Bol retail media: "De toekomst van video ligt in relevant bereik" 

Video groeit razendsnel als advertentiekanaal, maar tegelijk wordt het steeds moeilijker om de aandacht van consumenten te grijpen. Daardoor lijkt de focus te verschuiven van zoveel mogelijk mensen bereiken naar de juiste consument, op het juiste moment en met de juiste boodschap. Sjors van der Ploeg, Retail Media Consultant bij bol Retail Media en Pieter Vermeersch, Head of Media bij Omnicom Media, buigen zich over de toekomst van video: “Bereik kun je inkopen. Aandacht en relevantie niet.”  

In 2025 ging bijna 60% van alle tv- en videoadvertentiebudgetten naar digitale video, terwijl dat in 2020 nog maar 29% was. Wat zit er achter die enorme verschuiving? 

Pieter: “Die verschuiving volgt in de eerste plaats het veranderende gedrag van consumenten. Mensen kijken niet minder naar video, maar wel op meer manieren en via meer kanalen. Lineaire televisie, streaming, YouTube, social media en retailplatformen lopen voor de consument steeds meer door elkaar. Voor merken betekent dat dat je niet langer vanuit één kanaal of één videoplan kunt vertrekken.” 

Door die versnippering wordt relevante targeting belangrijker dan ooit. Hoe spelen jullie daarop in? 

Sjors: “Door onze first-party retaildata weten we welke shoppers zich binnen bepaalde categorieën oriënteren. Iemand die bijvoorbeeld naar loopschoenen kijkt, heeft mogelijk ook interesse in een sporthorloge of sportvoeding. Dat soort signalen maakt het mogelijk om relevanter te communiceren dan wanneer je uitsluitend op demografische kenmerken target. Voor merken levert dat niet alleen een betere consumentenervaring op, maar ook minder verspilling van mediabudget. In een kleine en gefragmenteerde markt als België is relevantie geen luxe, maar een voorwaarde voor succes.” 

Pieter: “Absoluut. Daar zit voor mij de kracht van onze samenwerking: we gaan voortdurend met elkaar in gesprek. Welke noden zien we bij klanten? Welke mogelijkheden ziet bol vanuit zijn data en platform? En waar kunnen we samen testen en leren? Want data alleen volstaan niet. Je kunt perfect de juiste persoon bereiken en toch de plank misslaan als de boodschap niet onderscheidend of creatief genoeg is. Daarom moeten media en creatie veel dichter bij elkaar komen. Media-inzichten bepalen welke contexten en gedragingen relevant zijn; creativiteit vertaalt die naar iets wat mensen willen bekijken, voelen en onthouden. 

Technologie kan ons daarin sneller en slimmer maken, maar uiteindelijk blijft het een menselijke discipline. Je moet consumenten begrijpen, strategische keuzes maken en een idee creëren dat een merk onderscheidt. De discussie is dus niet bereik óf relevantie, maar relevant bereik: voldoende schaal opbouwen om een merk te laten groeien, met communicatie die binnen die schaal ook daadwerkelijk impact maakt.” 

Welke unieke rol heeft retailmediavideo ten opzichte van andere videoplatformen? 

Sjors: “Consumenten verwachten steeds minder onderscheid tussen content en commerce. Als iets inspireert, willen ze meteen meer informatie kunnen bekijken of een aankoop kunnen doen. Daar ligt de kracht van retailmediavideo: inspiratie en transactie komen samen op één plek. Social media kunnen interesse creëren, YouTube kan helpen bij de overweging en op bol kunnen we die intentie koppelen aan relevante producten. Retailmedia vervangen die andere kanalen dus niet, maar voegen een extra laag van commerciële relevantie toe. 

Een voorbeeld daarvan is onze Video Shelf – die binnenkort live gaat – waarbij we een videobanner combineren met een productcarrousel. Zo kunnen merken niet alleen een product tonen, maar ook het verhaal en de emotie erachter, terwijl de consument de producten meteen kan bekijken en kopen.” 

Tegelijk wordt video steeds meer social en creator-driven. Wat verandert dat aan de manier waarop merken video inzetten? 

Pieter: “Social media hebben niet alleen veranderd waar we video bekijken, maar ook hoe video moet aanvoelen. De taal is directer, persoonlijker en authentieker geworden. Je kunt niet langer één video maken en die vervolgens overal hetzelfde inzetten. TikTok, Instagram en YouTube hebben elk hun eigen cultuur en verwachtingen. Sterke merken begrijpen die context en durven hun communicatie daaraan aan te passen. Tegelijk mag een merkidentiteit niet verloren gaan. De content moet native genoeg zijn om bij het platform te passen, maar distinctive genoeg om onmiskenbaar van het merk te zijn.” 

Sjors: “Precies! Authentieke content wordt steeds belangrijker dan klassieke reclame. Vooral jongere generaties ontdekken producten via creators, korte video's en aanbevelingen. Tegelijkertijd zijn ze kritischer dan ooit: traditionele advertenties worden sneller herkend en vaker genegeerd. Met Creators for Brands werken we daarom samen met creators die producten op een geloofwaardige manier tonen en content maken die aansluit bij het platform. Door de positieve resultaten breiden we die aanpak binnenkort ook uit naar Instagram Reels en YouTube Shorts.” 

Bol introduceert ook Demand Gen-advertenties. Waarom zijn die interessant voor merken? 

Sjors: “Demand Gen helpt je om potentiële klanten eerder in hun koopproces te bereiken. Met advertenties op YouTube, Gmail en Google Discover, gecombineerd met bol-data, breng je jouw merk onder de aandacht voordat shoppers actief gaan zoeken. In plaats van alleen mensen te bereiken die actief zoeken, inspireer je consumenten eerder in de customer journey met visueel aantrekkelijke content. Je zet off-site bereik zo om in on-site resultaat.  

De eerste resultaten zijn veelbelovend. We zien een hoge click-through-rate en bijna één op de vier kliks leidt uiteindelijk tot een conversie op bol. Dat laat zien wat relevante targeting in combinatie met sterke videocreatie kan doen.”  

Hoe kijken jullie naar de toekomst van video?  

Sjors: “Ik verwacht dat conversational video ads een belangrijke rol gaan spelen in de retailomgeving. In plaats van een video(banner) automatisch naar consumenten te pushen op basis van relevante signalen, zal de consument steeds meer zelf kunnen kiezen welke boodschappen interessant zijn. Video wordt dus niet waardevoller omdat we meer mensen kunnen bereiken, maar omdat we steeds beter begrijpen wanneer een boodschap relevant is.” 

Pieter: “Exact. De volgende grote stap zit volgens mij niet noodzakelijk in nog een nieuw kanaal of formaat, maar in het beter verbinden van intelligence uit verschillende kanalen, databronnen en consumentensignalen. Retail- en commerce-data voegen waardevolle signalen over intentie en gedrag toe, maar het wordt pas echt interessant als je die kan combineren met een bredere kijk op de consument en de mediastrategie.  

Wij vinden het geweldig dat we door bol Retail Media echt meegenomen worden in de nieuwste ontwikkelingen. Retailmedia evolueren snel, dus je wilt als agency niet pas over nieuwe mogelijkheden horen wanneer een product volledig afgewerkt is. Onze open samenwerking helpt om zulke innovaties niet alleen technologisch interessant te maken, maar vooral relevant en bruikbaar voor adverteerders. Dat is voor mij precies hoe een sterk partnership tussen retailer, agency en merk hoort te werken.” 

Foto: Jasper Ten Tusscher