La Best Non-Alcoholic Soft & Fruit Brand 2023 est ...

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Coca-Cola a échoué de peu dans le classement général des Best Product Brand de cette année, mais peut une fois de plus encaisser sa première place en tant que Best Non-Alcoholic Soft & Fruit Brand, avec la part de portefeuille la plus élevée de toutes les marques nominées. Nous en avons parlé avec Aline Lemaire, directrice marketing BeNeLux de Coca-Cola.
 

Sans surprise, Coca-Cola est la marque de boissons sans alcool préférée des Belges. Quel effet cela fait-il de continuer à gagner dans cette catégorie ?

Bien sûr, nous sommes reconnaissants et fiers. Être choisi par vos consommateurs comme marque préférée est l'objectif final de tout spécialiste du marketing. Nous nous sentons donc très privilégiés, mais cette reconnaissance est également source de pression. Devenir le numéro un n'est pas évident, et rester le numéro un est encore plus difficile. Surtout dans ce contexte en constante évolution, avec des concurrents plus forts que jamais. Nous devons vraiment rester concentrés et continuer à travailler dur. Il est essentiel de ne pas se reposer sur ses lauriers, mais de continuer à se réinventer et c'est exactement ce que fait Coca-Cola. 

Coca-Cola laisse ses concurrents loin derrière en termes de Share of Wallet et Share of Soul. Pouvez-vous expliquer le succès continu de la marque ?

Notre succès peut s'expliquer de différentes manières. Une forte concurrence nous oblige tous à rester vigilants, et nos concurrents aussi continuent d'améliorer leurs performances et leur portefeuille. Ce faisant, ils nous mettent au défi de rester concentrés, de suivre de près les nouvelles tendances et d'être toujours conscients de l'évolution des besoins de nos consommateurs. L'essentiel est de rester ‘mécontent’, mais de manière constructive.

Cet état d'esprit définit également notre équipe locale de spécialistes du marketing, forte et passionnée. En collaboration avec nos collègues européens et mondiaux, nous portons l'approche centrée sur le consommateur à un niveau supérieur.

De plus, nous avons des marques extraordinaires avec des valeurs claires qui inspirent un amour infini pour la marque, ce qui nous permet de passer à la vitesse supérieure, encore et encore. Enfin, et ce n'est pas le moins important, nous avons d'excellentes campagnes qui renforcent les tendances et nous permettent d'établir un véritable lien avec nos consommateurs.

Votre Share of Soul est plus faible que l'année dernière. Pensez-vous que la crise actuelle soit imputable à la perception qu'ont les consommateurs de marques comme Coca-Cola ?

Oui, c'est inévitable. Nos consommateurs sont confrontés à des troubles politiques, à la hausse des coûts de l'énergie, à la crise économique, à des préoccupations environnementales, etc. Il est évident que ces circonstances les affectent de manière très directe.

Un apprentissage pour nous, en particulier en cette période difficile, est peut-être de parler plus ouvertement des nombreuses actions que nous menons pour soutenir notre communauté et être une force du bien. Fournir 10 000 repas à des personnes dans le besoin pendant notre campagne de Noël, faire certifier la neutralité carbone de notre usine de Chaudfontaine, travailler sur la préservation de l'eau avec des partenaires comme Natuurpunt ou Natagora... Ce sont toutes des histoires pertinentes qui intéressent également nos consommateurs. 

Votre partenaire d'embouteillage a récemment lancé votre première flotte de camions électriques, ce qui en fait la plus importante de Belgique. De quelle autre manière travaillez-vous à la durabilité cette année ?

En effet, nous sommes fiers de nos collègues locaux de CCEP pour leurs efforts d'électrification de la flotte. Ils montrent la voie à suivre pour atteindre cet objectif important, non seulement au sein de l'industrie en Belgique, mais aussi au sein de Coca-Cola en Europe.

Pour être clair : nous voulons travailler à la durabilité en permanence et dans de nombreux domaines. Dans le domaine de l'emballage, par exemple, notre objectif est de collecter et de recycler autant de canettes et de bouteilles que nous en mettons sur le marché d'ici 2030. Pour cela, nous devons nous concentrer sans relâche sur la réduction, la réutilisation ou le recyclage, dans toutes nos initiatives en matière d'emballage. L'objectif final de cette stratégie est de parvenir à un monde sans déchets. Un objectif ambitieux, certes, mais nous y travaillons pas à pas, par exemple en remplaçant les films plastiques, en réduisant la quantité de bouteilles en plastique et en remplaçant les pailles en plastique par des pailles en papier recyclable.

Rendre les emballages plus durables est également crucial pour nos efforts de réduction du carbone, car ils représentent une grande partie de notre empreinte. Coca-Cola vise à éviter 30 % d'émissions de CO2 dans l'ensemble de sa chaîne de valeur d'ici à 2030 et a clairement l'ambition de devenir neutre en CO2 d'ici à 2040. Pour atteindre cet objectif, la durabilité doit être une priorité dans tout ce que nous faisons.

Les consommateurs étant constamment à la recherche d'alternatives nouvelles et plus saines dans leur répertoire, allez-vous vous adapter à la tendance santé ? Si oui, comment ?

Comme vous le savez, Coca-Cola travaille depuis des années à réduire le sucre et à proposer des portions plus petites dans son portefeuille.

En Europe, 42% du volume des boissons que nous proposons sont désormais zéro ou hypocaloriques, et nous entendons poursuivre cette tendance avec un objectif de 50% d'ici 2025. Et la Belgique a clairement une longueur d'avance, puisque 52 % de notre volume de ventes est déjà constitué de produits zéro ou hypocaloriques. D'ici 2025, nous voulons réduire de 10% supplémentaires le sucre dans nos produits, après avoir déjà atteint une réduction de 11% entre 2015 et 2019. Parallèlement à la réduction des sucres ajoutés, nous avons également introduit des formats plus petits, pour aider à contrôler la taille des portions.

Pour encourager activement les gens à choisir davantage de produits sans ou avec peu de sucre, nous avons également adapté nos campagnes de marketing. Dans la plupart de nos campagnes de marketing, nous mettons systématiquement en avant les versions de produits sans ou à faible teneur en sucre. L'objectif est d'encourager activement les consommateurs à essayer nos boissons avec moins ou pas de sucre.

En bref, le fait de disposer d'une large gamme de produits nous permet de répondre à différents besoins (de santé), donnant ainsi à nos consommateurs la possibilité de déguster des boissons pour chaque occasion. Pour ce faire, il est essentiel de communiquer de manière claire, transparente et responsable.

Qu'attendez-vous le plus de cette année ?

Ce n'est pas une question facile. Honnêtement, je dirais que je veux vraiment nous voir prospérer et pas seulement survivre dans cette année difficile. Nous devons continuer à grandir, à apprendre et à évoluer pour devenir de meilleurs professionnels, de meilleurs spécialistes du marketing et, surtout, de meilleurs êtres humains.

Dans l'ensemble, je suis convaincue que nous aurons une année passionnante avec de grandes campagnes, de nouveaux produits et... peut-être le lancement d'une nouvelle marque ? Qui le dira ? À nous de le savoir, à vous de le découvrir.