Aandacht voor álle klanten

Kevin Lane Keller, hoofdspreker op het Internationaal Marketing Congres van Stima, wijst op het belang van langetermijnstrategie en positionering in de huidige omnichannelwereld. Hij roept op om de basisregels van marketingcommunicatie te respecteren.
Kevin Lane Keller met zijn voorganger Philip Kotler: "Je mag van de massa niet verwachten dat ze je merk en je producten door en door kennen."
Marketingstrateeg Kevin Lane Keller adviseert Procter & Gamble, Unilever, Ford en andere top-100 merken naast kleinere spelers. Hij gaat ervan uit dat de basisregels van marketing en merkopbouw meer dan ooit blijven gelden. Je moet investeren in merkpositionering en –opbouw op lange termijn en daarnaast inspelen op snel wijzigende markttrends en kansen. “Streef naar een evenwichtige aanpak en gooi niet zomaar alle marketingwetenschap overboord,” beveelt hij aan.

IEDEREEN HEEFT IMPACT

Merken moeten zich in de eerste plaats onderscheiden door toegevoegde waarde en een unieke merkbeleving. Uiteindelijk wil je dat het merk relevant wordt in het dagelijkse leven van de klant. Dat vergt een goed inzicht in de behoeften en verwachtingen van de klant. Een mooi voorbeeld is Samsung. Het merk wist Sony van de troon te stoten door de focus te leggen op functionaliteit en design. De producten werken goed en zien er ook cool uit. Zowel de Samsung Galaxy smartphone als de huishoudtoestellen passen in de leefwereld van de klant. “Je bouwt sterke merken op door de geest en het hart van de consument te veroveren,” vindt Kevin Lane Keller. “Om dat te bereiken, moet je goed luisteren naar alle klanten.” Belangrijke nuance daarbij is dat het wel degelijk om “alle” klanten gaat. Door de opkomst van de sociale media hebben marketeers namelijk vaak de neiging om vooral te luisteren naar de meest mondige klanten, de ‘early adopters’ of mensen met een slechte merkervaring. Wie zich enkel daarop focust, maakt kans de meerderheid te vergeten die zelden iets van zich laat horen.

MENSEN WILLEN ZICH NIET NOODZAKELIJK MET ALLE MERKEN VERBINDEN

De marketingstrateeg roept verder op om marketing te bedrijven binnen de hele organisatie en zo op alle niveaus de signalen van klanten op te pikken. Elke beslissing heeft impact op de merkbeleving, het merkimago, de verkoop en de winst. Iedereen moet nadenken in welke mate hij invloed heeft op de relatie tussen merk en klant. “Kijk naar American Express,” betoogt Kevin Lane Keller. “De ceo en de cmo zijn erin geslaagd om de merkwaarden uit te dragen binnen de hele organisatie, van customer service tot direct marketing. Ze innoveren in marketing met initiatieven zoals de jaarlijkse Small Business Saturday in november, in de VS gelanceerd om kleine lokale retailers te steunen. Daar gaat een ‘top-down’ interne marketing aan vooraf. Iedereen in de staffuncties is doordrongen van de merkwaarden. Daarnaast verspreidt de visie zich horizontaal zoals een olievlek binnen de organisatie. Ook de bedrijfsjurist, verkoper of operationele medewerker weet hoe hij de impact van het merk kan vergroten.”

INZICHTEN

De juiste informatie is cruciaal en moet goed circuleren. Met de huidige technologie heeft de marketeer toegang tot een berg data. Hieruit worden inzichten opgebouwd volgens de vooropgestelde doelstellingen en de uitgezette strategische koers. Belangrijk daarbij is om vooraf goed na te denken over wat je precies wil weten. Zo slagen veel merken erin om op het juiste moment – bijvoorbeeld tijdens het winkelen – in te spelen op de klantenbehoeften en –verwachtingen. Marketeers moeten weten via welke contactpunten ze de klant het best kunnen bereiken, op welke manier hij interageert met het merk en koopt. Tijdens de zoektocht die voorafgaat aan de aankoop is het belangrijk om je merk duidelijk te positioneren en tastbaar te maken dat je er altijd bent voor de klant. Telkens opnieuw moet je mensen warm maken voor je merk en je toegevoegde waarde uitleggen. Ondertussen sta je klaar om in te spelen op het gedrag van de klant. Binnen een omnichannelomgeving kan dat gedrag snel wijzigen. Ongeacht het gekozen kanaal, moet het merk er altijd zijn voor de klant met een consistent verhaal en dito merkbeleving. “Zorg voor een klantgerichte aanpak en een eenduidig verhaal doorheen alle kanalen,” beveelt Kevin Lane Keller aan. “Kijk naar Niketown. Nike bouwde een heel eigen wereld uit in de eigen merkwinkels. Nu weet iedereen waarvoor het merk staat. Het is een investering in merkimago eerder dan in pure verkoop.” Hij verwijst naar retailers zoals Coolblue in België en Nederland die voluit inzetten op klantentevredenheid. De hele organisatie is erop gebouwd en alle medewerkers worden erop afgerekend. Dergelijke consistente positionering loont.

CONTROLE

Bij de nieuwe buzzwoorden zoals cocreatie en sharing zijn veel merken bang om de controle te verliezen. Marketeers zijn opgeleid om merken te beheren en de controle in handen te houden. Maar vandaag eigent de consument zich ‘zijn’ merk toe. Hij beslist hoe hij ermee omgaat en erover praat binnen zijn netwerk. Ook hier roept Kevin Lane Keller op tot nuance. “Denk niet dat alle consumenten zo begaan zijn met je merk dat ze er de controle over opeisen,” weet hij. “We hebben dagelijks met zoveel merken te maken dat we keuzes moeten maken. Waar willen we echt aandacht en tijd aan besteden? Naargelang de categorie zijn er ‘early adopters’ die de laatste snufjes willen. Als er zich een kans aandient om de consument te betrekken, moet je die uiteraard grijpen. Zo blijken consumenten graag afgeroomde melk bij de koffie te doen. Eerst zag men dat bij Starbuck’s niet zitten wegens vrees voor kwaliteitsverlies maar uiteindelijk is men de consument hierin gevolgd. Luister naar de klant en onderzoek hoe hij met je merk/product omgaat, wat hem bevalt en wat niet of waarom hij bij je concurrent koopt. Maar verwacht niet dat hij je product zal ontwikkelen en in de markt zetten. De marketeer moet achterhalen wat de klant verwacht en de aanzet geven tot betere producten en relevante marketing.”

VERWACHT NIET DAT DE CONSUMENT JE MERK ZAL ONTWIKKELEN

Keller adviseert daarbij om zich niet blind te staren op de top van de klantenpiramide. Hou ook de basis in de gaten. Bij merken met een grote groep merkambassadeurs zullen deze laatste het merk verdedigen binnen hun netwerk. Wanneer Apple, Samsung of Nike onder vuur worden genomen, dan zullen de merkambassadeurs het voor hen opnemen. Ze stralen daarbij minstens zoveel gezag uit als de betrokken marketeers. “Maar het is niet omdat mensen de middelen hebben om zich te engageren dat ze dat ook zullen doen,” meent Kevin Lane Keller. “Je mag van de massa niet verwachten dat het je merk en je producten door en door kent. In die zin blijft het belangrijk om uit te leggen waarvoor je merk staat en wat de kenmerken zijn van je producten.”
Onderzoek wijst uit dat mensen steeds minder merkentrouw zijn. Hoe kun je ze fideliseren? Door te focussen op toegevoegde waarde, door relevant te innoveren en dat duidelijk te communiceren. De top van de klantenpiramide zal zo’n relevante innovatie het snelst oppikken. Die zal dan een eigen leven gaan leiden binnen de gemeenschap en hopelijk ook doorsijpelen naar de minder actief betrokken brede basis.

Kevin Lane Keller: "Denk niet dat alle consumenten zo begaan zijn met je merk dat zij er de controle over opeisen."

MERKMANTRA

Kevin Lane Keller pleit ook voor een consistente merkmantra waaraan iedereen binnen de organisatie zich moet houden. Het gaat om de relevante en unieke merkessentie neergeschreven in heldere taal. Denk bijvoorbeeld aan Nike’s “authentic athletic performance”. Die merkbelofte straalt door in elke uiting van het merk, in het design van de producten en in elke relatie met de consument. Bij elk nieuw product dat wordt ontwikkeld, bekijkt men of het wel klopt met het merkmantra. Men vertrekt daarbij steeds van de behoeften en verwachtingen van de consument. Hoe moet een kleine lokale speler met een bescheiden budget dat aanpakken? Door scherpe keuzes te maken en creatief te zijn. Kleine merken staan vaak dichter bij de klant en kunnen sneller inspelen op kansen. Veel nichemerken hebben een heldere positionering. Ze richten zich bijvoorbeeld op issues zoals ecologie of gezondheid waar de grote spelers minder oog voor hebben en weten zich zo te onderscheiden. Sterke merken raken de geest en het hart van de consument met een combinatie van rationele voordelen en een hechte emotionele band. Kijk naar Pampers. Het product belooft droge babybilletjes door een maximale absorptie. Maar uiteindelijk maakt Pampers de ouders en hun baby gelukkig want de baby slaapt beter en groeit beter door de droge luiers. Of hoe een luier symbool wordt voor welzijn.
In de schaduw van Kotler
Kevin Lane Keller wordt ook wel de opvolger van Philip Kotler genoemd. Hij doceert marketing aan de Tuck School of Business in Dartmouth College in de VS. Samen met Kotler schreef hij de bestseller “Strategic Brand Management” (Prentice Hall, 1998, 2002, 2008 en 2012), een referentiewerk over merkbeheer met aandacht voor zowel strategie als tactiek. Zijn onderzoek verscheen in de Journal of Marketing, Journal of Marketing Research en Journal of Consumer Research. Samen met Philip Kotler schreef hij ook de meest recente editie van Kotler’s “Marketing Management”.Keller gaf ook les aan ondermeer de Stanford Graduate School of Business, de University of California, Berkeley en de University of North Carolina in Chapel Hill. De marketingstrateeg adviseert top-100 bedrijven en runt mee de rock band The Church.Kevin Lane Keller is hoofdspreker op het International Marketing Congress van Stima op 5 en 6 december in het ICC in Gent. Meer informatie op www.stimacongres.be.