André Rysman: “Iedereen heeft een hekel aan reclame”

Dat is alvast de boodschap van deze foto die dezer dagen op een bushokje in Brussel verscheen.

Heeft iedereen dan een hekel aan reclame? Dat beweren zou wellicht wat pretentieus zijn. Maar reclame heeft zeker niet altijd alleen maar vrienden gehad, verre van. Reclame wordt al van oudsher verweten dat ze aanzet tot overconsumptie, onnodige uitgaven stimuleert of leugens vertelt door het onmogelijke te beloven.

We moeten toegeven dat de grote merken van onderhouds- en wasproducten soms wel erg ver zijn gegaan, met allerlei zogenaamd technologische verklaringen. Additieven en andere magische formules zijn in deze sector niet bepaald zeldzaam. Komiek Coluche nam die overdrijvingen ooit treffend op de korrel met producten die witter dan wit wassen.

Maar de jongste tijd klinkt er een andere kritiek. Reclame zou de waarheid niet vertellen. De waarheid waar iedereen in deze tijden van fake news en door AI geproduceerde misleiding naar verlangt. Beeldmanipulatie en andere door technologie gegenereerde teksten hebben de hele mediawereld overspoeld, en niet alleen de reclamewereld.

Maar reclame verwijten dat ze de waarheid niet vertelt, is wat kort door de bocht. Ik leg het uit: het doel van reclame is niet om de waarheid te vertellen, maar om te verleiden. En iedereen weet dat je je, om te verleiden, soms – zo niet altijd – van je beste kant moet laten zien.

Bovendien moet reclame in de eerste plaats gezien en opgemerkt worden. Een eenvoudige en puur feitelijke beschrijving van producten en diensten zou wellicht heel vaak herhaald moeten worden voordat het publiek er aandacht voor krijgt. En wie herhaling zegt, zegt ook dat daar een prijskaartje aan hangt. Zolang media niet gratis zijn, is dat onvermijdelijk. We moeten dus niet zeggen dat reclame de waarheid niet vertelt, maar dat dit simpelweg niet haar bestaansreden is.

Zo zou het bij niemand opkomen om een visboer te verwijten dat hij geen vlees verkoopt. Dat is nu eenmaal niet zijn vak. Reclame en waarheid zijn dus begrippen die elkaar kunnen aanvullen, maar niet noodzakelijk. Reclame en waarheid vormen met andere woorden een koppel met een soms variabele geometrie. Een beetje zoals vriendschap en trouw. Ze kunnen samengaan, maar dat hoeft niet per se.

In reclame kun je vooral de waarheid suggereren zonder daarom te liegen. De creatieve waarde van een reclame zit vooral in de impact en de overtuigingskracht van de boodschap, die de werkelijkheid op een aangename manier in beeld brengt.

Een klassiek voorbeeld: de beroemde affiche voor de Citroën BX GTI 16 Soupapes, die begin jaren negentig verscheen en met tal van Belgische en internationale prijzen werd bekroond (gesigneerd door Jacques Missa).

Op de affiche staat niet de auto, maar simpelweg vier groepjes van vier flesjes Tabasco, waarvan de doppen omhoogschieten alsof ze onder de druk van champagne staan. Geen tekst, op de naam van de auto na.

Natuurlijk kreeg je geen Tabasco cadeau en rijdt de auto uiteraard niet op Tabasco als brandstof, maar het creatieve idee symboliseert de prestaties van deze auto, die wel degelijk reëel waren. De waarheid krijgt hier dus een symbolische waarde en is duidelijk aanwezig op de affiche: deze auto is werkelijk een kleine bom. Gewoon een foto van de auto tonen, met zijn vrij klassieke design, zou ongetwijfeld niet dezelfde impact hebben gehad. Dit is dus een reclame die haar werk goed heeft gedaan. Ze heeft verleid en tegelijk de waarheid gesuggereerd, zonder te liegen.

Een ander voorbeeld: de Mazda-campagne die rond dezelfde periode door TBWA werd bedacht door Lucien Brocas, Anouk Sendrowicz en mezelf. Dit Japanse merk had een wat vaag imago en een onduidelijke reputatie; er werd geen enkele uitgesproken kwaliteit aan toegeschreven. Door de auto’s tijdens hun productie te tonen terwijl ze werden onderzocht en getest door Japanse arbeiders, gekleed in het wit en uitgerust als chirurgen, was het doel eenvoudigweg om – opnieuw op symbolische wijze – te tonen dat Mazda’s met uiterste zorg werden gebouwd en dus ook uiterst betrouwbaar waren.

Ook hier had het creatieve idee om de arbeiders zich als chirurgen te laten gedragen alles met de werkelijkheid te maken. In Japan is het gebruikelijk om zich op drukke plaatsen met een masker te verplaatsen of te werken om zich te beschermen tegen microben of bacteriën, zoals wij dat in Europa deden tijdens de coronaperiode. En de Mazda-arbeiders aan de assemblagelijnen in Hiroshima gingen inderdaad uiterst verfijnd en precies te werk.

Bovendien hadden Japanse auto’s, over alle merken heen, in die periode de hoogste tevredenheidsscores op de markt, zonder dat enige reclame daar toen expliciet naar verwees als een opvallend feit. De betrouwbaarheid van Mazda was dus geen leugen, net zomin als het gedrag van de arbeiders aan de assemblagelijn, ook al brachten zij in werkelijkheid niet de hele dag door met het herhalen van “OK, OK, OK”.

De werkelijkheid in de verf zetten met een passend en origineel creatief idee: dát is het geheim van goede reclame. Liegen is geen optie, maar de waarheid tonen zonder enige vorm van glans evenmin. De waarheid kan nooit op een banale manier worden verteld.

En de olifanten van Côte d’Or noch Mr. Proper zullen me daarin tegenspreken.

Lees het artikel in het laatste papieren magazine of op pub.be