Cord cutting: "Niet banaliseren, niet dramatiseren"

De imec.digimeter bestaat 10 jaar! In 2009, toen wordt wel gesproken over een beeldbuis en over het al dan niet overschakelen naar digitale televisie, verscheen voor de Digimeter voor het eerst. 7 op 10 Vlamingen had toen al toegang tot het internet of was ‘mobiel’, maar smartphones en social media waren toen nog een exclusiviteit van early adopters. “10 jaar later heeft 9 op de 10 Vlamingen toegang tot het internet en een smartphone; jongleren we dagelijks met alsmaar meer ‘social media’-balletjes en verkennen we nieuwigheden als wearables, spraakassistenten en AR,”zegt prof.dr. Lieven De Marez, verbonden aan UGent. “De beeldbuis werd een flatscreen, en bij de helft van de Vlamingen zelfs al een smart tv. In 2019 konden we op het niveau van deze slimme toestellen zelfs voor het eerst vaststellen dat elke Vlaming minstens 1 slim en connecteerbaar toestel in zijn/haar bezit heeft, en dat we in toenemende mate ‘multiscreen’ worden. Ondertussen heeft 3 op 4 Vlamingen minstens 3 slimme toestellen in het bezit.” Veel evoluties kwamen samen en dat stelt onze maatschappij voor duidelijke keuzes, vindt Lieven De Marez.Binnen die toenemende diversiteit aan toestellen valt vooral het stijgende relatieve belang van de smartphone op, blijkt uit de nieuwste editie van de Digimeter, een onderzoeksproject van imec, MICT en UGent. In adoptie is het - onder impuls van de senioren - de grootste stijger, en in gebruik wint het verder aan intensiteit. De gemiddelde schermtijd van de Vlaming bedraagt 2u28m, waarvan 33% (49 minuten) in sociale media. Binnen die sociale media verliest de app Facebook misschien wel wat van haar pluimen, maar gaat het ‘bedrijf Facebook’ (ook Whatsapp, Instagram) met 67% of33 minuten van onze dagelijkse ‘social media eyeballs’ lopen. Meer tijd ‘op’het kleine smartphonescherm of ‘in’ apps met andere woorden, maar ook alsmaar meer digitale activiteit ‘via’de smartphone(-apps). We zien de smartphone immers ook alsmaar meer vervellen naar een soort afstandsbediening in nieuwe mediaconsumptiepatronen (casting, speakers …) en naar de populairder wordendewearables(30%) en extendablesals slimme deurbellen of thermostaten.

Kantelpunt

Die rol als afstandsbediening loopt parallel met de opmars van platformen. 2019 kenmerkt zich als het jaar waarin veel van die platformen – in diffusietermen – het kritische (kantel)punt van de kritische massa hebben bereikt. Het punt waar er plotseling een voldoende grote groep innovators en early adopters voor een bepaald platform zijn, om ook de twijfelende massamarkt mee over de streep te halen. “We zien dat buiten het mediadomein, waar deeleconomieplatformen om kamers of steps en fietsen te huren respectievelijk van 14 naar 21, en van 8 naar 12 procent Vlaamse gebruikers stegen. Maar vooral binnen het mediadomein. Apps en platformen voor het streamen van video en muziek voorop,” zegt De Marez, die opmerkt dat het voor een bepaalde evolutie plots snel kan gaan zodra de 10 à 15% is bereikt. Dat was bijvoorbeeld voor Netflix het geval, en eerder voor Spotify. Nieuwsapps, mobiel betalen: die zitten nu in die fase en kunnen nu mischien heel snel groeien. Maar dat zijn niet de enige domeinen waar het snel kan gaan.
“Consumptie van televisiecontent in social media, podcasts, personaliseerbare nieuwsapps en e-sports (bij jongeren)… ze bereikten ondertussen bijna allemaal een kritische massa gebruikers van meer dan tien procent van de Vlamingen. Netflix spant daarbij de kroon, en is met ondertussen 40% gebruikers, en 31% die er ook effectief zelf voor betaalt. Dat is duidelijk voorbij dat kantelpunt!” Podcasts duiken nu overal op, al is er nog geen echt businessmodel voor. Maar ook die podcasts zitten dus op de grens van het kantelpunt, onderstreept De Marez: “De tijd is voorbij dat mensen zich op één newsbrand beroepen. Er komen drie lagen: de klassieke zenderlaag, de laag van de platformen (streaming dus) én de ontluikende laag van de personenmerken: influencers, bloggers enzovoort.”  

De ‘rise of the platforms’zou in 2020 met andere woorden wel eens het jaar van de ‘acceleration of the platforms’kunnen worden. Die markt is definitief opengebroken, en als we daar als Vlaamse spelers nog iets in willen betekenen, dan is het momentum niet morgen, maar vandaag, vindt De Marez: “Zullen de heersende platformen in die platformoorlog hun first mover advantage kunnen behouden? Twijfelachtig. De komst van Disney+ alleen al, lijkt voor Netflix immers al heel wat kannibalisatiegevaar in te houden. Een kwart van de ‘Netflixers’ is sterk geïnteresseerd in het Disney-platform, en de helft van hen overweegt daar zelfs zijn of haar Netflixabonnement voor op te zeggen. Velen zijn geïnteresseerd, maar zullen het een door het ander subsitueren, in plaats van streamingplatformen te cumuleren.”

Cord cutting?

Disruptie verloopt zoals gezegd in golven, in de mediawereld zijn enkele van die golven duidelijk al geland. Binnen de bredere media-ervaring is de Vlaming volop aan het cumuleren. Streaming werd mainstream, en die ‘nieuwe media’ komen vooral bovenop de ‘oude media’. Zowel voor video/tv-consumptie als voor nieuwsconsumptie. Vandaar dat we inzake videoconsumptie ook (nog) geen grote doorbraak van cord cuttingzien. Al mogen we de gestage stijging, naar ondertussen 6% cord cuttende Vlamingen, daarmee niet negeren. “Je moet dat niet banaliseren, maar ook niet dramatiseren,” zegt De Marez. Duidelijk is evenwel dat het vooral de 25- tot 34-jarigen zijn die aan cord cutting doen.

Wat de Vlaming tegenwoordig bedoelt met ‘tv kijken’ is eigenlijk ‘video ervaren’, zegt De Marez. En die video experiencesevolueren alsmaar meer van een contentaggregatie door zenders naar een platformaggregatie door de kijker zelf. Alles oké dus? Niet helemaal. Want veel Vlamingen balanceren tussen haat en liefde als het om een aantal evolutie in de media gaat.

Kijkersprofielen

Nieuw in deze Digimeter zijn de kijkersprofielen.“Meer specifiek onderscheidden we in deze digimeter 7 lagen in die platformen, en op basis van de diversiteit in consumptiepatronen op elk van die lagen, kunnen we 5 nieuwe kijkprofielen onderscheiden in Vlaanderen. In globo kijkt de Vlaming alsmaar meer video of audiovisueel entertainment, op uitzondering van 1 profiel (25%) dat heel selectief blijft in het afbakenen van wat men wanneer bekijkt. Twee profielen, samen goed voor 27% van de Vlamingen, kenmerken zich als disruptief. De klassieke zenders (en hun content) zijn niet meer het referentiekader en zwaartepunt in hun video experiences, maar daarom zijn ze de navelstreng nog niet kwijt. Zowel op de online als de mobiele platformen is er vaak nog wel een connectie, maar is het vechten om de aandacht, en zoeken naar de juiste formats om voldoende aandacht (in tijd) en plaats in de ‘videotreintjes’ te behouden. Een mogelijke troef in die zoektocht is het stijgende belang van ‘personenmerken’, die vaak ook maar bestaan bij de gratie van het platform dat ze krijgen van de klassieke mediamerken.”

“Ook voor nieuwsconsumptie maakten we op basis van wat de Vlaming aan oude en nieuwe media wel/niet cumuleert een segmentatie in 5 nieuwsconsumptieprofielen. Ook daar wordt nieuws meer en meer door platformen gemedieerd, en is er 1 segment (26%) dat daarvoor heel sterk op social media platformen berust, en dus mogelijk gevaar loopt om te weinig diversiteit en teveel ‘bubble’ te kennen. Maar de meerderheid van de Vlamingen blijft intrinsiek gemotiveerd om zich goed te laten informeren, en valt daarvoor - in tijden van fake news – ook meer terug op lokale vertrouwde nieuwsmerken.”

Fake news

Met ‘fake news’ zijn we meteen ook bij één van de dilemma’s aanbeland waar de Vlaming in toenemende mate mee worstelt: de betrouwbaarheid van digitale nieuwsgaring. Alsmaar meer Vlamingen zijn overtuigd van de voordelen van digitaal nieuws, maar maken zich tegelijk zorgen omtrent de impact van valse berichtgeving (van 43 naar 52% in 2019). Andere dilemma’s zijn die van afhankelijkheid van smartphone en sociale media (3 op 10 Vlamingen worstelt daar mee), de toegenomen privacyparadox; en doe daar - Picanol indachtig – ondertussen ook maar een unheimlich gevoel inzake digitale veiligheid bij. De Marez: “Op het kruispunt van die dilemma’s of paradoxen onderscheiden we 5 attitude-profielen op een as van haat-liefde ten aanzien van technologie. Daarbij hebben we 1 segment (18% van Vlaanderen) dat vol liefde en vertrouwen is als het op technologische innovatie aan komt. Ze lopen voor in adoptie en gebruik van bestaande technologie, vinden van zichzelf dat ze voldoende technologische kennis en vaardigheden hebben, en ook met het vertrouwen in technologie, alsook de merken achter die technologie, zit het snor. Aan het andere eind van het spectrum hebben we echter ook een quasi even groot segment (20%) dat bewust afstand houdt van technologie en weerstand biedt tegen technologische innovatie. Meest belangrijk - naar de toekomst – zijn de twee twijfelende segmenten (samen goed voor 41% van Vlaanderen) die daartussen in zitten, en zich ergens op de wip tussen haat en liefde voor technologie begeven.”Twee segmenten van ‘willen, maar niet volledig kunnen’, omdat ze het aan één van de elementen ontbreken die de eerste groep van Passionate Loverszo typeren: kennis, vaardigheden of vertrouwen in (de merken achter) technologie. Bij een deel van hen (Close Friend, 16%) lijkt technologie voorlopig het voordeel van de twijfel te genieten; bij een ander deel eerder het nadeel (25%, It’s Complicated). Als we de ambitie hebben om met z’n allen naar een inclusieve digitale samenleving te evolueren, dan zal hun beslissing doorslaggevend zijn. Positief voor die ambitie alvast, is dat de groep enthousiastelingen – de Passionate Lovers – groot genoeg is om als kritische massa een locomotief te zijn voor de twijfelende massamarkt. Zorgwekkender anderzijds, is de groei van het vijfde segment, de Distant Acquaintances(van 16 naar 20%) die zich door een soort van techno-fatalisme kenmerken. Een groep voor wie het allemaal wat te veel is, te snel gaat, en gaat afhaken. In hoofdzaak nog steeds een ouderensegment, maar ondertussen ook een stijgend aantal jongeren of digital nativesvoor wie ‘digital by birth’niet automatisch een ‘digital by nature’impliceert, waarin we de kiem van een nieuwe type digitale kloof herkennen. Sensibiliseren en informeren, educatie en informatie blijven dus ook voor jongeren nog heel erg belangrijk. Digitale vaardigheden en vertrouwen zijn niet altijd een automatisme.

Lessons learned

Wat leert dat alles ons dan met betrekking tot de digitalisering van Vlaanderen? Er zijn twee grote conclusies, vindt Lieven De Marez. De eerste is: digitale disruptie komt in golven en Vlaanderen heeft de eerste twee golven, die van het internet en de smartphone, achter de rug. De markt waarin de Vlaming die ‘en masse’ is gaan omarmen, is die van media en communicatie. In termen van adoptie en gebruik resulteerde dat in nieuwe consumptiepatronen en -profielen, maar ook een gevoel. En dat gevoel neemt de Vlaming mee naar die volgende golven van digitale disruptie die er zitten aan te komen: die van artificiële intelligentie (AI) en Internet of Things (IoT). “Maar de Vlaming is niet klaar om die volgende golf vol vertrouwen te pakken,” waarschuwt De Marez. “Op het moment dat AI op de top van zijn hype zit en beleidsmatig de nodige wind in de zeilen mee krijgt, kampt een groot deel van Vlamingen met een aantal paradoxen en bevinden ze zich in wat Gartner een through of disillusionment noemt. Daarbij bestaat het risico dat AI-toepassingen op zo’n manier (meteen teveel personalisatie en automatisatie) op de markt komen dat ze net gaan afschrikken, en het gros van de twijfelende meerderheid naar het nadeel van de twijfel doet overhellen. In zo’n scenario blijf je steken in de zogenaamde chasm, blijft innovatie een zaak van innovators en early adopters (Passionate Lovers in ons geval), en laat je als maatschappij het potentieel onbenut om de stap naar inclusief digitale samenleving te zetten.”

En dat is de tweede conclusie van dit onderzoek: Het potentieel voor die derde golf is er wel degelijk, want de locomotief (18%) is groot genoeg, en Vlaanderen is er zowel in vaardigheden als kennis weer op vooruit gegaan in 2019, net als het enthousiasme en de interesse van de Vlaming voor al die nieuwe innovaties die er zitten aan te komen. “De stap naar een digitale inclusieve samenleving is een stap waarin mens, markt en maatschappij (beleid) gelijk moeten kunnen oversteken, zonder tempoversnelling van de één waar de ander op afhaakt,” zegt De Marez.“Er is met andere woorden nog steeds een kenniskloof en een unheimlich gevoel ten aanzien van technologie, en dus blijvende nood om te informeren en sensibiliseren. Niet in het minst bij jongeren. Maar tegelijk ook nood aan een soort van metronoom om gradueel te temporiseren in het digitaal transformeren.”

Over imec.digimeter

Imec.digimeter is een onafhankelijk onderzoeksproject dat sinds 2009 waardevolle informatie over Vlaamse mediagebruikers beschikbaar maakt voor instellingen, bedrijven en het grote publiek. Het nieuwe rapport (2019) is gebaseerd op een enquête bij 2.754 Vlamingen van zestien jaar of ouder - representatief ingedeeld op leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en provincie.

Het volledige rapport is online beschikbaar op www.digimeter.be