Creator marketing : un nouveau terrain de jeu pour la créativité publicitaire ?

À mesure que la creator economy se professionnalise et que les marques laissent davantage de place aux creators pour participer à la réflexion, leur rôle évolue lui aussi. D'exécutants d'un briefing, ils deviennent des partenaires créatifs. Car les creators n'apportent pas seulement de la portée, mais aussi leur propre style, une relation directe avec leur public et une connaissance approfondie de ce qui anime leur communauté. Cette proximité peut-elle également donner naissance à une autre forme de créativité ? Et quel rôle les creators joueront-ils dans les campagnes publicitaires de demain ? 

Le rôle croissant des creators transforme la manière dont les campagnes publicitaires voient le jour. Laurence Baeten, COO de BeInfluence, observe cette évolution de près au quotidien. L'agence de creator-led marketing place les creators et leur créativité au centre de son approche. En 2025, elle est également devenue la première agence européenne de marketing d'influence à remporter un D&AD Pencil, considéré dans le monde entier comme la distinction créative ultime.

Un secteur de plus en plus mature

Le creator marketing occupe chaque année une place plus importante dans le mix média. Selon The State of Creator Marketing 2025–2026 de CreatorIQ, 71 % des organisations internationales ont augmenté leurs investissements dans le creator marketing au cours de l'année écoulée, tandis que les budgets annuels moyens ont progressé de 171 %. Plus près de chez nous, l'adoption est également importante : selon l'Influencer Barometer 2026 d'Efluenz, 83 % des professionnels du marketing interrogés en Belgique et en France ont eu recours au marketing d'influence au cours de l'année écoulée.

La manière dont les marques collaborent avec les creators évolue également. « Plus il y a de contenus produits, plus les collaborations se multiplient et plus le creator marketing suscite l'intérêt », explique Laurence Baeten. « Nous observons une véritable évolution des campagnes ponctuelles vers des collaborations always-on, y compris auprès de marques de plus en plus importantes. Cela permet de développer des concepts sur une plus longue période et de renforcer progressivement la relation entre la marque, le creator et la communauté. »

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Photo : Antonin Weber
Traduction (FR) : Marine Dehossay