Advertiser personality of the year: and the winner is….

Vertaalde artikels

De winnaar van het jaar 2016 is – tromgeroffel – Miguel Aguza! De communicatiechef van IKEA België wordt beloond voor zijn lef en professionaliteit, die de evolutie van de reclamesector mee vooruithelpen. Hij had sterke concurrenten tegenover zich: Sylvie Verbruggen, directrice VP brand communications & memorable experiences bij Telenet, en Luc Botten, directeur marketing & communication bij Rode Kruis Vlaanderen. PUB ging op bezoek bij deze drie persoonlijkheden van het jaar.

Tiens, hoe gaat het er aan het roer van de communicatie bij IKEA aan toe? Bij een merk dat zó beroemd is en geen enkele twijfel laat bestaan over zijn ambitieuze doelstellingen? Miguel Aguza speelt open kaart met ons.

De afgelopen twee jaar laten de communicatiecampagnes van IKEA zich in België opmerken door diverse prijzen en nominaties. Sinds 2015 stegen omzet en bezoekersaantal met iets meer dan 11%. Zowat 24 maanden geleden – toeval? – ging Miguel Aguza er aan de slag. De man kwam natuurlijk niet uit het niets. Miguel Aguza werkte voordien 12 jaar in de bureauwereld, waar hij zijn sporen eerst bij Publicis Brussels en nadien bij DDB Brussels verdiende, vooral als accountmanager. Toch voelde hij zich vaak gefrustreerd. Hij zocht een oplossing om nooit meer te hoeven afdruipen met de gedurfde creaties van zijn team onder de arm. Hij begon aan de tweede akte van zijn professionele leven door over te lopen naar de ‘dark side’ – zoals hij de wereld van de adverteerders graag noemde toen hij nog in de bureauwereld werkte.

Twee petten

De bureauwereld bleek uiteindelijk een trampoline voor de sprong naar het vak als adverteerder. Miguel Aguza was eerst advertising & digital manager van Renault, om daarna in het universum van IKEA te stappen, waar hij sinds 2014 aan de slag is. Die opgedane eerste ervaring – die hij nog steeds en uitdrukkelijk waardeert! - combineerde hij met zijn nieuwe functie op een erg interessante manier. In de bureauwereld betreurde hij vaak de voorzichtigheid van de klanten. Toch weet hij dat het altijd gemakkelijker is om risico's in de creatie te nemen, terwijl de klant aan het einde van de rit altijd het laatste woord heeft. Dit gezegd zijnde, heeft hij de Zweedse reus wél een evenwicht gevonden waar hij zich in kan vinden. Het was zijn beurt om campagnes te voeren die hij relevant vond.

161114_AGUZA_028

Miguel Aguza is sinds twee jaar communicatieverantwoordelijke bij IKEA België. Wat zijn opdracht en die van zijn team inhouden? “Over IKEA doen praten op de best mogelijke wijze.” De man zegt gelukkig te zijn met zijn plaats - zonder aanstoot te nemen aan zo'n sterk geglobaliseerd merk als IKEA. “Het leven in de bureauwereld was prettig, maar als adverteerder heb ik hier meer vrijheid.” En terecht. IKEA is een godsgeschenk voor zijn communicatie- en marketingpool omdat het de lokale teams de kans biedt oplossingen uit te werken die aangepast zijn aan de plaatselijke markt.

Risico's nemen

Professioneel speelt Miguel Aguza de kaarten van eerlijkheid en transparantie uit. Dat is zonder twijfel de reden waarom de entente met de mediabureaus en creatieven prima is. “Wanneer ik een risico neem, dan wordt dat gedeeld met iedereen: als ik de hakken in het zand zet, dan vind ik dat ik betrokken partij ben.” Daarnaast vraagt Miguel Aguza zijn medewerkers om vóór alles plezier aan hun werk te beleven, maar ook om trots te zijn op hun prestaties. Zo is het team – in theorie – tevreden met alle campagnes die buitengaan. Echt waar? “Ja. Bij de minste twijfel herbeginnen we. Ik heb die vrijheid.” Het woord trots is gevallen. We vragen Miguel Aguza of één prestatie in het bijzonder hem trots maakt. “De moeilijkste opdracht was de opening van twee nieuwe winkels tijdens het voorbije jaar. Het gekozen creatieve verhaal vergde een honderdtal medewerkers.” Vóór de inauguratie van de twee winkels openden die zes pop-up stores in Hasselt en Bergen. “Daar viel er niets te kopen of te verkopen. Ze ontsloten alleen maar het universum van IKEA. De cijfers aan het einde van de campagne overtroffen onze stoutste verwachtingen!” Het was een uitdaging van formaat waarbij één essentieel criterium moest gerespecteerd worden: “kort bij de consument staan.”

Alleen in België!

  • Het RTBF-platform 'Vis ta mine': IKEA België is er net in geslaagd 100% van de decoratie te realiseren. “Geen enkel merk ging ooit verder.”
  • Het kussen KÜSS: eind 2015 kwam IKEA België op de proppen met een kussen dat door Charles Kaisin werd ontworpen – met gerecycleerde catalogi als basismateriaal.
  • Foto in één KLIKK: voor de verzameling Art 2016 bedacht IKEA België een applicatie waarmee gebruikers welgeteld één enkele foto konden maken “om de fotograaf in allen onder ons aan te moedigen.”
  • Een avond bij GÄST: afgelopen oktober nodigde het merk vriendengroepen uit om samen een avond in een eigentijds appartement te beleven. “Dat werd een daverend succes!”
  • De eerst kerstcommercial van IKEA België. “Als het merk sterk genoeg is, is het niet meer nodig om het product naar voor te schuiven.” Voor Kerst 2016 waren niet de meubels maar alleen de emotie en het samenhorigheidsgevoel van belang.