Carglass accélère depuis 30 ans avec la même signature sonore

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« Un éclat dans votre pare-brise ? Carglass répare, Carglass remplace. » Ce qui n’était au départ qu’un simple slogan radio en Belgique est devenu l’une des signatures sonores les plus fortes du pays. Depuis des décennies, Carglass construit avec constance autour du même message, du même son et du même média. Résultat : une reconnaissance de marque qui dépasse systématiquement les 80 %. Myrèse Goyvaerts, Marketing & Communication Manager chez Carglass, nous emmène sous le capot d’une marque qui tourne à plein régime depuis plus de trois décennies.

D’un impact sur le pare-brise à une signature sonore inoubliable

« Notre slogan est né en 1992 et a été conçu dès le départ pour la radio. Il résume parfaitement notre cœur de métier », explique Myrèse Goyvaerts. « À l’époque, réparer un pare-brise était encore relativement nouveau. Nous voulions faire comprendre que réparer était plus rapide et plus durable que remplacer. » Le choix de la radio s’est imposé naturellement. « Les gens sont dans leur voiture, voient cet éclat sur leur pare-brise… et entendent notre message au même moment. C’était presque du contextual marketing avant l’heure. » Dès le début, Carglass a misé sur la reconnaissance et l’authenticité. « Nous avons commencé avec le jingle, puis ajouté des témoignages. Ils sont enregistrés par nos propres collaborateurs, dans leur dialecte. Cela rend la communication plus humaine et crédible, et renforce la confiance envers la marque. »

La radio comme moteur de croissance

Dès les premières campagnes, les résultats se sont fait sentir. « Nous avons immédiatement senti qu’il se passait quelque chose. La notoriété augmentait, les gens se mettaient spontanément à chanter notre slogan. C’est à ce moment-là qu’on comprend qu’on tient quelque chose de fort. » La Belgique est rapidement devenue un marché pionnier du groupe Belron en matière de radio. « Contrairement à d’autres pays du groupe, la Belgique est un véritable pays de radio. Ici, on peut toucher rapidement une grande partie de la population. Pour nous, c’était une évidence. »

Mais selon Goyvaerts, il ne s’agit pas uniquement de portée. « Le contexte est tout aussi important. Les médias fiables permettent à notre message de mieux résonner et renforcent notre image. Les gens associent naturellement cette fiabilité à notre marque. » C’est pourquoi Carglass choisit délibérément des environnements médiatiques forts, comme ceux de la VRT.

Ne plus jamais toucher au jingle

Comme toute stratégie forte, celle de Carglass a aussi été mise à l’épreuve. « Une seule fois, nous avons essayé de nous éloigner de notre jingle, sur les conseils de bureaux d’études », raconte Goyvaerts. « Mais cela a immédiatement eu un impact négatif. Les gens ne comprenaient plus clairement ce que faisait Carglass. » La réaction a été rapide et sans appel. « Nous avons immédiatement rétabli notre formule originale. Depuis, notre philosophie est simple : never change a winning jingle. »

Une identité sonore qui fonctionne même sans image

La constance fait toute la différence. « Le paysage médiatique est plus encombré que jamais, et c’est précisément pour cela que la reconnaissance est devenue précieuse », explique Goyvaerts. « Ce message et cette signature sonore créent un sentiment de confiance et de stabilité. » L’audio joue un rôle central dans cette stratégie. « Notre identité sonore s’ancre dans la mémoire, même lorsque l’on n’écoute pas activement. » Même sans image, la marque reste immédiatement identifiable. « Notre jingle et notre intonation suffisent pour être reconnus instantanément. C’est toute la puissance d’une véritable sonic identity. »

Et c’est précisément là que réside la clé de leur succès durable. « Obtenir année après année plus de 80 % de reconnaissance de marque dans l’étude d’impact DIVA de VAR ne doit rien au hasard. C’est le résultat d’un travail cohérent construit sur les mêmes fondations depuis des années. Continuer à faire ce qui fonctionne, voilà notre secret. »