Pauline Héraly (AIR) et Raf Van Raemdonck (Bubka) : Pourquoi le silence est devenu le pire ennemi de la performance ?

Après une période d’euphorie, le marketing durable entre dans une phase de ralentissement. Entre durcissement réglementaire européen et climat économique tendu, de nombreuses entreprises choisissent désormais la prudence, voire le silence. Une stratégie que contestent Raf Van Raemdonck (Bubka), et Pauline Heraly (Air). Pour eux, ce « greenhushing » fragilise autant la crédibilité que la performance des marques. Le secteur bascule dans une nouvelle logique : celle où la preuve devient le socle central de la confiance.  

La dynamique post-Covid, marquée par une forte accélération des engagements en matière de durabilité, semble s’être essoufflée. Portées à la fois par les attentes des consommateurs et par la montée des obligations de reporting, les entreprises avaient multiplié les initiatives et les prises de parole sur leurs impacts environnementaux. 

Mais depuis deux ans, le contexte s’est nettement durci. La pression économique, combinée à l’instabilité géopolitique, a rebattu les priorités. « Les priorités ont changé. Dans un contexte économique compliqué, beaucoup de marques se concentrent d'abord sur leur survie et sur leurs ventes », observe Pauline Héraly. 

Les sujets environnementaux passent ainsi souvent au second plan, derrière les enjeux de rentabilité immédiate et de croissance. Raf Van Raemdonck souligne également l’impact du signal envoyé par l’Union européenne avec la mise en pause de certaines obligations de reporting RSE, perçu par plusieurs entreprises comme une incitation à ralentir la communication sur ces sujets. 

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