Alle aandacht voor de klant

Vertaalde artikels

Als het marketingbudget onder druk staat, zal accountability aan belang winnen. Klantenwerving wordt dan opeens moeilijk en duur. Bijgevolg wil de marketeer gericht prospecteren en maximale omzet halen uit bestaande klanten. Hier bewijzen data mining en statistiek hun toegevoegde waarde. Zes data-experten getuigen.

“Vertrek altijd vanuit de doelstelling, nooit vanuit de data,” adviseert Dirk Peremans, strategy director bij BBDO. “Wij komen uit de wereld van databasemarketing, data zitten in onze genen, tientallen mensen zijn er hier dagelijks mee bezig. Maar die data zijn voor ons een middel, geen doel. Uiteindelijk gaat het om efficiënt en relevant communiceren. Wij ontwikkelen hiervoor methodologieën, testen onze campagnes en sturen ze desgevallend bij. Data komen steeds meer op de voorgrond. Je kunt tegenwoordig alles meten. Toch blijft het een uitdaging om je doelgroep te linken aan je doelstelling.”

METEN MET EEN DOEL
“Het is belangrijk dat je vooraf duidelijk je doelgroep en je doelen bepaalt en vastlegt hoe je gaat meten,” zegt Franky Willekens, head of Data Analytics bij BBDO. “Dan kan je de respons op de voet volgen, tijdens de campagne rapporteren en zonodig bijsturen en achteraf evalueren.” Doelgroepen en doelstellingen worden bij briefings vaak te vaag geformuleerd. De metrics maken het mogelijk om te benchmarken op lange termijn. Was de campagne geslaagd? Wat werkte wel en wat niet? Wat kan beter? “We kijken liever naar klantspecifieke doelstellingen op het vlak van respons dan naar de algemene ‘+ 2%’,” vervolgt Franky Willekens. “We baseren ons hiervoor op learnings uit vorige campagnes.”

VERTREK VANUIT DE DOELSTELLING, NOOIT VANUIT DE DATA. Dirk Peremans

Volgens collega en datastrategistClaudine Knop gaat het om een manier van denken. “Zit de consumentenbeleving goed? Is de strategie juist? Dat is een leerproces voor veel adverteerders. Hun organisatie moet erop afgestemd zijn. Zo moet er informatie worden uitgewisseld tussen sales, marketing, productie, enz. Al die afdelingen moeten met dezelfde KPI’s werken.”
In B2B is databasemarketing al langer ingeburgerd. Sales leads worden er nauw opgevolgd, men doet er test runs op bepaalde producten. Nu wint deze aanpak ook veld in FMCG, bij grote spelers zoals Procter & Gamble of in retail. “Makroanalyseert de transactionele data op winkelniveau aan de hand van de klantenkaart,” geeft Dirk Peremans aan. “Zo weet men wie een goede klant is en wat die wel of niet koopt. Een RFM (Recency, Frequency, Monetary) analyse wijst dan uit welke acties werken naar welke doelgroep.”

RELEVANTE DATA
Het overaanbod aan data kan een even groot probleem zijn als een gebrek eraan. Businessstrategen leggen de link tussen ICT en marketing. Zij selecteren de ‘werkbare’ data uit de informatiestroom en geven aan wat prioritair is. “Uiteindelijk is de eindklant ook gebaat bij relevantie,” meent Claudine Knop. “Hij is zich bewust van het feit dat hij een dataspoor achterlaat en wenst in ruil relevante informatie. ‘Doe iets zinnigs met mijn gegevens,’ is zijn vraag. ‘Vraag mij niet steeds opnieuw hetzelfde.’ Gebruik die data dus voor een relevante dialoog.“ De basics van direct marketing blijven daarbij overeind. Zo is het nuttig om de gebruikers van coupons te identificeren want waarom zou je niet-gebruikers bestoken met coupons? Of iemand betrekken bij een community die voor hem of haar niet relevant is?
Relevante data helpen om de doelgroep te identificeren. Zo evolueer je van push marketing naar echte dialoog en participatie en uiteindelijk meerverkoop. Maar vaak onderschat men het belang van participatie. Door mensen actief te betrekken, vorm je namelijk merkambassadeurs die je verhaal verder – gratis – verspreiden via ‘owned’ en ‘earned’ media. “Dat veronderstelt wel dat ze je merk kennen,” onderstreept Dirk Peremans. “Het blijft dus noodzakelijk om vooraf in de media te investeren. Anderzijds kom je tot betere creatie door participatie want zo gaat een merk ook echt leven.”

De link tussen conversatie en conversie aantonen, blijkt niet evident. In welke mate moeten mensen participeren in een merkprogramma om meer verkoop te realiseren? “Wij gebruiken nu courant social media luistertools op basis van kernwoorden om te achterhalen waarover gebruikers online praten, of ze positief of negatief praten over het merk,” vertelt Dirk Peremans. “We analyseren ook wat de concurrenten doen. Of wat men bijvoorbeeld vindt van een kledingmerk. Aan de hand van dergelijke learnings kunnen we later alvast gerichter communiceren."

WORD OF MOUTH
De consument is kritischer geworden waardoor merken korter op de bal moeten spelen en proactiever moeten zijn in hun aanpak. Ze moeten sneller en flexibeler kunnen reageren op de wijzigende behoeften en de migraties in een markt van individuele consumenten met elk hun eigen netwerk. Integratie van alle mogelijke contactpunten en -momenten tussen klant en bedrijf is goud waard. Als het budget onder druk staat, zal accountability aan belang winnen. Consumentenacquisitie wordt dan opeens moeilijk en duur, bijgevolg wil de marketeer maximale omzet halen uit de bestaande klanten. Hier bewijzen data mining en statistiek hun toegevoegde waarde. Denk aan het meten van respons, churn en conversie om daarna de oorzaak te achterhalen via data mining en statistiek.

MARKETEERS HEBBEN EERDER OOG VOOR CREATIVITEIT DAN VOOR HET KWANTITATIEVE. Ton Kuijlen

Door het exponentieel toenemend belang van de sociale media is het noodzakelijk om de geijkte analyses zoals RFM (Recency Frequency Monetary) en LTV (Life Time Value) te verrijken met kwantitatieve en kwalitatieve informatie uit de sociale media. We spreken dan van Connected LTV. Daarbij wordt de specifieke consument gewogen in functie van zijn word-of-mouth effect. De waarde van een klant is zijn eigen waarde verrijkt met de waarde van zijn vrienden (followers). Volgens data mining expert Koenraad Jacob is ‘word of mouth’ de goedkoopste manier om een product te kunnen verkopen. “Identificeer de beïnvloeders (influencers) en zorg zo voor een exponentiële verspreiding van de commerciële boodschap,” zegt hij. “We spreken hier over text mining (wat zijn de belangrijkste concepten?), social media analyse (wie en wat wordt gezegd?) en social network analyse (hoe snel verspreidt de boodschap zich?).”

LEERPROCES
Data mining beperkt zich niet tot het installeren van software. Het is de start van een fundamenteel leer- en bedrijfsproces van efficiënt kennis putten uit informatie en die optimaal benutten. Data mining stopt niet bij het opleveren van een model maar gaat samen met een continu monitoringproces. Kwalitatieve en kwantitatieve monitoring moeten ervoor zorgen dat de modellen up-to-date en stabiel blijven in continu wijzigende markten. Software is dus slechts een klein deel van het hele proces van verzamelen, analyseren, modelleren, testen, valideren, monitoren, optimaliseren en implementeren.
Om de marketing te kunnen voeden met de juiste informatie op het juiste moment in de juiste format zijn er verschillende invalshoeken nodig: business intelligence, datamining, social media analysis en text mining. “Op het vlak van business intelligence zijn er voldoende tools voorhanden,” vindt Koenraad Jacob. “De belangrijkste commerciële pakketten hebben het voordeel dat ze de hele keten, van business intelligence tot en met social media analyse, aanbieden.” De meest courante marketingtoepassingen zijn segmentatie, profilering, responsanalyse en churn analyse (klantenverloop). Aan de hand van deze elementen en de sociale media kan men een connected life time value berekenen. Dat laat toe om enerzijds het huidige klantendatabestand optimaal te segmenteren en anderzijds prospecten optimaal te selecteren.

WEINIG WISKUNDE
“Marketeers hebben eerder oog voor creativiteit en communicatie dan voor het kwantitatieve,” vindt Ton Kuijlen, consultant en partner in Cmotions. Data mining begint met het definiëren van een probleemstelling en de vraag of data-analyse de oplossing kan zijn. Is dat het geval, dan is het zaak om uit te maken welke data precies vereist zijn en waar je ze kunt vinden. Hoe verwerk je deze data tot ‘werkbare’ informatie? Daarna volgt de analyse en ga je verschillende algoritmes testen. Tenslotte worden de resultaten toegepast. “Het probleem definiëren, is de eerste uitdaging,” legt Ton Kuijlen uit. “Neem een fenomeen zoals klantenverloop (churn). Je hebt altijd een natuurlijk verval door overlijden, ziekte, verhuizing, enz. Daar kun je niets aan veranderen. Maar als klanten weglopen naar een concurrent of opeens minder kopen, dan kan daar een goede reden voor zijn en die moet je achterhalen. Ligt het aan de slechte service, de prijs, een concurrent? Zo kun je specifieke gedragspatronen koppelen aan klantenprofielen en breng je de oorzaak van het probleem in kaart. Daarna kun je ‘what if’ scenario’s ontwikkelen.” Visuele analysetools kunnen daarbij helpen.

INZICHT EN INTEGRATIE
“Helaas is er geen echte datacultuur in veel bedrijven,” vindt Guy Huyberechts, head of business development, presales & alliances bij SAS. “Men onderschat de kracht van goede data. Marketeers verlaten zich nog te vaak eenzijdig op niet onderbouwde intuïtie of gezond verstand. Maar naar mijn gevoel is dat de marketing van het verleden.”
Maar de tijden veranderen. De verhouding klant–bedrijf wijzigt. Vandaag gaat het om de betrokkenheid van de klant (customer engagement). Men moet de bedrijfsprocessen herdenken en de klant centraal stellen. De klant is een gedeelde verantwoordelijkheid. Klanteninformatie wordt uitgewisseld en verrijkt over de afdelingen heen. “Je wil weten hoe je klanten denken en leven,” vult Guy Huyberechts aan. “Je verzamelt data via een mix van kanalen en tools. De analyse moet leiden tot een beter inzicht. Achter die anonieme gegevens schuilen gezichten en gezinnen.”

WORD OF MOUTH IS DE GOEDKOOPSTE MANIER OM EEN PRODUCT TE VERKOPEN. Koenraard Jacob

De integratie van gegevens is noodzakelijk. Kijk naar het complexe aankoopproces waarbij men bijvoorbeeld eerst online gaat vergelijken, dan een offerte aanvraagt of het call centre belt en bestelt of naar de winkel loopt. Of het scenario waarbij men eerst in de winkel gaat kijken en dan online de beste koop zoekt. Het komt erop aan om de geïnteresseerde klant dan meteen een goed voorstel te doen. Beslist hij niet terstond, bied hem dan de garantie dat je voorstel nog tien dagen geldig blijft. Een goed inzicht leidt zo tot snelle interactie. “De relatie met de klant is fundamenteel,” weet Guy Huyberechts. “Bedrijven moeten zich hierop organiseren met de zegen van de directie.” Het gaat verder dan creativiteit. Op basis van inzichten kan men namelijk diensten met een meerwaarde en een nieuw businessmodel ontwikkelen.

“Je voegt gegevens toe en kijkt verder dan het verleden,” stelt Ton Kuijlen. “Beperk je niet tot de analyse van transactionele gegevens. Verrijk de data met kwalitatief onderzoek, social media, mystery shopping en maak het plaatje compleet. Besteed ook voldoende aandacht aan testen.” Vandaag kan men bijna in real time weten of een mailingcampagne werkt. Prospects of klanten reageren snel en men kan luisteren naar wat er omgaat binnen de betrokken community. “Vergeet ook de externe factoren niet te peilen,” voegt Guy Huyberechts toe. “De verkeerstoestand, het weer, enz. bepalen vaak in ruime mate de slaagkans. Dat geldt zelfs voor de lengte van het gesprek met het call centre. Vijf of tien seconden langer kan al een ander beeld geven.”

RELATIE VERSTERKEN
Aan goede – visuele – tools voor data-analyse is er geen gebrek. Maar het werkt niet volautomatisch. Hoe eenvoudiger te bedienen, des te complexer vaak de analyse. “Tools die bijna alles voor je doen, kunnen werken voor het oplossen van simpele vragen,” vindt Ton Kuijlen. “Wil je relevante informatie uit de data halen, dan heb je specialisten nodig met voldoende kennis van de betrokken business.” Ton Kuijlen is van mening dat de mogelijkheden van analysetools onderbenut worden. Segmenteren, campagnes beheren, deze evalueren voor prescriptive analysis, het kan allemaal met geïntegreerde pakketten (suites). “Uiteraard is het merkimago belangrijk,” weet Guy Huyberechts. “Maar anderzijds kan het script van het call center bij telefonisch contact net zo goed bepalen of een campagne werkt of niet. Hoe wordt de klant aangesproken? Dat is toch de aanzet voor een goede klantenrelatie. In die zin kan gedegen data-analyse helpen om een gezonde relatie uit te bouwen en onderhouden. Vandaag gaat het om wat de klant wil horen. Hoe kom je dat te weten?”

Guy Huyberechts pleit voor het gebruik van visuele data-analysetools. Op die manier worden patronen en trends zichtbaar en kan de marketeer kansen voor verdere analyse identificeren. Analyse is mogelijk in real time. Dergelijke tools helpen om de juiste boodschap te brengen bij de juiste klant, de winst op te drijven, de prestaties van marketing te verbeteren en de toegevoegde waarde van marketing hard te maken bij de directie. Zelfs marketeers met beperkte ervaring in analyse kunnen snel belangrijke relaties identificeren en inzichten voor specifieke klantensegmenten opbouwen volgens aankoophistoriek, levenscyclus, enz. Guy Huyberechts drukt op het belang van een gebruiksvriendelijke interface, de mogelijkheid tot voorspellende (predictive) en beschrijvende (descriptive) analyse in één oplossing waarvoor geen bijkomende programmatie vereist is. Dat laat toe om in geen tijd alle data te exploreren, ongeacht het volume, en alle hypothesen te testen. Dergelijke analysetools werken ook op mobiele toestellen zodat de informatie – en het inzicht – altijd en overal beschikbaar zijn.

De interviews met Ron Kuijlen en Dirk Huyberechts werden begeleid door consultant Marc Van de perre van Interface Marketing. Marc publiceerde samen met Ton Kuijlen het boek “Ken uw klant” (Lannoo, 2009).