Coca-Cola: het Best Non-Alcoholic Soft & Fruit Brand 2023

Coca-Cola viel dit jaar net buiten de prijzen in de Best Brands Overall, maar kan opnieuw hun eerste plaats verzilveren als Non-Alcoholic Soft and Fruit Brand, met de hoogste Share of Wallet van alle genomineerde merken. Wij spraken hierover met Aline Lemaire, Marketing Director BeNeLux van Coca-Cola.

Het zal niemand verbazen dat Coca-Cola nog steeds de favoriete Non-Alcoholic Soft and Fruit Brand van de Belgen is. Hoe voelt het om in deze categorie te blijven winnen?
Natuurlijk voelen we ons dankbaar en trots. Gekozen worden door je consumenten als favoriete merk, is het einddoel van elke marketeer. We voelen ons dus zeer bevoorrecht, maar de erkenning brengt ook druk met zich mee. Nummer één worden is niet vanzelfsprekend, en nummer één blijven is een nog grotere uitdaging. Vooral in deze steeds veranderende context, met concurrenten die sterker zijn dan ooit. We moeten ons blijven concentreren en hard blijven werken. Het is zaak niet zelfgenoegzaam te worden, maar onszelf steeds opnieuw uit te vinden - en dat is precies wat Coca-Cola doet.

Coca-Cola laat haar concurrenten ver achter zich op zowel Share of Wallet als Share of Soul. Kan je dit voortdurende succes verklaren? 
Zoals ik al eerder zei, kan ons succes op verschillende manieren verklaard worden. De sterke concurrentie dwingt ons allen om scherp te blijven, en ook onze concurrenten blijven hun prestaties en portfolio verbeteren. Op die manier dagen ze ons uit om gefocust te blijven, boven op de nieuwe trends te zitten en ons altijd bewust te zijn van de veranderende behoeften van onze consumenten. De sleutel is om ontevreden te blijven, maar op een constructieve manier. 

Deze mentaliteit kenmerkt ook ons sterke en gepassioneerde lokale team van marketeers. Samen met onze Europese en wereldwijde collega's brengen we consumentgerichtheid echt naar een hoger niveau.

Daarnaast hebben we geweldige merken met duidelijke waarden die inspireren tot eindeloze merkliefde. En last but not least: we hebben geweldige campagnes, die trends versterken en ons in staat stellen echt contact te maken met onze consumenten.

Jullie Share of Soul is lager dan vorig jaar. Denk je dat de huidige crisis te wijten is aan de perceptie van de consument op merken als Coca-Cola?
Ja, dat is onvermijdelijk. Onze consumenten worden geconfronteerd met politieke onrust, stijgende energiekosten, een economische crisis, zorgen over het milieu enzovoort. Het spreekt voor zich dat deze omstandigheden hen op een zeer directe manier beïnvloeden.

Misschien is een les voor ons, vooral in deze moeilijke periode, om openlijker te praten over de vele acties die wij ondernemen om onze gemeenschap te steunen en een kracht voor het goede te zijn. 10.000 maaltijden verstrekken aan mensen in nood tijdens onze kerstcampagne, onze fabriek in Chaudfontaine laten certificeren voor koolstofneutraliteit, werken aan waterbehoud met partners als Natuurpunt of Natagora... Allemaal relevante verhalen die ook onze consumenten interesseren.

Jullie bottelpartner heeft onlangs de eerste vloot elektrische vrachtwagens in gebruik genomen, waarmee het de grootste in België is. Hoe werken jullie dit jaar nog meer aan duurzaamheid?
Inderdaad, we zijn echt trots op onze lokale CCEP-collega's voor hun inspanningen om de vloot te elektrificeren. Zij lopen voorop met dit belangrijke doel, niet alleen binnen de sector in België, maar ook binnen Coca-Cola in Europa.  

Voor alle duidelijkheid: wij streven voortdurend en op vele vlakken naar duurzaamheid. Wat verpakking betreft, is het bijvoorbeeld ons doel om tegen 2030 evenveel blikjes en flesjes in te zamelen en te recycleren als we op de markt brengen. Dat vereist een niet aflatende focus op vermindering, hergebruik of recycling, in al onze verpakkingsinitiatieven. Het einddoel van deze strategie is een wereld zonder afval. Een ambitieus doel, zeker, maar we werken er stap voor stap naartoe:

- In 2018 investeerde CCEP 27,9 miljoen euro in twee verpakkingsinstallaties in de Gentse productie- en distributiesite, waardoor de plasticfolies rond blikjes vervangen kunnen worden door karton. Hierdoor kunnen we jaarlijks 80 ton plastic besparen.

- Dankzij "lightweighting" - het verminderen van de hoeveelheid plastic in flessen - gebruiken we nu 30% minder plastic in onze flessen dan tien jaar geleden. Ter illustratie: in 2020 woog onze PET-fles van 50 cl 19,9 gram, bijna 10 gram minder dan in 2008.

- Vanaf 30 juni 2021 zijn ook de plastic rietjes van de merken Minute Maid, Capri-Sun en Tropico vervangen door recycleerbare, papieren rietjes.

- Sinds de zomer van 2021 zijn bijna al onze petflessen gemaakt van 100% rpet 

- Vanaf februari is Coca-Cola begonnen met de invoering van vastgemaakte doppen, waardoor doppen en flesjes samen kunnen worden ingezameld voor recycling, waardoor het risico op zwerfvuil afneemt.

- Verpakkingen duurzamer maken is ook cruciaal voor onze inspanningen om de CO2-uitstoot te verminderen, aangezien ze een groot deel van onze voetafdruk uitmaken. Coca-Cola wil tegen 2030 30% CO2-uitstoot vermijden in haar hele waardeketen en heeft de duidelijke ambitie om tegen 2040 CO2-neutraal te worden. Om dat doel te bereiken, moet duurzaamheid top of mind zijn bij alles wat we doen.

Coca-Cola heeft een zeer hoge Cross-Selling Potential Score. Wat kunnen we de komende jaren verwachten? 

Omdat we luisteren naar wat onze consumenten willen, willen we uiteraard ons portfolio dienovereenkomstig uitbreiden. We volgen de laatste trends en zijn altijd geïnteresseerd om ons in verschillende categorieën te wagen en nieuwe mogelijkheden te verkennen. Wat kunnen we precies verwachten? Wacht maar af, laat je verrassen!

Nu consumenten voortdurend nieuwe en gezondere alternatieven in hun repertoire willen, zullen jullie deze gezonde trend ook volgen? Zo ja, hoe? 

Zoals je weet, werkt Coca-Cola al jaren aan het verminderen van suiker en het aanbieden van kleinere porties in haar portfolio. 

In Europa is 42% van het volume van de dranken die we aanbieden nu calorievrij of caloriearm, en we willen deze trend voortzetten met een doelstelling van 50% tegen 2025. En België loopt duidelijk voorop, want 52% van ons verkoopvolume bestaat al uit calorievrije of caloriearme producten. Tegen 2025 willen we het suikergehalte van onze producten met nog eens 10% verminderen, nadat we tussen 2015 en 2019 al een vermindering van 11% hadden bereikt.

Deze strategie omvat zowel de herformulering van bestaande producten (bijvoorbeeld Fanta, waarvan het suikergehalte in Europa sinds 2016 met gemiddeld 31% is verlaagd) als innovatie. Sinds 2010 hebben we in België het recept van 26 dranken gewijzigd en 97 dranken zonder of met weinig calorieën gelanceerd. 

Samen met de vermindering van toegevoegde suikers hebben we ook kleinere formaten geïntroduceerd, waaronder blikjes van 250 ml en 150 ml, om de porties onder controle te houden. 

Bij de grotere formaten vermelden we duidelijk het aantal bijbehorende porties, gebaseerd op een portie van 250 ml. We streven er ook naar duidelijke en transparante voedingsinformatie op onze dranken aan te bieden om mensen te helpen een geïnformeerde keuze te maken. 

Om mensen actief aan te moedigen meer producten zonder of met weinig suiker te kiezen, hebben we ook onze marketingcampagnes aangepast. In het overgrote deel van onze marketing benadrukken we systematisch productvarianten met geen of weinig suiker. Het doel is consumenten actief aan te moedigen om onze dranken met minder of geen suiker uit te proberen.

En natuurlijk hebben we ook een duidelijk beleid dat we geen marketing voeren voor kinderen onder de 13 jaar, omdat we de rol van hun ouders als poortwachters respecteren. In dezelfde logica hanteren wij ook een strikt schoolverkoopbeleid: op basisscholen zijn wij helemaal niet aanwezig, op middelbare scholen verkopen wij alleen water en suikervrije dranken - en altijd zonder enige vorm van reclame of marketing.

Kortom, met een breed assortiment kunnen we inspelen op verschillende (gezondheids)behoeften, zodat onze consumenten bij elke gelegenheid van een drankje kunnen genieten. Om dit te doen is het cruciaal om op een duidelijke, transparante en verantwoorde manier te communiceren.

Waar kijk je dit jaar het meest naar uit? 
Geen gemakkelijke vraag. Eerlijk gezegd zou ik zeggen dat ik ons echt wil zien gedijen en niet alleen overleven in dit uitdagende jaar. We moeten blijven groeien, leren en evolueren om nog betere professionals, betere marketeers en vooral betere mensen te worden. 

In het algemeen ben ik ervan overtuigd dat we een spannend jaar tegemoet gaan met geweldige campagnes, nieuwe producten en... misschien de lancering van een nieuw merk? Wie zal het zeggen. Voor ons om te weten, voor jou (of onze consumenten) om uit te vinden.