Ad Age bekroont Netfix tot Marketer of the Year

Het Amerikaanse Advertising Age bekroont Netflix tot Marketer of the Year uit hun Marketer A-List 2016 van 10 'merken' die het magazine erkent voor hun doeltreffend werk. Daarmee laat het bedrijf genomineerden Donald Trump, Dr Pepper Snapple Group, FX, Intel, KFC, Adidas, Marijuana, Pokémon en The Association of National Advertisers achter zich.

Op het eerste zicht is Netflix niet meteen wat u een typische marketeer zou noemen. De streaming videodienst doet zelfs weinig op de traditionele manier. En wat het doet, daar wordt niet bepaald over gecommuniceerd. Want ondanks de onderscheidingen voor haar native advertising, datagebruik om gegevens te verkrijgen en abonnees te behouden en haar flair voor het creëren van sociale content, houdt het bedrijf de lippen stijf op elkaar op gebied van marketing. Toch is netflix mede-oprichter en CEO Reed Hastings voor velen een case study wanneer het aankomt op het gebruik van data om te weten wat bet publiek wil en hoe de juiste boodschap tot bij de juiste kijker te kunnen krijgen. Hoewel het bedrijf voornamelijk afhankelijk is van mond-tot-mond reclame, is Netflix een kei geworden in het maken van content dat steeds opnieuw gedeeld wordt. Fans generen eigen memes, gifs en video’s, wat op zijn beurt voor extra reclame zorgt.

Zo werd Stranger Things, de serie die enkele tieners volgt in de zoektocht naar hun vermiste vriend, bijvoorbeeld een van de meest besproken televisieseries van het jaar. Netflix voerde speciale marketing uit voor de serie, waaronder een vier uur durende live broadcast op Twitch, een sociaal platform voor gamers, en een 360° virtual reality video die de kijker middenin de griezelige sfeer van de serie plaatste.

Ook voor het derde seizoen van Black Mirror, een serie over de gevaren van technologie, gebruikte Netflix ongewone marketing. De eerste twee seizoenen waren oorspronkelijk uitgezonden op Channel 4 (UK), maar Netflix bestelde een derde seizoen voor zichzelf. In de marketing voor de serie speelde Netflix in op de ironie van de gevolgen van haar eigen technologie. Dat deed de streamingdienst bijvoorbeeld met een spot waarmee het Netflix Vista introduceerde, een fictieve technologie waarmee kijkers de afleveringen van Black Mirror rechtstreeks in hun ogen konden streamen. Een ander voorbeeld is de Rate Me app die Netflix ontwikkelde, gebaseerd op een aflevering uit het derde seizoen van de serie, waarmee gebruikers elkaar konden beoordelen op basis van hun sociale interacties.

Voor de Gilmore Girls-fans, die al jaren vroeger naar een vervolg op de serie, maakte Netflix begin dit jaar bekend dat het de serie alsnog vernieuwde voor een nieuw seizoen. En dus bracht Netflix een klein stukje van het fictieve Gilmore Girls-stadje Stars Hollow naar de fans. De streaming dienst toverde cafés om tot de Luke’s Diner uit de serie en serveerde er gratis koffie in kopjes, waarvan 10.000 met een Snapcode voor een speciale Gilmore Girls filter op Snapchat. Het resultaat? De filter werd meer dan 880.000 keer bekeken en bereikte meer dan 500.000 unieke Snapchatters.

Ondanks deze speciale marketingstunts is Netflix er altijd in geslaagd om haar marketingbudget laag te houden, en dat dankzij de media-aandacht die haar originele series krijgt. Vorige jaar spendeerde het bedrijf 714,3 miljoen dollar aan wereldwijde reclame, goed voor een stijging van 533,1 miljoen dollar ten opzichte van het voorafgaande jaar. En toch is haar reclame-aandeel slechts gelijk aan 10,5% van de totale omzet. Bovendien reikte de opbrengst van de streaming dienst in het derde kwartaal voor het eerst over de 2 biljoen én kreeg het er 370.000 nieuwe volgers bij in de VS. Reden genoeg om Marketer of the Year 2016 te worden?