San Pellegrino CIAO! : le retail media pèse bien plus que son budget

Et si une petite part du budget média pouvait générer une contribution bien plus importante aux résultats d'une campagne ? Pour le lancement de San Pellegrino CIAO! en Belgique, le retail media activé avec Media Marketing Delhaize (MMD) n'a représenté que 7 % des investissements, mais a contribué à 35 % de la progression des indicateurs de marque et à 38 % de la hausse des ventes générée par la campagne chez Delhaize, selon l'étude Kantar/Memo2. Des résultats qui invitent à regarder le retail media bien au-delà de la seule conversion.

En 2026, San Pellegrino a lancé CIAO!, une nouvelle gamme d'eaux pétillantes aromatisées aux fruits, avec l'ambition de développer sa notoriété et de séduire un public urbain à la recherche d'alternatives aux boissons rafraîchissantes traditionnelles. Pour accompagner ce lancement, la marque a déployé une campagne combinant social, OOH, OLV et sampling, complétée par un dispositif de retail media orchestré par Media Marketing Delhaize (MMD). L'objectif était de prolonger la visibilité générée par la campagne jusque dans l'environnement d'achat, tout en renforçant la présence de la marque auprès des consommateurs. Mais quelle contribution le retail media apporte-t-il réellement aux performances d'une campagne 360° ? C'est précisément ce qu'a cherché à mesurer l'étude cross-média menée par Kantar/Memo2, en distinguant les effets de la campagne globale et ceux des activations MMD sur les indicateurs de marque (Brand Lift) et les ventes (Sales Lift).

De la visibilité à l'achat

Pour MMD, la complémentarité entre above-the-line (ATL) et retail media repose notamment sur les possibilités de ciblage offertes par les données propriétaires (first-party data) de Delhaize et sur la proximité des activations avec le moment d'achat. « L'ATL crée de la visibilité à grande échelle. Le retail media vient compléter cette visibilité en touchant les shoppers dans l'environnement de Delhaize », explique Julie Parisel, account manager chez MMD.

Concrètement, le dispositif comprenait notamment un e-mail dédié à 100 000 contacts, des activations sur le site et l'application Delhaize, 400 000 impressions en offsite display, des écrans digitaux à l'entrée de magasins et des supports promotionnels en point de vente. Une opération de livraison gratuite venait également compléter le dispositif. Ce dernier permettait à la fois de multiplier les occasions de contact avec la marque et de toucher des consommateurs qui n'avaient pas nécessairement été exposés à la campagne ATL.

Les résultats de l'étude illustrent cette complémentarité. La campagne a atteint 46 % des adultes belges de 18 ans et plus, tous médias confondus. Les activations MMD ont touché 17 % de cette population et apporté 4 points de reach unique supplémentaire, au-delà de l'audience déjà couverte par les autres canaux.

Le retail media ne s'arrête pas à la conversion

L'un des principaux enseignements de l'étude concerne l'effet du retail media sur les indicateurs de marque. Alors que MMD représentait 7 % des investissements médias, ses activations ont contribué à 35 % de la progression globale des brand KPIs mesurés.

L'étude met notamment en évidence des effets sur la Purchase Intent et la Brand Image, deux indicateurs qui dépassent la seule conversion immédiate. Parmi les canaux MMD, les supports en point de vente affichent la contribution la plus importante à cette progression, suivis du Web/App.

« Ces résultats montrent que le retail media ne sert pas uniquement à déclencher un achat. En touchant les shoppers Delhaize, une audience qualifiée, il permet de répéter le message de la marque auprès de consommateurs pertinents et de renforcer progressivement sa présence à l'esprit », souligne Julie Parisel.

Pour MMD, cette observation dépasse le seul cas San Pellegrino. L'entreprise indique avoir déjà mené six à sept études similaires avec Kantar et retrouver des tendances comparables : pour des parts d'investissement retail media comprises entre environ 2 % et 8 %, les contributions à la progression des indicateurs de marque se situeraient entre 30 % et 38 %.

Ce que révèle la mesure

L'étude Kantar/Memo2 s'est également intéressée aux résultats commerciaux de la campagne. Elle attribue à l'ensemble du dispositif cross-média une hausse des ventes à court terme de 15,2 % chez Delhaize, dont 38 % de la progression est attribuée aux canaux MMD. Parmi les activations MMD, le Web/App et les supports en point de vente se distinguent par leur contribution à cette progression des ventes.

Cette même étude a permis de mesurer les résultats de la campagne cross-média et d'isoler la contribution des activations MMD aux indicateurs de marque et aux ventes. Pour Julie Parisel, l'enseignement est avant tout stratégique : « Le retail media ne doit pas être considéré comme un simple complément au plan média, mais comme un canal local qui joue un rôle spécifique dans la stratégie de marque. »

Pour MMD, ce case study souligne aussi l'importance d'une meilleure coordination entre agences, équipes marketing, trade marketing et spécialistes du retail media. L'objectif ? Sortir d'une logique de silos pour penser les différents leviers comme les composantes d'une même stratégie, au service de la marque et des ventes.

Retrouvez l'étude en entier ici : Kantar LIFT+ powered by THX. - MMD x San Pellegrino