Advertising is mobility

#Advertising is mobility? Een vraag die het waard is ze te stellen? Steden bewegen, auto’s worden uitgeleend of verhuurd of ze rijden alleen… We bevinden ons in het tijdperk van maatwerk. Een realiteit die reclamebureaus opmerken. Flexibiliteit, zei u? -Noémie Jadoulle
Vanmorgen bent u mogelijk langs een bushokje of fietsenstalling voorbijgegaan. Of misschien hebt u de tram, trein of bus genomen. Eén ding is zeker: u hebt onderweg verschillende advertenties gekruist. Want wie mobiliteit zegt, zegt ook reclame. Bushokjes, Villo!-stations, trams, bussen, treinstations en luchthavens zijn vandaag grotendeels voorzien van advertenties. Onder de spelers die deze speeltuin delen, vinden we onder andere JCDecaux, Publifer en Lijncom., al zijn we daarmee uiteraard verre van volledig, met daarnaast onder meer Clear Channel, TEC, MIVB enzovoort. Maar ook autofabrikanten denken in de richting van gedeelde mobiliteit.
Meer dan 6,8 miljoen consumenten per jaar
Publifer is een dochteronderneming van de NMBS, die adverteerders traditionele en digitale advertentieoplossingen biedt voor de belangrijkste treinstations in België. Dankzij zijn uitgestrekte netwerk kunnen adverteerders via Publifer meer dan 6,8 miljoen consumenten per jaar bereiken enkel met 2m2-schermen. Ook andere middelen (digitale schermen, videowanden, liftwanden, enz.) worden ingezet om doelgroepen te bereiken. « In stations kunnen we zowel een jong en extreem dynamisch cliënteel bereiken als een welgesteld cliënteel dankzij het Eurostar- en Thalys-universum, een zeer gerichte sector die zich voornamelijk bezighoudt met het bedrijfsleven, » legt Michel Henaut uit, sales & trading director bij Publifer.
Er zijn ook de stations Brussel-Schuman en Brussel-Luxemburg, in het midden van de Europese wijk. « Daarom hebben we premium business packs gecreëerd waar sommige particuliere adverteerders een beroep op doen, » voegt zijn collega Frédéric Van Dessel, sales & strategy director, daaraan toe. De interactie tussen de plaats en de advertentie-inhoud is ook een aanwinst voor de merken. Deze trend zou blijven toenemen: « We zien dat creatieven hierop beginnen te werken. Dat is zeer positief, omdat consumenten dan sneller verrast worden door de boodschap. » Een sleutelvoorbeeld: een campagne van de Nationale Loterij die, via borden op het spoor, rechtstreeks gericht waren op de pendelaars die op hun trein wachtten. Maar wanneer we een station binnenkomen is het vaak een overrompeling. Hoe dan de aandacht van de voorbijganger trekken? Volgens Michel Henaut is het station een verlengstuk van de stad geworden. Winkels, cafés, restaurants en supermarkten troepen er samen. « Er zijn dus veel mensen die het station passeren zonder noodzakelijkerwijs de trein te nemen. » Om nog maar te zwijgen van het feit dat « de sterkte van de displays in de stations ook de herhaling is. Het is een gesloten universum, er zijn meer contacten en je hebt een veel langere memorisatietijd. » Sommige stations zijn zelfs toeristische trekpleisters geworden, zoals Antwerpen-Centraal.
1000 campagnes per jaar
Maar Publifer is niet de enige speler die via zijn netwerk een groot aantal mensen bereikt via het openbaar vervoer. Lijncom, een dochteronderneming van De Lijn, biedt advertentieruimte op (en in) 4000 voertuigen en 300 bushokjes. Vervolgens coördineert ze lokale, regionale en nationale campagnes, met een totaal van 1000 campagnes per jaar. Reclame is in de stad en daarbuiten alvast niet hetzelfde: « In de steden zijn de voertuigen vaak helemaal bekleed, terwijl in de dorpen meestal enkel de zijkanten of de achterkant van de bussen en trams bekleed zijn, » legt Christine Van den Berghe uit, managing director bij Lijncom. Mobiliteit verandert voortdurend, en dat is ook het geval bij affichage. Vorig jaar werden digitale schermen geïnstalleerd op verschillende trams in de stad Gent. Dit jaar dringt het digitale binnen in de premetrostations van Antwerpen. Vóór de zomer worden in totaal twintig 75-inch digitale schermen operationeel gemaakt, waarvan de eerste midden februari geïnstalleerd werd. De overstap naar digitale affichage heeft ook betrekking op Publifer, dat aankondigt dat ook bij hun « sommige van de traditionele beeldschermen binnenkort digitaal zullen zijn. » Een innovatie die, onder meer, meer interactiviteit tussen het publiek en de adverteerder mogelijk maakt, evenals een beeldscherm afhankelijk van het tijdstip van de dag.
360 stations
Sinds de concessie die het Brussels Hoofdstedelijk Gewest aan JCDecaux heeft verleend, exploiteert de groep ook Villo! en diens bijbehorende reclame-mogelijkheden. En dat zorgt voor een geografisch brede impact, met de 360-stations verspreid over het Brussels Hoofdstedelijk Gewest en met de display op de fiets zelf. « We houden dus rekening met verschillende gegevens om onze netwerken op te bouwen, zoals de locatie en profielen van de mensen die het gebruiken, » zegt Jérôme Blanchevoye, binnen JCDecaux verantwoordelijk voor Villo!. Volgens hem spelen de mobiliteitsproblemen in Brussel zeker in het voordeel van fietsen, of het nu de leenfiets is of je eigen fiets. En als sommigen niet beginnen aan het Villo!-avontuur zou dat deels te wijten zijn aan het gebrek aan fietsinfrastructuur. « Het veranderen van gewoonten is erg moeilijk. Om mensen onze diensten te laten gebruiken, moet die ervaring positief en aangenaam zijn, » voegt hij eraan toe. Onze gewoonten veranderen, dat is ook iets wat Car 2 Go binnenkort in België zal proberen. Het autodeelsysteem van Mercedes liep vertraging op door een probleem met het indienen van zijn merknaam, maar denkt volop na over zijn mogelijke toetreding tot de markt van spelers zoals Zip Car en DriveNow. « Ons voordeel is dat de Smarts die we ter beschikking stellen erg klein zijn, » zegt Céline Monbrun, press & corporate communications coordinator. Een belangrijke troef in een stad als Brussel, waar het vinden van een parkeerplaats een hele prestatie is geworden! In haar ogen gaat de toekomst van mobiliteit de richting uit van “diensten verhuren volgens wat nodig is”. Een service op maat. Een specificiteit die we ook vinden bij reclamebureaus met betrekking tot mobiliteit. Het lijkt er daarom op dat mobiliteit in de sector rijmt met flexibiliteit.