Humour et pub, le combo gagnant ?

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L’humour ? On le reconnait mais on ne le définit pas si bien… Pour la publicité, qui est un art stratégique, il est souvent compliqué de doser. Une concurrence rude et des consommateurs de plus en plus avertis ne facilitent pas la tâche des professionnels du marketing. La question qui nous occupe aujourd’hui, c’est : est-ce que « faire rire » fait vendre ? Nous avons posé la question à Jean Romain Cally, docteur en sciences de gestion-psychologie du consommateur.

Quels sont les avantages de l’humour ?

L’humour est un élément important de communication et peut s’avérer être un excellent levier pour améliorer potentiellement l’image d’une marque. Premièrement, son utilisation peut permettre une différenciation du produit, attirer davantage l’attention du consommateur et donc une belle visibilité sur le marché. Deuxièmement, l’humour facilite la mémorisation de la publicité par le consommateur. Ensuite l’humour peut susciter des réactions positives qui vont renforcer l’image de marque perçue par les individus. Au niveau psychologique, le rire est un libérateur de tensions et a un effet positif sur notre comportement. Une certaine connivence avec le consommateur peut alors se créer, sur laquelle peut se construire à terme une fidélisation. Enfin, l’humour peut aider à la vente, même s’il n’est pas l’élément déclencheur de l’achat. 

Jean Romain Cally nous explique aussi que l’humour peut parfois restreindre l’efficacité d’une campagne, « il y a un risque que le destinataire retienne l’humour, mais oublie le produit ou la marque promue. Il y aurait une sorte de « cannibalisation » par le message humoristique. » Faut-il mieux utiliser l’humour ou toutes les marques ne sont-elles simplement pas faites pour l’humour ? La stratégie de communication par l’humour n’est en effet pas adaptée pour toutes les marques. « Il est inopportun, voire carrément risqué d’user d’une telle stratégie publicitaire pour des marques de luxe ou des produits liés à la santé, lesquels doivent garder un certain prestige et une réputation, peu compatible avec une publicité humoristique. L’humour par la dérision ou le ridicule, pourrait entacher, plus ou moins durablement, l’image de ces marques et entreprises. »

Elisabeth Deswarte, Psychosociologue, a partagé quelques campagnes ayant fait le bad buzz : "Pour jouer la carte de l'humour certaines marques y mêlent les stéréotypes. Ce qui amène certains consommateurs à juger certains messages choquants ou rétrogrades. Le conservatisme de la publicité peut parfois leur être préjudiciable si elles ne suivent pas les mentalités. Certaines peuvent être confrontées à la censure pure et simple."

Lisez l'article en entier dans le dernier numéro du magazine PUB, dès la page 28 !