Affiches op vrijersvoeten?

Outdoor / Affichage werpt zich op als ideale partner voor andere media
·        De outdoorbedrijven willen samen de markt verder ontwikkelen
·        De digitalisering vormt een nieuwe inkomstenbron voor het businessmodel van outdoorbedrijven
·        Digitalisering kan helpen om adverteerders die weigerachtig staan tegenover outdoor over de streep te halen

Outdoorbedrijven zijn de voorbije jaren nieuwe wegen ingeslagen en ook hier rukt de digitalisering met rasse schreden op. Om in de gratie van adverteerders te blijven, wordt meer aandacht besteed aan onderzoek, want return on investment is meer dan ooit heilig. PUB had een debat met een aantal hoofdspelers om een stand van zaken op te maken.

V.l.n.r.: Wim De Mont, Patrick Sion, Stefan Lameire, Jos Van Campenhout, Wim Jansen en Sam Van Campenhout.

Televisie blijft tot nader order het populairste reclamemedium van het land. En dus is televisie de grootste concurrent van outdoorcampagnes. Of niet? Want outdoor dient zich nadrukkelijker dan ooit aan als ideale partner binnen een doordachte mediamix. Of: hoe de grootste concurrent de grootste partner kan zijn. Die indruk kregen we nadat we Jos Van Campenhout (PTOC), Sam Van Campenhout (Think Media), Stefan Lameire (Clear Channel), Wim Jansen (JC Decaux) en Patrick Sion (Belgian Posters) samen rond de tafel brachten.

Omdat we niet graag over de crisis zeuren, zullen we dat maar als eerste onderwerp behandelen en hoeven we er niet op terug te komen. Welke gevolgen hadden de voorbije crises voor deze sector en hoe evolueerden bijvoorbeeld de tarieven?
Jos Van Campenhout: “Om met die tarieven te beginnen: die zijn niet echt gestegen, die hebben gewoon de inflatie gevolgd. Wat we wel zien, is dat adverteerders veel voorzichtiger investeren en op korte termijn werken. Dat is niet altijd gewild, het is gewoon de beursgedreven trend. Ook voor de return on investment wordt gekeken naar de korte termijn en dat zet druk op de prijzen.”
Stefan Lameire: “Toen ik twee jaar geleden deze sector binnenstapte, had ik het idee dat er met kortingen werd gegooid. Maar dat viel nogal mee, ook al zijn er soms extremen door de last-minute bestellingen. Tezelfdertijd is het voor de adverteerders net een voordeel dat hij minder aan lange termijnen is gebonden. Ik merk dat sommige adverteerders het zelfs vervelend vinden dat ze voor bepaalde reclamevormen gebonden zijn aan langetermijncontracten.”
Patrick Sion: “Je moet outdoor vergelijken met een vliegtuig. Ook wij moeten ‘zetels’ verkopen, want net zoals een vliegreis zijn onze borden slechts tijdelijk aanwezig. Je kunt dus nooit iets inhalen. Daardoor is het onvermijdelijk dat er soms koopjes zijn.”

Wordt outdoor voldoende naar waarde geschat door adverteerders? Wordt de return on investment voldoende aangetoond?
Stefan Lameire: “De markt is redelijk conservatief. Outdoor wordt ondergewaardeerd omdat adverteerders vasthouden aan wat ze altijd al deden.”
Wim Jansen: “Outdoor is een sterk medium met een directe return on investment en daardoor zitten we goed want het is erg kostenefficiënt. We bereiken de ideale doelgroep voor de adverteerders: de actieve, dynamische bevolking. We hebben de voorbije jaren al veel inspanningen geleverd rond onderzoek naar de return. Binnen het CIM zitten we op de goede weg en vanaf dit jaar doen de vier grote spelers mee. Er zijn ook individuele initiatieven en er is een studie met GfK op komst. Ik ben redelijk gerust in die return. Bovendien bewijzen buitenlandse voorbeelden dat de combinatie van outdoor met andere media zeer goed werkt.”
Stefan Lameire: “Outdoor is geëvolueerd tot een volwassen landschap. We moeten samen proberen de markt te vergroten en onze rol in de mediamix op te eisen. Studies zijn daarin erg belangrijk. De return van een mediamix is altijd hoger als outdoor daar deel van uitmaakt.”
Jos Van Campenhout: “Al is die return natuurlijk altijd afhankelijk van de key performance indicators die je vastlegt. Maar inderdaad: outdoor is een erg complementair medium. Andere media reageren altijd beter als ze worden gecombineerd met outdoor.”
Sam Van Campenhout: “Dat klopt. Je ziet dat leveranciers van fast moving consumer goods minder vaak aan bod komen in outdoor. In ons winkelnetwerk is er een goede meting van de resultaten en daar zien we de vraag toenemen, ook die van FMCG-adverteerders.”

Digitaal: kans of bedreiging?

Hoe belangrijk worden digitale en sociale media voor de outdoorwereld?
Stefan Lameire: “Het voordeel van deze sector is dat we geen medium op zich zijn want we bieden zelf geen inhoud aan. Sociale media tasten ons businessmodel dus niet aan zoals bij andere reclamedragers. Wij spelen vooral de kaart van complementariteit, net zoals onze niet-papieren dragers complementair zijn aan het papieren aanbod. Met QR-codes en dergelijke meer is er veel mogelijk. Al wordt daar nog heel beperkt mee gewerkt, het gaat vaak om showcases. Ik hoop dat de jongeren in bureaus en bij adverteerders meer structureel zullen werken met die nieuwe mogelijkheden.”
Jos Van Campenhout: “De gebruikers van sociale media, laat dat nu toevallig ook de kerndoelgroep van outdoorcampagnes zijn!”
Patrick Sion: “Outdoor is in feite een heel open medium. Wij kunnen naar klanten en specialisten toestappen met de boodschap dat we voor alles openstaan. Digitaal is geen concurrentie voor wat we doen.”
Wim Jansen: “De vraag die ik me daarbij stel is: kennen die jongeren onze sector voldoende? We moeten allicht meer aan talentbegeleiding doen.”
Stefan Lameire: “Juist. De outdoorwereld was altijd erg op zichzelf gericht, we moeten veel meer connecteren met creatieven en met mediaplanners. Er is te weinig dynamiek. Wij zijn vorig jaar begonnen met digitale schermen en ik had er eigenlijk iets meer van verwacht. Je moet echt bureaus activeren, terwijl dit toch een belangrijke innovatie is voor het medialandschap.”
Sam Van Campenhout: “Wij zijn daar met Think Media nog niet mee bezig. Als kleinere speler zijn we veeleer follower. Maar we volgen wel de evolutie van kostprijs, kwaliteit en betrouwbaarheid van digitale dragers. Er zijn zeker mogelijkheden voor ons POS-netwerk. We zoeken gewoon het juiste moment om mee in het digitale verhaal te stappen.”

Waar kunnen digitale schermen goed werken en welke inhoud kan je daarop kwijt?
Jos Van Campenhout: “Ik schat dat niet meer dan twee procent van de outdoorreclame met digitaal te maken heeft. Er zijn nochtans voorbeelden die bewijzen dat het werkt, zoals de schermen van Belgian Posters aan de kust. Ik zie de komende jaren veel mogelijkheden: in cafés, in apotheken en zo verder. In het Verenigd Koninkrijk halen ze al 14% van de omzet via digitale dragers, dat moet hier ook kunnen.”
Patrick Sion: “Digitale dragers vervullen voor ons een beetje een labfunctie. Het is geen affiche en het is geen televisiespot, je hebt er een nieuwe soort creatie voor nodig. Het werkt al goed voor lokale adverteerders en vooral: het zijn trouwe adverteerders, ze zijn erg tevreden.”
Wim Jansen: “Wij behalen er goede resultaten mee op de luchthaven van Zaventem voor topadverteerders. Wij zien vooral kansen in de transportwereld: luchthavens, stations en zo. Dus wel out of home, maar dan indoor ...”
Stefan Lameire: “De kwaliteit van wat nu voor digitale out of home wordt gemaakt, moet wel naar omhoog. In een station moet je niet komen aanzetten met een powerpoint presentatie op een digitaal scherm. Ook voor ons is dit een leerproces, al behalen wij er al 5% mee. Het is wachten op het turning point waarop deze nieuwe mogelijkheid een vast onderdeel wordt van de mediamix. De sector lijdt, terloops, onder de zweem van illegaliteit die zweeft rond mobiele digitale affichage (Wim Jansen knikt, nvdr.). Misschien kan een wettelijk kader helpen. Deze sector is heel volwassen aan het worden, we moeten ‘proper’ blijven, elkaar kunnen vertrouwen zonder elkaar vliegen af te vangen.”

Vooral simpel

Hoe kwalitatief is de creatie voor outdoorcampagnes?
Stefan Lameire: "Dat is niet anders dan in andere media. Er is nog altijd goede en slechte reclame. Initiatieven zoals Innovate bij JCDecaux of Create bij ons proberen de creatieven te triggeren. Als ik naar andere media kijk, dan zie ik dat er bij zijn met grotere problemen dan wij zoals bijvoorbeeld radio, om het medium niet te noemen. Anderzijds blijft het zo dat goede creatie het verschil kan maken. De consument houdt van goede outdoorreclame. Vandaar het belang om goede contacten te onderhouden met mediaplanners en bureaus.”
Patrick Sion: “Efficiënte creatie is trouwens belangrijker dan goede creatie. De beste creatie op een slecht bord is nog altijd beter dan een slechte creatie op een goed bord.”
Jos Van Campenhout: “Toegegeven, de creatie is niet altijd goed. Je moet ook rekening houden met de tijd die wordt gegeven om een outdoorcampagne uit te werken.”
Wim Jansen: “Goede creatie moet vooral simpel zijn. Het gaat om de kern van de boodschap.”

Zijn andere media vooral concurrenten? Of toch in de eerste plaats partners?
Jos Van Campenhout: “Adverteerders zijn een beetje conservatief en vallen graag terug op televisie. Maar het wordt steeds moeilijker om bepaalde doelgroepen via televisie op een efficiënte manier te bereiken. In het algemeen wordt er te weinig crossmediaal gedacht.”
Wim Jansen: “We zouden graag zien dat adverteerders tien of vijftien procent van hun televisiebudget zouden gebruiken om elders te investeren. Met outdoor erbij kunnen ze dezelfde output krijgen met een kleiner budget. Alle andere media zijn onze bondgenoten, ook televisie. Maar televisie is tegelijk de grootste concurrent omdat het een massamedium is zoals outdoor en omdat daar het meeste geld zit. Mijn suggestie is: verschuif een deel van televisie naar digitaal en combineer dat dan met outdoor.”
Patrick Sion: “Eigenlijk zijn we op ons best als we complementair met televisie kunnen werken. Voor bepaalde campagnes is televisie onvermijdelijk. Wel, outdoor is een ideale aanvulling.”
Jos Van Campenhout: “Televisie is vaak de basis van een mediamix en dus is televisie onze aangewezen partner. Het is trouwens niet het medium dat belang heeft, het gaat om de boodschap. Je voelt soms dat men probeert om zoveel mogelijk budget binnen een bepaald medium te stoppen. Terwijl dat niet noodzakelijk is wat de consument wil.”
Sam Van Campenhout: “Wij geven tijdschriften uit en bieden outdoorborden aan. Toch hebben we niet echt combinatiepaketten tussen print en outdoor, wel tussen print en online. De doorsteek naar outdoor, dat is een ander budget. We zien wel dat televisie iets magisch blijft voor adverteerders. Zo zijn er adverteerders die na een succesvol verhaal met outdoorcampagnes plots overstappen naar televisiereclame.”

Hoe efficiënt is outdoor eigenlijk?
Wim Jansen: “Outdoor heeft de kracht om een merk te bouwen. Kijk naar merken zoals H&M of Brantano. Maar dergelijke merken pinnen zich natuurlijk niet vast op één medium.”
Stefan Lameire: “Zonder massamedium gaat het niet. Vertrekkend vanuit een massamedium kan je beginnen bouwen en een conversatie opstarten.”
Patrick Sion: “De efficiëntie van outdoor is onklopbaar. Waarover praten mensen op kantoor? Over affiches! Dat er bij de Jury voor Eerlijke Reclame (JEP) zoveel vragen over affiches binnenlopen, zegt iets over de impact van het medium.”
Jos Van Campenhout: “En die impact zal nog groter worden met alle sociale media erbij. Daar moeten we nog meer op inspelen. Het debat op café wordt vervangen door gesprekken via sociale media. Als je daar goed mee omgaat, bereik je goede resultaten.”
Wim Jansen: “Akkoord. Er komen fantastische tijden aan. Interactief stadsmeubilair kan daarin een rol spelen, ook al is het één-op-één.”

Welke groei?

Tot slot: welke sectoren of adverteerders ontbreken in outdoor? Waar is er groei mogelijk?
Jos Van Campenhout: “De FMCG-merken, behalve in de winkelnetwerken, zoals al werd opgemerkt. Idealiter zouden die 15 of 16 procent van hun budget in outdoor moeten stoppen en daar zitten we veraf, vooral omdat bij enkele grote spelers dat percentage nagenoeg nul is. Jammer, want outdoor biedt heel wat verschillende mogelijkheden die niet noodzakelijk veel geld moeten kosten en toch efficiënt zijn. Ik denk aan stations, waar je een actieve doelgroep bereikt. Maar ook op events en andere locaties waar je outdoor combineert met grote nationale campagnes. Je kan werken met context driven media, in cafés, aan universiteiten, in wellnesscentra. Het enige probleem is dat je daar weinig meting hebt.”
Stefan Lameire: “We komen er wel. Ik denk bijvoorbeeld ook aan de sectoren energie en retail. Er zijn bedrijven die vanuit het internationale hoofdkantoor gewoon niet in outdoor mogen adverteren. Of je hebt mensen die voor een heel beperkte tijd een bepaalde functie binnen een bedrijf vervullen. Die kijken naar de korte termijn. Waarom dan risico’s nemen? Wat mogelijke groei betreft: ik zie weinig toekomst in het van elkaar afsnoepen van marktaandeel. We moeten de markt samen ontwikkelen. Digitale oplossingen spelen daarin zeker een rol. En bij bestaande producten moeten we proberen waarde te creëren door ze anders te verpakken, een goede creatie en door het omarmen van nieuwe media als aanvulling bij outdoor.”
Wim Jansen: “Ook voor mij vormen producenten van fast moving consumer goods een groeipool. Daarnaast zal de digitalisering ons veel bijbrengen. We moeten werken met nieuwe technologieën zoals smartphones. Er is meer onderzoek vereist en ik kan er nog niet veel over zeggen, maar het GfK-onderzoek zal ons veel kunnen vertellen.”
Patrick Sion: “Ik sluit me aan bij wat Wim zegt. We moeten digitaal gaan, zonder enige twijfel. Maar dat is een evolutie, geen revolutie. We zeggen al heel lang dat we de fast moving consumer goods moeten overtuigen om meer te doen met outdoor. Misschien is de digitalisering de missing link om hen aan boord te krijgen?”
Sam Van Campenhout: “Als lokale én nationale speler zie ik eveneens mogelijkheden tot groei. Om te beginnen kunnen ook nationale spelers in winkelnetwerken zoals het onze terecht. Merken die net te klein zijn voor advertenties op groot outdoorformaat, krijgen mogelijkheden voorgeschoteld met een goede return on investment. Daarnaast is er een markt waar grote spelers misschien minder interesse voor hebben. Zo zijn regionale adverteerders interessant, ook retailers met bijvoorbeeld acht of tien winkels. Met borden langs invalswegen kunnen die een hele stad innemen. We doen dat soort dingen al als Think Media, maar het plafond is daar zeker nog niet bereikt. Het gaat om beperkte campagnes, maar het volume aan campagnes kan wel groot zijn, al is dat erg arbeidsintensief.”
Patrick Sion: “Affichage is inderdaad ook een lokaal medium. Wil je twee weken de baas zijn in Sint-Truiden? Dat kan! Voor sommige spelers kunnen dergelijke campagnes zeker werken. Het is goed voor hun geloofwaardigheid en het is interessant voor een regionale markt.”

Kortom, vijf heren met een nuchtere kijk op de wereld en met uitzicht op groei voor hun sector. Tandenknarsend kijken ze in de richting van producenten van fast moving consumer goods, zoals bekend grof wild in het reclamesafaripark. De digitalisering is geen bedreiging voor outdoor, vindt het gezelschap eensgezind: doordat ze zelf geen inhoud aanbieden, vormt de digitalisering geen bedreiging voor hun businessmodel. Integendeel: nieuwe technologieën, zoals digitale schermen en de combinatie van outdoor met sociale en mobiele marketing, kan outdoorreclame enkel versterken. The proof of the pudding is in the eating. We kijken uit naar de resultaten van de aangekondigde GfK-studie over outdoor én naar wat de outdoorsector de komende jaren nog uit de hoed tovert.

Wie is wie?
Wim Jansen is managing director JCDecaux Belgium-Luxembourg
Stefan Lameire is managing director van Clear Channel Belgium.
Patrick Sion is commercieel directeur van Belgian Posters.
Jos Van Campenhout is managing partner van PTOC.
Sam Van Campenhout is sales & marketing manager van Think Media Outdoor.