San Pellegrino CIAO!: met 7% van het budget maakt retailmedia het verschil

Wat als een klein deel van het mediabudget een veel grotere bijdrage kan leveren aan de resultaten van een campagne? Bij de lancering van San Pellegrino CIAO! in België vertegenwoordigde de retailmedia die via Media Marketing Delhaize (MMD) werd ingezet slechts 7% van de investeringen. Toch droeg ze volgens de Kantar/Memo2-studie bij aan 35% van de groei in merkindicatoren en 38% van de door de campagne gegenereerde verkoopstijging bij Delhaize. Resultaten die uitnodigen om retailmedia vanuit een breder perspectief te bekijken dan louter conversie.

In 2026 lanceerde San Pellegrino CIAO!, een nieuwe lijn bruiswaters met fruitsmaken. Het merk wil daarmee zijn naamsbekendheid vergroten en een stedelijk publiek aanspreken dat op zoek is naar alternatieven voor traditionele verfrissende dranken. Om de lancering te ondersteunen, zette het merk een campagne op met social media, OOH, OLV en sampling, aangevuld met een retailmedia-aanpak onder regie van Media Marketing Delhaize (MMD).

Het doel was om de zichtbaarheid die de campagne genereerde door te trekken naar de aankoopomgeving en tegelijk de aanwezigheid van het merk bij consumenten te versterken. Maar welke bijdrage levert retailmedia nu werkelijk aan de prestaties van een 360°-campagne? Dat is precies wat de crossmediale studie van Kantar/Memo2 in kaart wilde brengen. Daarbij werden de effecten van de volledige campagne onderscheiden van die van de MMD-activaties op merkindicatoren (Brand Lift) en verkoop (Sales Lift).

Van zichtbaarheid naar aankoop

Voor MMD steunt de complementariteit tussen above-the-line (ATL) en retailmedia onder meer op de targetingmogelijkheden die de first-party data van Delhaize bieden en op de nabijheid van de activaties tot het aankoopmoment. “ATL creëert zichtbaarheid op grote schaal. Retailmedia vult die zichtbaarheid aan door shoppers te bereiken in de omgeving van Delhaize," legt Julie Parisel, accountmanager bij MMD, uit.

Concreet omvatte de campagne onder meer een specifieke e-mail naar 100.000 contacten, activaties op de website en in de app van Delhaize, 400.000 impressies via offsite display, digitale schermen aan de ingang van winkels en promotiemateriaal op het verkooppunt. Ook een actie met gratis levering maakte deel uit van het geheel. Zo kon het merk op meerdere momenten onder de aandacht komen en ook consumenten bereiken die niet noodzakelijk aan de ATL-campagne waren blootgesteld.

De resultaten van de studie illustreren die complementariteit. Over alle media heen bereikte de campagne 46% van de Belgische volwassenen van 18 jaar en ouder. De MMD-activaties bereikten 17% van die populatie en zorgden voor vier extra procentpunten uniek bereik, boven op het publiek dat al via de andere kanalen was bereikt.

Retailmedia gaat verder dan conversie

Een van de belangrijkste conclusies van de studie betreft het effect van retailmedia op merkindicatoren. Hoewel MMD slechts 7% van de media-investeringen vertegenwoordigde, droegen de activaties bij aan 35% van de totale groei van de gemeten merk-KPI's. De studie toont onder meer effecten op de Purchase Intent en de Brand Image, twee indicatoren die verder gaan dan onmiddellijke conversie. Binnen de MMD-kanalen leverden de middelen op het verkooppunt de grootste bijdrage aan die groei, gevolgd door Web/App.

“Deze resultaten tonen aan dat retailmedia niet uitsluitend dient om een aankoop uit te lokken. Door shoppers van Delhaize te bereiken, een gekwalificeerd publiek, kan het merk zijn boodschap herhaaldelijk onder de aandacht brengen van relevante consumenten en zo geleidelijk zijn top-of-mindpositie versterken,” aldus Julie Parisel.

Volgens MMD beperkt deze vaststelling zich niet tot de case van San Pellegrino. Het bedrijf zegt al zes à zeven vergelijkbare studies met Kantar te hebben uitgevoerd, waarbij gelijkaardige tendensen naar voren kwamen. Bij een aandeel van 2% tot 8% in het totale mediabudget zou retailmedia volgens die studies goed zijn voor 30% tot 38% van de groei in merkindicatoren.

Wat de meting aantoont

De studie van Kantar/Memo2 onderzocht ook de commerciële resultaten van de campagne. Volgens de analyse leidde de volledige crossmediale aanpak op korte termijn tot een verkoopstijging van 15,2% bij Delhaize. Daarvan wordt 38% toegeschreven aan de MMD-kanalen. Binnen de MMD-activaties onderscheidden Web/App en de communicatiemiddelen op het verkooppunt zich door hun bijdrage aan de verkoopgroei.

Dankzij de studie konden zowel de resultaten van de crossmediale campagne als de specifieke bijdrage van de MMD-activaties aan de merkindicatoren en de verkoop worden gemeten. Voor Julie Parisel is de belangrijkste les vooral strategisch: “Retailmedia mag niet worden beschouwd als een loutere aanvulling op het mediaplan, maar als een lokaal kanaal met een specifieke rol binnen de merkstrategie.”

Voor MMD onderstreept deze case ook het belang van een betere afstemming tussen bureaus, marketingteams, trade-marketingteams en retailmedia-specialisten. Het doel? Afstappen van een aanpak in afzonderlijke silo's en de verschillende hefbomen beschouwen als onderdelen van één strategie, ten dienste van het merk en de verkoop.

Lees de volledige studie hier: Kantar LIFT+ powered by THX. - MMD x San Pellegrino