Nele : « Absolument. Les Pays-Bas sont en moyenne plus avancés en matière d'e-commerce, tandis que la Belgique conserve une approche davantage hybride. En Belgique, le retail media s'inscrit souvent dans une customer journey plus large, où plusieurs canaux se complètent. Nous n'avons pas seulement analysé le comportement de recherche, mais aussi le niveau d'engagement des consommateurs envers la marque au sein de la catégorie. En intégrant des insights locaux liés au branded search, au comportement de catégorie et au brand involvement, nous avons pu rendre la campagne plus pertinente pour le consommateur belge. »

Florence : « Comme la journey en Belgique ne commence ni ne se termine toujours en ligne, nous devons apporter davantage de clarté afin de faciliter les choix des consommateurs. Il est donc essentiel que le retail media soit parfaitement aligné avec la communication de marque et les activations retail plus larges. »

DES RÉSULTATS ENCOURAGEANTS

Cette approche s'est-elle révélée efficace ?

Nele : « Nous ne sommes encore qu'au premier quart de la campagne, mais les premiers résultats sont déjà prometteurs. On-site, nous enregistrons actuellement un ROAS de 10 et in-app un ROAS de 11, ce qui constitue de solides performances commerciales. Parallèlement, les campagnes sur social et display génèrent progressivement de la portée et de l'engagement, avec plus de 8 000 clicks et des CTR performants. »

Florence : « Cela confirme que l'approche full-funnel fonctionne : nous ne développons pas seulement la visibilité de la marque, nous constatons également que cet intérêt se transforme en achats. »

Quel conseil donneriez-vous aux marques qui sous-estiment encore aujourd'hui le retail media ?

Nele : « Il ne faut pas considérer le retail media comme un simple canal de performance supplémentaire, mais comme un élément stratégique de l'ensemble du mix marketing. Les marques qui l'utilisent intelligemment peuvent combiner construction de marque, personnalisation, mesurabilité et conversion au sein d'un même environnement. De plus, le retail media offre quelque chose que peu d'autres canaux permettent : relier directement l'impact de la marque à un impact mesurable sur les ventes. C'est aujourd'hui l'un des leviers les plus puissants pour atteindre les consommateurs aux moments décisifs de leur parcours et démontrer concrètement l'impact des investissements marketing. »

Photo : Jasper ten Tusscher

 

Ce sujet vous a plu ?

Découvrez d’autres articles
dans notre PUBNews !