Vergeet de laagste prijs

Vandaag verwachten we van bedrijven en merken dat ze een goed verhaal hebben. Maar veel bedrijven missen inzicht in de eigen cultuur of zijn niet echt mee met de maatschappelijke evoluties. Succesvolle spelers daarentegen pakken uit met doorleefde waarden, streven naar relevantie en nodigen uit tot actief engagement. Rebelleren om te scoren, zo heet dat bij de Vlerick Marketing Alumni.

Ryan Mathews (Black Monk Consulting): “Het gaat niet om de laagste prijs.
Mensen verwachten een eerlijke prijs en dito service. Uiteindelijk gaat het om toegevoegde waarde.”
Ryan Mathews, CEO van Black Monck Consulting, is strateeg, filosoof, futurist, cultureel ecologist én… verteller. Onder andere als key note speaker op het 25ste Vlerick Alumni Marketing Colloquium op 16 mei. Hij graaft diep in de ziel van organisaties en onderzocht waarom veel bedrijven eigenlijk niet willen veranderen en hoe de digitale wereld de relatie tussen individu’s onderling en hun persoonlijke keuzes bepaalt. “Ik adviseer bedrijven die zich willen onderscheiden,” vertelt hij. “Het gaat erom goede ideeën te laten renderen en een consistente langetermijnvisie op te bouwen, gebaseerd op toegevoegde waarde.” Hij bekijkt onze wereld door de ogen van een antropoloog. Tattoo’s bij jongeren, het fenomeen Elvis Presley voor en na zijn dood … Maatschappelijke trends zijn interessant, de inspiratie komt van overal. Mathews vindt het zeer sterk als je jezelf onderscheidt door authenticiteit. Kijk naar de sterkste merken. In de meeste gevallen worden ze gedragen door een visionaire, bezielende ondernemer die erin slaagt om helder en eerlijk te communiceren met de consument.

JE MAG NOOIT OP JE LAUWEREN RUSTEN. (Ryan Mathews)

Begin bij een goed verhaal, dat geldt ook in retail waar waarde en waarden meer dan ooit het verschil maken. Mensen geven niet zomaar geld uit, ze moeten een goede reden hebben, vertelt Frank De Moor, CEO van MacIntosh Retail Group, op hetzelfde colloquiu. De MacIntosh Retail Group is eigenaar van de winkelformules Brantano, Scapino, Halfords, Kwantum en GP Décors. “Wij spelen sterk in op de trend naar sociale verantwoordelijkheid,” legt hij uit. “Wij zijn bijvoorbeeld partner van het WWF. Er is vandaag zoveel meer mogelijk in retail dan vroeger.” Nieuw is dat je je niet langer hoeft te verplaatsen om te kopen. Niet het internet maar de ‘luie zetel’ is de grootste concurrent van de retailer. Klassieke routines worden doorbroken. Heeft het nog zin om miljoenen folders te blijven bussen omdat je dat al jaren doet? Haal je daarmee de klant naar de winkel? In deze tijd moet je voortdurend kritisch zijn en de automatische piloot uitschakelen. Elke campagne moet voor 100 procent doordacht zijn. Vraag je altijd eerst af in hoeverre ze relevant is. Het aankoopproces van een auto is een stuk complexer dan van een potje mayonaise. En voor vasttapijt heb je wellicht pas belangstelling wanneer het oude aan vervanging toe is of je een nieuw huis gaat inrichten. Die ‘momenten van de waarheid’ zijn cruciaal in retail. Sociale media kunnen hier best een ondersteunende rol bij spelen want mensen zijn sociale wezens en zij laten zich beïnvloeden door hun onlinenetwerk (‘peers’). “Als retailer moet je in de eerste plaats naar je klant kijken en je niet blindstaren op een medium zoals internet,” nuanceert Frank De Moor. “De basics van de handel zijn uiteindelijk al die jaren dezelfde gebleven, alleen verandert de manier waarop je nu reclame maakt en de tone of voice.”

Vergeet de laagste prijs
Vaak blijven bedrijven of merken in de business om de foute reden. Ze zijn enkel uit op winst. Maar vandaag pikt de consument dat niet langer. Hij verwacht namelijk dat een merk relevant is voor hemzelf, voor de gemeenschap en dat de wereld er beter van wordt. Als merken enkel winst nastreven, dan hebben ze geen ander verhaal te vertellen. In dat geval rest de focus op de laagste prijs want er is geen toegevoegde waarde. “Sinds 2001 voeren wij jaarlijks consumentenonderzoek uit in 20 landen wereldwijd,” doceert Ryan Mathews. “In kwantitatief onderzoek bij 10.000 respondenten en kwalitatief onderzoek bij 3.000 respondenten peilen we naar wat toegankelijkheid (access), beleving (experience), prijs (price), product en service voor hen betekenen. Welnu, we krijgen overal te horen dat het niet gaat om de laagste prijs. Mensen verwachten een eerlijke prijs en dito service. Relevant zijn en zo een trouw cliënteel opbouwen doe je niet door eenzijdig te focussen op een zo hoog mogelijk aantal transacties. Mensen zoeken namelijk toegevoegde waarde. Daar ligt de toekomst voor bedrijven en merken. Vergeet niet dat wij sociale wezens zijn. Wij zoeken iemand die we kunnen vertrouwen of volgen. In die zin spelen merken een belangrijke maatschappelijke rol. We willen weten of ze goed omgaan met het milieu, of ze niemand uitbuiten in productie in lageloonlanden. Zijn die voorwaarden vervuld, dan kunnen we met een gerust hart van hun producten en diensten genieten.”

We verwachten eerlijkheid en transparantie. Maar veel bedrijven en merken houden vooral hun concurrenten in de gaten en kijken niet naar hun klanten. Zo krijg je de strijd om de laagste prijs. De consument is slimmer. Hij wil merken die hij kan geloven. Hij wil slim omgaan met zijn geld (slim wedden). “Veel bedrijven zijn nog altijd geneigd om de klant met een kluitje in het riet te sturen, hem te verwarren,” stelt Ryan Mathews. “Ze verdienen niet echt het vertrouwen dat de mensen verwachten.” Die bedrijven slaan de bal mis. De marketeers besteden te veel tijd achter hun spread sheets maar ze zien niet wat er op straat leeft of bij de mensen thuis. Succes behalen is een ‘work in progress’. Je mag nooit op je lauweren rusten. Kijk naar Sony destijds met de Walkman en later de Discman. Door het overweldigende succes verloor het bedrijf alle voeling met de markt. Apple rook toen zijn kans. Je zag dat ook in de Amerikaanse autosector. In de jaren zestig en zeventig waren de Amerikanen nog de koningen van de weg. Maar na de oliecrisis ging het bergaf want de modale Amerikaan kon zich geen benzine slurpende Chevrolet of Buick meer veroorloven. Goed nieuws voor de Japanse en Europese automerken.
Frank De Moor (Macintosh Retail Group): “Er is vandaag zoveel meer mogelijk in retail dan vroeger.
Nieuw is dat je je niet langer hoeft te verplaatsen om te kopen. Niet het internet maar de ‘luie zetel’ is onze grootste concurrent.”
Beide voetjes op de grond
De winkelier weet dat de crisis niet zomaar zal overwaaien en dat de wereld nooit meer wordt zoals vroeger. Hij beseft dat de vertrouwde reclameroutines niet meer werken. Anderzijds wil hij ook niet inspelen op de zoveelste hype want de meeste hypes zijn helemaal niet relevant voor een groot aantal producten. “Als wij bij Brantano een panel voor jonge moeders inrichten, dan is dat zeer relevant,” weet Frank De Moor. “Want wij verkopen één op de vier kinderschoenen in België. Het is dus logisch dat wij precies willen weten wat en hoe die moeders kopen. De wereld is ongetwijfeld een stuk complexer geworden. Je schakelt nu een mix van media in om hen optimaal te bereiken en die kanalen moeten elkaar versterken. Maar in de ogen van de klant geldt elk kanaal als gelijkwaardig. De winkel zorgt daarbij voor een andere beleving dan online. Want waarom zou je anders nog naar de winkel gaan?”
Zelf blijft de winkelier er doodnuchter bij. “Kijk naar een recent fenomeen zoals ‘showrooming’,” stelt hij. “Overschat de invloed niet. Over hoeveel shoppers praten we uiteindelijk? Bovendien kan je niet alles zomaar vergelijken. Neem schoenen, een gemiddelde besteding van 43 euro. Daar staat of valt de wereld niet mee. Werkende mensen hebben ook gewoon de tijd niet om vooraf uitgebreid te gaan vergelijken. Wat niet wegneemt dat men nu doorgaans wel beter geïnformeerd naar de winkel stapt. Daar moet je je als retailer op voorbereiden.”

Persoonlijk contact
Segmenteren is de boodschap. Zo heb je mannen en vrouwen die alle brochures uitpluizen op zoek naar de hipste schoenen. Zij hebben heel andere aspiraties dan de doorsnee consument die de mode eerder passief zal volgen. Daar hou je rekening mee in je marketing. Welke behoefte vul je in en via welk kanaal, daar gaat het om. Zelf neemt Frank De Moor één dag per week de tijd om te gaan winkelen, online of fysiek, bij de eigen keten of bij de concurrentie. Hij vertrouwt niet alleen op cijfers maar gaat ook af op zijn gevoel. Bovendien vindt hij de sociale contacten cruciaal. Niets gaat hem boven het persoonlijk contact. Als mensen de winkel met lege handen verlaten, dan wil hij weten waaraan dat ligt. Schort er iets aan het assortiment? Zo ja, wat precies? De winkelier houdt de vinger aan de pols van de klant en hij tracht te voorspellen wie de klant van morgen zal zijn en hoe die zal kopen. “We voelen niet de behoefte om alles voortdurend om te gooien,” vindt Frank De Moor. “Veel mensen kopen vandaag namelijk net zoals ze dat vroeger deden.”

IK WIL NIET HET GEVAAR LOPEN DAT IK ENKEL VERTROUW OP CIJFERS EN NIET OP GEVOEL. (Frank De Moor)

Verandert de klant, dan volgt de winkelier. Frank De Moor drukt daarbij op het belang van gemotiveerde medewerkers. Mensen veranderen hun vertrouwde routines niet graag, je moet ze daarin begeleiden. Verander je iets, zorg er dan eerst voor dat je medewerkers begrijpen wat de voordelen zijn, dat ze mee zijn met je verhaal.