Ads & gaming: de regels van het spel veranderen

Vertaalde artikels

Negentig procent van de Belgische bevolking gamede al eens online. Gender, geaardheid, religie of nationaliteit: in het virtuele wereldje doet het er niet toe. Iedereen is er gelijk voor de wet. Maar ga ze niet lastigvallen met reclame. - Marine Dehossay

Computerspelontwikkelaar en -uitgever Azerion, onlangs nog gekozen als partner van in-game reclame en videomonetisation-platform Bidstack, kondigde in februari 2022 in dat het naar de beurs trekt. Azerion maakt ook spellen in de categorie community-games, die volgens Vincent Delmotte terug helemaal ‘in’ is. Zeker nu het woord metaverse op ieders lippen ligt.

Brice Le Blévennec (ook bekend als Fulgurax) en Jean-Christophe Detrain (ook bekend als Faskil) leerden elkaar kennen op het CyberCafé (1996-2006), een programma van Brice met een game-component, uitgezonden op de RTBF. De eerste is oprichter en chief visionary officer van Emakina. De tweede is video-game en techjournalist, maar ook auteur en audioproducent.

“De wereld uit de film Ready Player One staat eigenlijk niet meer zo veraf van de realiteit. Games spelen vandaag zo’n grote rol in het leven van jonge mensen dat ze een uniek element voor de toekomst zullen vormen. Merken die niet mee op die kar springen, gaan alleen maar verder achterblijven,” zegt Steven Leunens, co-CEO en founder van META, een bureau gespecialiseerd in games en e-sports en dat bedrijven vooral ondersteunt in hun marketingstrategieën gericht op GenZ en millennials.

It’s IN the game!

“De huidige trend is duidelijk metaverse en hoe merken daarvan kunnen meegenieten,” gaat Leunens verder.“Gaming is het perfecte middel om technologie een platform te geven en een ​​breder publiek te bereiken. Dat is de reden waarom veel game-uitgevers aan de metaverse werken. Esport is en blijft een groeiende markt. Dit is geen trend meer, maar een vaststaand fenomeen voor de komende jaren.” Ook NFT’s, zowel als technologie en de toekomstige evolutie ervan, trekken vandaag veel aandacht. “Hoewel de toepassing van blockchain nieuw is, bestaan er al geruime tijd voorlopers van NFT’s in gaming en zijn er zelfs hele ecosystemen op gebouwd. Ze kennen een veelbelovende toekomst,” aldus Leunens. Brice Le Blévennec gaat verder: “Ubisoft heeft geprobeerd om de verkoop van NFT’s te introduceren in zijn games. Het wilde dus de gamingwereld merchandisen door digitale certificaten voor objecten in games te introduceren. Een poging om de inkomsten van uitgevers te maximaliseren en de gamers voor idioten te houden. Maar er komt veel verzet vanuit de community, dus dat idee komt er waarschijnlijk niet door.”

De managing director van Emakina schat dat de grootste omzet vandaag uit mobiele games komt. Exit spelconsoles en desktops, exit games die op vijf jaar tijd door vijfhonderd mensen gemaakt zijn, welkom kleine, onafhankelijke ontwikkelaars en kleine studio’s. Mobile gaming heeft de markt opgeslokt. Maar er is nu ook een andere trend bijgekomen: ‘Free To Play’, een spel dat je gratis kan spelen, maar waarin je ook kostuums, cosmetica en extra speeltijd kan kopen. Dat is nog iets heel anders dan ‘Pay To Play’, waarbij je bijvoorbeeld sterkere wapens moet kopen om te kunnen winnen.” Jean-Christophe Detrain vervolledigt: “En dan is er nog ‘Gaming-As-A-Service’, een trend die steeds vaker voorkomt in de gamingwereld. Daarbij gaat het om spellen die verkocht worden waarbij continu nieuwe content wordt aangeboden, met de bedoeling verdere ontwikkeling en evolutie. Het hele idee van loyaliteit erachter is interessant voor adverteerders, omdat aandachtige gebruikers waardevol zijn, vooral als ze duidelijk geïdentificeerd kunnen worden. Het is een manier om de replay value en motivatie op de lange termijn te verhogen.”

Brands: Get ready? Fight!

Elk merk dat wil communiceren met GenZ en millennials zou moeten inzetten op gaming, vindt Steven Leuvens. “Bijna alles verloopt er digitaal en is dus extreem meetbaar, en omdat je mensen bereikt via het spelgegeven en e-sport kan je een connectie aangaan zoals dat ook bij sport (sponsoring) gebeurt. Logitech heeft dat goed begrepen met Battelfield. Steeds meer merken integreren gaming of in-games in hun communicatie- en mediaplan, op dezelfde manier dan dat ze dat doen bij bijvoorbeeld display, video en native campagnes, geeft Vincent Delmotte aan. “Ik ken geen enkel meer dat vandaag zijn volledige budget in digitale games zal steken, maar er zijn al veel sectoren die koploper zijn. Vooral bedrijven in de entertainmentsector, zoals filmdistribiteurs en speelgoedmerken (Disney, Mattel…), zijn early adopters van reclame in gaming.”

Toch blijft reclame in gaming zeldzaam, legt Brice Le Blévennec uit. “Er zijn al verschillende investeringen en initiatieven geweest. Microsoft bijvoorbeeld testtte met productplaatsing in games, maar dat leidde uiteindelijk te veel de aandacht af. Een reclameboodschap over wasproduct temidden in je spel, dat is niet echt bevorderlijk.” “Wat die onderbreking betreft, heeft Fortnite wel een goed alternatief bedacht,” vult Jean-Christophe Detrain aan. “Je wil je spel niet moeten pauzeren voor een advertentie en je hebt nog minder oog voor verborgen adverenties in het decor. Rubicon organiseert daarom live events in de Fortnite-wereld, kijk maar naar wat het gedaan heeft met het concert van Travis Scott. “

Streaming, chat en video on demand, alles kan

Twitch is en blijft het platform voor live content (gamers, streaming), YouTube de koning voor alles wat met video on demand te maken heeft. Maar ook bredere social media-platforms, zoals Instagram en Facebook, spelen hun rol, verduidelijkt Steven Leunens. “Er zijn nog andere communicatiekanamlen, zoals Discord, waarmee je sterk aanwezig kan zijn in de community. Maar adverteerders verkiezen nog steeds YouTube, en in mindere mate ook Twitch, om die reclame toestaan op de traditionele manier die adverteerders gewend zijn.”

“Twitch is ook niet alleen maar een platform voor videogames. Het is een toevluchtsoord geworden voor mensen die zichzelf willen uiten en die niet de kans gehad hebben om dat elders te doen, zoals op YouTube,” zegt Jean-Christophe. “Er komen veel kanalen op rond overtuiging en ideologie, en dat ligt gevoelig voor adverteerders, die het risico lopen om geassocieerd te worden met mogelijk schadelijke berichten.” Brice Le Blévennec vult aan: “Twitch verdient ook veel geld met abonnementen, en niet met advertenties zoals YouTube, dus zijn ze onderhevig aan andere regels rond fatsoen.”

Streamingplatformen zijn zoals televisiezenders. Wat voor reclame het verschil zal maken, is de kwaliteit van de aangeboden programma’s: “Als het programma aantrekkelijk is, hebben we meer publiek, en dus meer adverteerders. Op internet is dit net hetzelfde. We kunnen op Twitch zitten, maar als het team of de speler niet goed is, zal het geen merken aantrekken,” besluit Vincent Delmotte.