Cathy Pill (Stellar Tech): "Quand les likes ne suffisent plus "

Un like vaut-il une vente ? Une vue, de l’attention ? Un clic, l’influence réelle d’un creator sur une décision d’achat ? À mesure que l’influence marketing se professionnalise, sa mesure devient plus sophistiquée… mais aussi plus exigeante. Pour Stellar Tech, regarder au-delà du reach et de l’engagement permet désormais de mieux comprendre ce qu’une campagne produit réellement. À condition de ne pas demander aux chiffres de raconter une histoire qu’ils ne peuvent pas prouver… 

Dans le cadre de PUB Influence, cinq acteurs du secteur ont choisi de défendre chacun un sujet qui façonne aujourd’hui l’influence. Pour Stellar Tech, entreprise européenne qui accompagne marques et agences dans la sélection des creators et la mesure de leurs campagnes, ce sera la data. Portée, attention, sentiment, ventes, brand lift, CRM… Les possibilités se multiplient. Mais pour Cathy Pill, founder & CEO de Stellar Tech, la sophistication des outils ne dispense jamais de commencer par une question simple : qu’essaie-t-on réellement de mesurer ? 

Le reach ne raconte plus toute l’histoire 

Reach et engagement restent utiles, mais ne constituent plus une finalité. Une campagne peut désormais être observée à plusieurs niveaux : reach dans la cible, vues complètes, temps de visionnage ou chevauchement entre les audiences permettent d’abord d’évaluer la qualité de l’exposition. 

Viennent ensuite les signaux d’intérêt : sauvegardes, partages, commentaires, sentiment des conversations, recherches de marque ou reprises spontanées par la communauté. Puis les indicateurs directement liés au business : clics, trafic, leads, ventes, coût par action, taux de conversion ou encore qualité des clients acquis. 

Pour les analyser, Stellar Tech évoque un croisement entre données natives des plateformes, social listening, liens trackés, codes promotionnels, affiliation, études de brand lift et, lorsque c’est possible, données e-commerce ou CRM. « L’enjeu est de comprendre non seulement combien de personnes ont vu un contenu, mais aussi ce qu’il a réellement généré », précise Cathy Pill.  

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Photo : Antonin Weber