De jury van de Advertiser Personality of the Year heeft Saskia Schatteman uitgeroepen tot winnaar van 2014. Saskia heeft een indrukwekkende loopbaan achter de rug en is sinds 2011 chief marketing officer bij Microsoft België en Luxemburg. De jury heeft haar gekozen omdat ze het breedste profiel heeft en als persoonlijkheid ook een sterke ambassadrice is van het adverteerdersvak.
Gedurende haar loopbaan heeft Saskia Schatteman haar sporen verdiend zowel in de fmcg-markt als in de dienstensector, de openbare sector en de B2B technologie- en softwaremaket. Behalve het feit dat ze in die functies telkens haar stempel kon drukken op de manier van werken, heeft ze ook telkens blijk gegeven van een sterk engagement, zowel voor de merken waar ze voor werkt als voor het adverteerdersvak. Dat blijkt met name uit haar functie als bestuurlid van de UBA als uit het feit dat ze jongeren in het vak onderwijst, zowel bij Vlerick als bij de Stima en binnen Microsoft.
Saskia ontving ons één week na het opverlijden van haar vader bij haar thuis in Muizen. Ze heeft er in een prachtig natuurdomein de oude hoeve van haar grootvader helemaal gerenoveerd. Het contrast kon niet groter zijn. Het was aandoenlijk om te zien hoe deze superdynamische dame die in een hoog technologisch bedrijf werkt in zo’n sobere en eenvoudige omgeving leeft. En hoe ze na zoveel ervaringen op hoog niveau in het buitenland bewust voor haar familiale omgeving heeft gekozen.
IN THE MOMENT
Wat zijn voor u de basics van het adverteerdersvak? Waar moet een adverteerder aan voldoen?
Een adverteerder moest altijd al vanuit zijn doelgroep vertrekken, maar vandaag hebben mensen zoveel meer mogelijkheden om van zich te laten horen en hun mening kenbaar te maken, dat je als adverteerder nog veel meer in touch moet zijn. Het is bijzonder belangrijk om te weten wat je moet zeggen maar ook om te bepalen hoe je het moet zeggen. Met de huidige fragmentatie van de communicatiekanalen is naast het wat ook de hoe erg aan belang toegenomen. Het eerste is dus: be in touch with your audience.
Ten tweede moet je mee zijn met de nieuwe digitale mogelijkheden. Het werk van de adverteerders is de voorbije drie jaar enorm veranderd en het verandert nog elke dag. Je moet dan ook goed in contact staan met wat er in de wereld gebeurt. Algemeen en vooral vanuit mijn branche moet je dus heel goed mee zijn met de technologie. Want als je dat niet mee hebt, ben je verloren. Je moet de technologie kennen om het publiek te bereiken.
Is onderzoek belangrijker geworden om het publiek te leren kennen?
Nee, want toen ik bij Procter werkte, deden wij ontzettend veel onderzoek. Daarom maak ik het verschil tussen onderzoek en in contact staan met je publiek. Eigenlijk vind ik klassiek onderzoek vandaag minder belangrijk, juist omdat dat volgens mij minder goede informatie oplevert dan wanneer je echt in contact staat met het publiek, door online te volgen wat de mensen die je wil bereiken doen. Er zijn nu zoveel data beschikbaar zijn dat je meer analyse op directe customerdata kan doen en daardoor minder traditoneel (steekproefgewijs) onderzoek nodig hebt.
EEN ADVERTEERDER IS EEN KATALYSATOR
Is het niet gevaarlijk om alleen te vertrouwen op contact via sociale media? Riskeer je niet om dan maar een klein deel van je publiek te bereiken?
Dat klopt als je in de fmcg-sector werkt. In de business waarin wij werken, kunnen we via online een heel goed beeld krijgen van ons publiek. Wij weten precies wat we aan wie verkopen aangezien elke software een registratienummer heeft en je je online moet aanmelden. De noodzaak om je audience te begrijpen, is hoe dan ook belangrijker geworden dan vroeger. Wij hebben een online trackingsysteem waarin vermeld staat wat er crossmediaal over ons verteld wordt. We hebben dus een vrij goed sentiment van hoe wij in de markt staan. Dat is misschien niet zo voor merken die geen rechtsreeks contact hebben met hun klanten, maar ook daar blijft het belangrijk en zou ik zeggen: volg je klanten digitaal. Opiniërende mensen smijten dat meteen online, voor andere mensen heb je dan allicht bijkomend onderzoek nodig als zekerheidsnet zodat je niet mist wat bepaalde mensen die niet zoveel online zitten over jou denken. Kortom: de behoefte om je doelgroep te kennen, is aan belang toegenomen. De manier waarop je dat doet, hangt af van de business waarin je zit. Maar het is cruciaal. Vorige week was er iemand uit Zuid-Afrika op het Creativity Forum die zei: het feit dat 30% van de ceo’s of van het hoger management vandaag geen sociaal media account heeft, is even choquerend als dat ze niet zouden kunnen lezen of schrijven. Dat is vandaag gewoon niet aanvaardbaar. Want wat er op sociale media wordt gedeeld, kan je merk maken of breken. We zijn dan ook continu bezig om dat op te volgen. En hoe deel je mee in de conversatie? Ook op dat vlak is advertising enorm veranderd. Vroeger konden wij kiezen welke boodschap we op welk moment via welk kanaal naar de doelgroep stuurden. Als er vandaag mensen op sociale media zeggen dat een merk of product slecht is en je hebt juist een campagne om aan te geven hoe gezellig dat merk is, dan kan je niet doen alsof die boodschap van die consumenten niet bestaat. Je moet erop inpikken en ermee leren omgaan. Nu moet je in the moment zijn.
Saskia Schatteman: "Ik vind dat je eerst vanuit je buikgevoel de grote lijnen moet uitzetten om nadien goed de resultaten in het oog te houden en bij te sturen als het moet."
Hoe beheren jullie dat?
Dat is een grote uitdaging. Waar ik het alvast niet mee eens ben, is dat je geen strategische planning op lange termijn zou nodig hebben. Wij hebben een visie over waar we naartoe willen en met welke content. Daarnaast hebben we een communicatieplan waarin vermeld staat wat we wanneer en via welke kanalen doen. Maar tegelijk volgen wij continu wat er aan het gebeuren is om daar in the moment op te kunnen inspelen en het plan eventueel aan te passen. We hebben dan ook content klaar staan om in te spelen op bepaalde acties zoals bijvoorbeeld wanneer er een staking is of als er lange files zijn. Dan kunnen we bijvoorbeeld de boodschap uitsturen dat je via ons je werk overal kan doen. Er zijn natuurlijk ook dingen die op het moment gebeuren en die je niet op voorhand kan klaarmaken. Toch moeten ze in je strategie passen. Daarvoor heb je ten eerste een goede strategie nodig, ten tweede moet je goed scannen om te weten wat er aan de hand is en ten derde heb je communicatoren nodig die met het gepaste antwoord kunnen komen. Daar proberen wij ons dus op in te stellen en ons voor te bereiden op onverwachte gebeurtenissen. Het lukt niet altijd, maar je moet er klaar voor staan. Je moet dus zowel pro-actief zijn als responsief. Voor mij is dat echt een en/en verhaal. Ik kom nog uit de oude school en naast die in the moment aanpak en alle nieuwe technologieën heb ik ook nog steeds aandacht voor de basics van vroeger. Die zijn nog altijd even relevant. Anders dreig je verloren te lopen in de zee van nieuwe mogelijkheden.
Zijn die basics aan het verdwijnen bij jonge adverteerders?
Ik vrees dat we in België tegenwoordig minder investeren in het opleiden van jong talent. Bovendien krijgen die ook minder en minder kansen want de echte strategische beslissingen worden steeds meer in hoofdkantoren genomen en in België zijn die er minder en minder. Als ik nu kijk naar hoe ik getraind ben geweest, dan vrees ik dat je dat vandaag nog moeilijk in België kan vinden, enkele uitzonderingen niet te na gesproken. Jonge marketeers of adverteerders moeten tegenwoordig veel mobieler zijn en bereid zijn om naar het buitenland te gaan. Je gaat tenminste een paar keer naar het buitenland moeten verhuizen om relevante ervaringen op te doen, zowel op het hoofdkantoor als op het terrein. Gelukkig zijn jongeren tegenwoordig steeds mobieler.
Dat heeft u ook gedaan.
Klopt. Ik heb die gelegenheid gekregen en ik heb dat ook gewild. Ik heb bij Procter een heel goeie leerschool gehad. Daar geven ze jou de kans om fouten te maken en geven ze je de tijd om uit te vinden hoe het moet. Ik ben ook een paar keer internationaal verhuisd. Maar in de bedrijven waar ik nadien heb gewerkt, heb ik veel minder ervaren dat er ruimte werd gecreëerd om jong talent los te laten, fouten te laten maken en dan te recupereren. Jongeren krijgen minder kansen. Het moet nu allemaal heel snel renderen en jongeren spelen tegenwoordig zoveel in op hypes, dat ik voel dat ze vaak de basics missen, een gedegen aarding. Ze doen maar wat zonder zich de vraag te stellen: waar past dat in? Wat is het groter geheel? Mogen we wel blij zijn met zoveel tweets die eigenlijk niet over onze business gaan? Bouwt het wel mee aan het merk? Die backbone heb je dus ook nodig. Ik hoop dan ook dat we daarin gaan blijven investeren, hoe moeilijk dat ook is. Ik doe dat in elk geval en ik doe hierbij een oproep aan adverteerders van mijn generatie om daar ook moeite voor te doen. Ik geef les op Vlerick, bij Stima en met de mensen in mijn team omdat ik dat belangrijk vind. We moeten de jonge mensen genoeg kansen geven en ik vind dat wel een uitdaging voor België.
DE BUIK EN DE DATA
Hoe berekent u de ROI van de communicatie?
Werken via digitale media is op dat vlak een grote vooruitgang voor adverteerders. Je kan veel beter meten wat de return is van je campagnes, vooral in B2B. We hebben een goed systeem om na te gaan wat een campagne oplevert aan clicks, het doorsturen naar de site, het genereren van leads, het genereren van pipelines en het sluiten van een deal. Er is dan ook nooit een betere tijd geweest om content uit te testen waardoor we daar veel losser mee kunnen omgaan. Vroeger bij Procter werkten we zes maanden tot een jaar aan één commercial van 30 seconden die pas on air kwam als hij uitvoerig was getest en helemaal ok bevonden. Nu kunnen we een content online zetten en zien we meteen hoe mensen reageren voor we die via paid media verder gaan ondersteunen. Dat is veel efficiënter en komt veel meer tegemoet aan wat het publiek verlangt.
In B2C is dat veel moeilijker. In België raken we niet veel verder dan het meten wat de touchpoints zijn en wat de awareness is. Maar hebben de mensen daarna iets van ons gekocht? Dat is moeilijk na te gaan. Vooral omdat we nog relatief weinig online verkopen. Daarom proberen we beter samen te werken met de retail. Dat gaat beter en beter, maar daar moeten we nog in groeien. Ons ideaal is dat mensen via een advertentie, tv-spot of andere uiting voor een product of dienst zouden kunnen doorklikken naar de website van Fnac of Media Markt om nadien te zien of ze dat dan ook kopen. Daar zijn we nog niet, maar we zijn eraan aan het werken en dat zal wel komen. Het zal niet zo lang meer duren. Het meten van ROI is nu dus vele malen beter dan dat het vroeger was, ook al is het nog niet 100% zoals het zou moeten. In die zin denk ik dat het voor adverteerders zal verbeteren ook al vinden heel wat adverteerders dat niet leuk omdat ze liever vanuit hun buikgevoel zouden werken. Ik hanteer graag beiden. Ik vind dat je eerst vanuit je buik de groet lijnen moet uitzetten om nadien goed de resultaten in het oog te houden en bij te sturen als het moet. Zoals ik al zei, is het daarbij geweldig dat je nu zo gemakkelijk eerst kan testen voor je met een campagne voluit gaat. Dat is dan minder schadelijk als het niet goed gemaakt is. Wij gaan daar nu veel vlotter mee om en laten veel meer trial & error toe. Na het buikgevoel zijn de data dus heel belangrijk. En dat laatste lijkt me de grootste uitdaging voor adverteerders want dat ligt toch minder in hun natuur. Maar de analyse van de data is onontbeerlijk.
Aan welke eigenschappen moet een adverteerder voldoen om het vak goed uit te oefenen?
Een adverteerder moet per definitie een heel goede communicator zijn. Hij moet heel goed met woorden en beelden kunnen omgaan, dat ook goed kunnen aanvoelen. Hij moet ook goed kunnen samenwerken want een adverteerder is een katalysator van alles wat er gebeurt, zowel binnen als buiten zijn bedrijf. De beste campagnes ontstaan als je heel goed met je communicatiebureau kan samenwerken. Ten derde moet hij ook een teamspeler zijn. Hij moet zich kunnen omringen met mensen die andere skills beheren. Zo is data-analyse bijna het omgekeerde van het adverteerder zijn. Een adverteerder is meer creatief en vrij terwijl je voor data-analyse heel strikt moet zijn. Dus ofwel ontwikkel je die ‘muscle’ zelf, ofwel omring je je door mensen die dat kunnen en laat je hen ook inspraak toe. Zodat je een goed evenwicht kan vinden tussen wat je buik je vertelt en wat de cijfers aangeven.