Anton Mussche: "Laten we marketing weer menselijk maken"

Communication / Innovation / News

Anton Mussche, co-founder van Stampix, pleit voor een human-centered marketing. Logisch zult u denken. Maar veel marketing is dat niet, of te weinig...
cof
Het grootste deel van mijn carrière heb ik professioneel gezeild. Op het eerste zicht lijkt er geen logisch verband te zijn  tussen oceanen bevaren en marketing, maar er is wel één belangrijke gemeenschappelijke deler: de kunst om te voorspellen hoe trends zich ontwikkelen, aanvoelen hoe de wereld evolueert en waar naartoe te navigeren. Een toekomstgerichte visie ontwikkelen en de koers bepalen, is wat ik het liefste doe. De laatste twee jaren heb ik het geluk gehad mij te kunnen omringen door getalenteerde mensen die dezelfde visie delen. Samen met mijn neef startte ik Stampix op, dat met een disruptief business model fotografie en marketing laat samensmelten, twee van mijn grootste passies. We hebben het klassieke advertising model toegepast op de fotoprinting-markt en tot hiertoe was dit een fantastisch leerrijk avontuur. Gebaseerd op de ervaring van een eigen consumentenmerk te lanceren en honderden gesprekken met marketing managers van toonaangevende internationale merken, zien ik nu duidelijk waar het naartoe gaat in 2019.
Het ad agency zonder ads
Onlangs botste ik op het ad agency Giant Spoon, dat door AdWeek Magazine werd uitgeroepen tot Breakout Agency of the Year 2018. Hun overwinning gaf me meteen de inspiratie om dit artikel te schrijven. Het agency creëert succesvolle campagnes voor klanten zoals Uber, GE, Warner Bross… door middel van briljante storytelling. Voor één van hun klanten, HBO, maakten ze een exacte replica van Sweetwater, het dorpje uit de serie Westworld. Hierdoor werd dit de meest besproken TV-show met meer dan 1.9 miljard impressies op sociale media. Volgens Giant Spoon staat hun business model haaks op klassieke advertising: “We zijn een agency met de ambitie om nooit advertenties te maken.” Is dat niet frappant? Een agency without ads wordt uitgeroepen tot ad agency van het jaar! Dit brengt ons bij een belangrijke trend.
Laten we marketing weer menselijk maken
We komen in een ‘post-advertising’ tijdperk waarin advertenties liever achterwege gelaten worden en waarbij vertrouwen en authenticiteit centraal staan. Voor vele merken is dit al de realiteit van de dag. Voor zolang ik me kan herinneren, was adverteren de beste manier om producten en diensten aan de man te brengen, maar vandaag zijn consumenten in toenemende mate onbereikbaar. En zelfs al zien ze jouw advertentie, daarom geloven ze het niet noodzakelijk. Dit tijdperk vergt een nieuwe, meer customer-centric aanpak, en wel om deze redenen:
●      Ad blockers: afgelopen jaar meldde The NY Times dat 11% van de wereldwijde internetgebruikers ad-blocking software installeerde - een ontstellende stijging van 30% in vergelijking met het jaar voordien.
●      Ad fraud: slechts 53% van het webverkeer is menselijk en in 2018 werden 1,7 miljard valse accounts verwijderd door Facebook.
●      Brand safety: het afgelopen jaar werd het ene schandaal na het andere breed uitgesmeerd in de pers. Dit vormt een reële bedreiging voor merken, publishers en platformen.
●      De campagnes van Giant Spoon storen niemand, integendeel. Dankzij creatieve concepten komen ze organisch in straten en buurten van hun ideale klanten.
●      Klanten staan in de wachtrij - soms zelfs voor uren - om deel uit te maken van een branded evenement of om de laatste iPhone te kopen.
●      Influencer en content marketing: ik hoop dat dit artikel inspiratie mag zijn om met ons in zee te gaan.
●      User generated content (UGC) zorgt voor authenticiteit en vertrouwen.
Het is opvallend dat het brede publiek in toenemende mate die media wil consumeren die zich niet opdringen. Mensen zijn op zoek naar authenticiteit. David Sax schreef een artikel over de toenemende populariteit van analoge objecten. De verkoop van geprinte boeken steeg alweer voor het derde opeenvolgende jaar, alsook de verkoop van vinyl platen, notitieboekjes en instant-film camera’s. “In a world of endless email chains, group chats, pop-up messages or endlessly tweaked documents and images,” schrijft Sax, “the walled garden of analog saves both time and inspires creativity.
Marketing zal moeten mensen verenigen, inspireren en zingeven. Het zal de klant zijn, en alleen de klant, die het succes van een marketing campagne bepaalt. Het tijdperk van menselijke marketing (human-centric) is aangebroken. Niet alle marketingcampagnes zullen even fenomenaal zijn als de fameuze Westworld-set, maar dit voorbeeld illustreert wel hoe we ons in dit nieuwe tijdperk kunnen onderscheiden:
1. Onderbreek klanten niet met advertenties;
2. Creëer authentieke, betekenisvolle ervaringen die overeenstemmen met de cultuur en waarden van uw klanten;
3. Zorg voor iets buitengewoons waardoor de klant zelf meehelpt uw boodschap te verspreiden.
From skip this ad to check this ad!
We kennen allemaal het gevoel: die drang om de ogen en oren te sluiten, de smartphone neer te leggen tijdens een YouTube-advertentie, en de opluchting wanneer het “Advertentie overslaan” icoon verschijnt. Mijn 10-jarige neefje uit New York heeft er de perfecte oplossing voor: hij heeft altijd een backup-video klaar staan zodat hij kan switchen tijdens de advertentie en ongestoord filmpjes kan bekijken.
Bij Stampix werkt het net omgekeerd: onze community van jonge mama’s en millennials brengt elkaar op de hoogte zodra een nieuwe campagne gelanceerd wordt. In plaats van onze ads te ‘skippen’, gaat hun hart sneller slaan zodra ze op één van onze advertenties kunnen klikken. Onlangs veranderden we onze tagline naar “Making Ads Welcome”- een duidelijk statement dat impliceert dat we de klant op de eerste plaats te zetten. We ondervinden bovendien dat deze trend ook voelbaar is bij sommige brands waarmee we samenwerken. De marketingmanager van Orange bijvoorbeeld had liever geen Orange-logo op de voorkant van de polaroidfoto’s die hun klanten via Stampix bestellen, omdat sommige klanten dit als intrusief kunnen ervaren. De resultaten spreken voor zich: meer engagement, meer positieve reacties en betere KPI’s. Deze resultaten zorgen er alleen maar voor dat ik nog sterker geloof in een human-centric aanpak, en ik hoop dat u als marketeer er in 2019 in slaagt de waarden van uw merk op dergelijke manier uit te dragen.
Anton Mussche
Anton Mussche - Co-Founder Stampix - anton@stampix.com